Как получать с пользователей сервиса больше денег, не меняя продукт
Удивляет, что даже в кризис большинство маркетологов интернет-проектов продолжают считать посещаемость определяющим критерием успеха. На самом деле для тех, кто живёт на свои деньги, размер аудитории не значит ничего, если её не получается монетизировать.
Выручка, конечно, не берётся из воздуха — в продуктовых компаниях успех (неважно, трафиковый или финансовый) предсказуемо зависит от качества продукта. На стадии R&D можно время от времени вносить радикальные изменения, позднее вы занимаетесь улучшением отдельных параметров.
Насколько мне известно, Lingualeo — один из немногих российских продуктовых стартапов, живущих на собственные средства, работая по модели freemium. В 2015 году бизнес вышел на окупаемость, увеличив оборот на 7% относительно 2014 года. В этом материале я хочу поделиться опытом и рассказать, как можно влиять на основные бизнес-метрики продуктовой компании «непродуктовыми» способами.
Ценообразование
Между монетизацией и ценообразованием зачастую ставят знак равенства, но в действительности монетизация — более широкое понятие. Работу с ценой следует начинать с тестирования эластичности, чтобы определить пиковое значение выручки. Каким он окажется, заранее предсказать практически невозможно. Когда я рассказываю знакомым, что годовая подписка на Lingualeo стоит 1690 рублей, все переспрашивают: «За год? Это смешно. Поставьте такую цену за один месяц — и всё будет круто». Но если мы так сделаем, конверсия в покупку упадёт настолько, что суммарная выручка окажется ниже нынешней, потому что реальные доходы в регионах значительно ниже столичных.
Запуск новых товаров
На базе одного базового продукта можно создать несколько разных товаров. При этом каждый такой новый товар не будет являться новым продуктом. Например, когда таксопарк или агрегатор перевозок, который берёт плату за километраж, вводит фиксированный тариф для поездки в аэропорт — это новый товар. Это единица, у которой есть своя целевая аудитория, описание, проблемы, которые она решает, цена, условия использования и т. д. Создание нового товара даёт возможность использовать новые каналы продвижения, таргетироваться на новую целевую аудиторию, экспериментировать с ценой, делать upsale — то есть в конечном счёте генерировать новые продажи, которых без этого товара могло бы никогда не случиться.
Увеличение трафика
За время существования Lingualeo мы протестировали огромное количество разных каналов привлечения новых пользователей. Только в половине случаев наши предположения о том, что выстрелит, а что — нет, оправдались. Предсказать результат невозможно, поэтому пробовать нужно всё. Прочесав даже половину возможных вариантов, компания может увеличить выручку на несколько десятков процентов.
Акции
Акции — хороший инструмент. Но важно не стать их заложником. В какой-то момент в Lingualeo старые пользователи перестали делать покупки по регулярной цене, потому что знали, что скоро будут скидки. Сейчас мы стараемся это исправить. Самые большие деньги в Lingualeo приходят с сентябрьских и новогодних акций. С одной новогодней акции, например, мы собираем денег больше, чем в любой летний месяц. Это обусловлено тем, что в начале календарного и начале учебного года, как в понедельник и первого числа каждого месяца, люди любят пообещать себе изменить что-нибудь в жизни. Более успешными становятся акции, которые вовлекают, увлекают, развлекают. Просто дать скидку уже недостаточно. Создавайте эмоции — и конвертируйте их в выручку.
Новые партнёрства и продажи в B2B
Направление Biz Dev (business development) точно достойно того, чтобы им занимались отдельные сотрудники компании. По моему опыту, почти любое сотрудничество можно расширить — например, через RevShare, дистрибуцию или рекламные проекты. Люди, которые отвечают за развитие бизнеса, могут и должны не просто окупать себя, но и зарабатывать выручку для компании. У нас в 2015 году более 5% выручки пришло из B2B, и это далеко не предел.
Фотография на обложке: GlowImages / Getty Images