5 пиар-ошибок известных компаний

Одна ошибка может сильно ударить по репутации компании — особенно если вовремя не признать вину и не успокоить клиентов. «Секрет» выбрал насколько провальных кейсов известных российских и зарубежных компаний и попросил экспертов объяснить, какие ошибки допустили их PR-специалисты и как можно было избежать неприятных последствий.

Сбербанк и киберкражи

В августе этого года в отраслевом издании появилось открытое письмо журналистки Екатерины Власовой к Герману Грефу под заголовком: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». В нём сообщалось, что у мамы журналистки в мае 2015-го с кредитной карты шесть раз были списаны суммы по 15 000 рублей. Банк пообещал оказать «всестороннюю помощь следственным органам», но отнёс украденную сумму к кредитному долгу клиентки. Уголовное дело же так и не возбудили. Власова попросила Грефа взять ситуацию под личный контроль. Это сработало. Уже через десять минут после публикации пришёл официальный ответ от президента банка с обещанием разобраться. Спустя две недели кредит аннулировали, а долг списали. Но в пресс-службе Сбербанка потребовали изменить заголовок письма: они утверждали, что он перестал соответствовать действительности, так как клиенту отправили результаты расследования.

Судя по комментариям других клиентов банка, столкнувшихся с проблемами, подобный исход — исключение из правил. Летом 2015 года появилась информация о том, что злоумышленникам удалось перевести на свои счета деньги почти 100 000 клиентов Сбербанка, чьи карты привязаны к телефонным номерам или к мобильному приложению банка на платформе Android. В банке эту информацию опровергли и даже попытались обвинить СМИ в дезинформации, хотя к тому моменту в Сети уже появилось множество жалоб на киберкражи.

Инна Алексеева Генеральный директор PR-агентства PR Partner

У банков и крупных компаний других сфер на такие случаи есть папка антикризисного реагирования. Но, судя по шагам пиарщиков Сбербанка, у них её нет. В папке антикризисного реагирования продуманы и прописаны основные возможные проблемы, связанные с бизнесом, клиентами, партнёрами, и реакция на них. Греф для многих олицетворяет те рыночные изменения, которые происходят внутри этой огромной государственной финансовой структуры, именно поэтому ему пишут и будут писать. Пресс-службе стоит задуматься, как создать себе имидж открытой и разумной команды, нацеленной на результат, а то выходит, что имидж топа противоречит тому совковому образу, который (хочется верить — ненароком) формируют они. Обычно в таких случаях пресс-службе надо работать вместе с отделом обслуживания клиентов и кол-центром: вообще стажировки в этих департаментах пойдут только на пользу любому пиарщику, помогут лучше чувствовать потребности разных клиентов, а не летать в облаках релизов и комментариев.

Когда я работала внутренним пиарщиком в одном из активов Societe Generale, то папка антикризисного реагирования не только существовала, но и регулярно проигрывалась на тренингах и для пиарщиков, и для топ-менеджеров. Это же касалось стандартов ответов клиентам с помощью социальных сетей и СМИ. Для западных коммуникационных агентств медиатренинги, разработка коммуникационных стандартов и политик — едва ли не первый шаг при работе с клиентами. Но, по нашей внутренней оценке, в России пока не более 10% крупных компаний имеют подобные стандарты и папки.

«Аэрофлот» и «Поле чудес»

В апреле 2013 года появилось видео, в котором ведущий «Поля чудес» Леонид Якубович распекает «Аэрофлот» за задержку рейса Хошимин — Москва. В ролике он называет представительницу авиаперевозчика «толстожопой дамой», а саму компанию — «мразью», позволяющей себе «скотское отношение» к клиентам. Якубович утверждал, что пассажиров несколько часов держали в зале ожидания без объяснения причин и не предоставили положенные в таких случаях напитки. Согласно комментариям под видео ваучеры на еду и напитки пассажирам предложили только после выступления телеведущего — за 10 минут до объявления о посадке.

В «Аэрофлоте» не оставили конфликт без внимания и опубликовали заявление, в котором объяснили причины задержки, а поведение Якубовича назвали хамским. По словам представителей авиакомпании, сотрудники действовали согласно всем правилам. Позже это подтвердила транспортная прокуратура. Однако многие клиенты компании предпочли поверить телеведущему, а не расследованию.

Лада Щербакова PR-консультант

Давайте исходить из того, что мы не знаем, как там всё было на самом деле: то ли «Аэрофлот» действительно наплевательски отнёсся к пассажирам, то ли у Якубовича случился приступ звёздной болезни. Если это сценарий №1 и «Аэрофлот» вёл себя некорректно, то вина пресс-службы прежде всего в том, что они не научили своих коллег, как действовать, если на борту звезда, а у рейса форс-мажор. Такого рода инструкции должны быть у всех сервисных компаний, которые могут столкнуться с подобной ситуацией. Звезда — это всегда дополнительный коммуникационный риск в силу своей известности, и уж Якубовича не узнать сложно, тем более покупка билета зафиксирована в базе данных. Дальше надо было поступить по классике антикризисных кампаний: мы узнали о проблеме, мы контролируем ситуацию, мы обязательно разберёмся, выясним, исправим, накажем. С открытым забралом и прозрачным ходом процесса.

Есть сценарий №2 — «Зарвавшаяся звезда». Допустим, «Аэрофлот» всё делал по инструкции, но господина Якубовича это не устраивало и весь сыр-бор разгорелся из-за его плохого настроения. С ним, конечно же, надо было пообщаться отдельно, может быть, рюмочку коньяка налить, чтобы не нервничал (опять же возвращаемся к инструкции «Как работать на борту со звездой»). Но если всё продолжалось по сценарию «хочу улететь, делайте что хотите, иначе я сейчас на всю страну назову вас нецензурным словом», то реакция пресс-службы была абсолютно адекватной. Опубликовали пост, изложили своё видение ситуации, провели расследование, объявили результаты. Спокойная и достойная реакция. Не оправдывайся, если не виноват, — один из ключевых принципов антикризисных коммуникаций. А если виноват — решай проблему, проси прощения и благодари за возможность отныне всё делать намного лучше.

Можно было бы усилить свою позицию и инициировать какую-нибудь образовательную кампанию в СМИ для пассажиров: рассказать, почему случаются задержки рейса, насколько опасно спешить взлететь, не разобравшись, что случилось, как сложно работать под давлением, что обязана делать авиакомпания в таких случаях, что могут требовать пассажиры. А заодно провести тренинг для персонала «Как успокоить и ублажить звезду». Но ни коем случае не продолжать муссировать в публичном поле тему зарвавшейся звезды. Звезда — опасный соперник, и, даже если она не права, у неё есть сильный козырь — например, у «Поля чудес» зрителей больше, чем лояльных пассажиров у «Аэрофлота». Но всё же, на мой взгляд, репутация авиакомпании пострадала меньше, чем репутация господина Якубовича.

Ashley Madison и утечка персональных данных

В августе 2015 года хакеры взломали сервис для супружеских измен Ashley Madison и выложили персональные данные 32 млн человек, среди которых оказалось немало известных личностей. Сначала хакеры опубликовали только часть информации и были готовы прекратить слив, если бы владельцы закрыли сайт. Но, судя по всему, стороны не смогли договориться. Репутации сервиса был нанесён огромный ущерб, и его CEO и сооснователь Ноэль Бидерман покинул компанию.

Маша Дрокова Основательница пиар-студии

Скандалы с потерей данных пользователей — участившееся явление, а раскрытие личной информации может стать большой проблемой. Трагедия с Ashley Madison состоит не только в том, что компания чуть не закрылась, но и в том, что несколько человек покончили жизнь самоубийством после публикации их данных. Поэтому хотелось бы, чтобы компании прежде всего боролись с причинами утечек, а не думали о том, как защищать свою репутацию. Но если это всё-таки произошло, есть несколько шагов.

Во-первых, нужно реагировать немедленно и проактивно: не тогда, когда уже об этом написало несколько СМИ, а ровно в тот момент, когда об этом стало известно. Лучше самим оповестить пользователей и ничего не скрывать, подробно рассказав о том, что произошло на самом деле. Это поможет избежать спекуляции и дополнительной волны негатива в адрес компании. Во-вторых, нужно рассказать, какие меры компания принимает для того, чтобы избежать последствий и подобных ошибок в будущем. Естественно, когда компания несёт обязательства перед пользователями, в частности по защите персональных данных, и нарушает их, нужно за это извиниться. Но основные ошибки — это всё-таки несвоевременная коммуникация и тот факт, что компании часто начинают изворачиваться, пытаясь скрыть правду, и делают вид, что ничего не произошло. И это как раз те причины, по которым усугубляется ситуация с доверием пользователей: они понимают, что им могут не рассказать, что случилось на самом деле. И третье: если в этой ситуации можно принять какие-то превентивные меры, нужно их принять. Скажем, если стало известно, что украдена информация 20 млн пользователей, но данные 120 млн пользователей можно защитить, то самое главное — принять меры и в подробностях рассказать, что конкретно компания делает для того, чтобы избежать повторной утечки. То есть в такой ситуации главное — прозрачная, подробная, своевременная и честная коммуникация.

Lululemon и фэтшейминг

Иногда ручное управление может стать удачным способом превратить ошибку в пиар-акцию и выкрутиться из неприятной ситуации. Но бывает и наоборот — неадекватная реакция первого лица компании может только усугубить и без того кризисное положение. В марте 2013 года один из самых известных производителей одежды для йоги Lululemon выпустил в продажу партию черных легинсов, которые оказались недостаточно плотными и просвечивали. В компанию сразу же поступило множество жалоб от покупателей, партию отозвали, объяснив всё заводским браком, а выпущенные легинсы распродали со скидками. Акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время об этом происшествии забыли.

Настоящий скандал разгорелся спустя полгода, когда основатель компании Чип Уилсон в эфире Bloomberg TV объяснил, что, по его мнению, произошло с легинсами. По его мнению, они подходили только стройным женщинам: «Такие штаны — не для всех. Проблема не в материале, а в том, что у некоторых женщин бёдра сильнее трутся о ткань». Уилсона стали обвинять в неэтичности, и на следующий день основателю Lululemon пришлось выпустить видеообращение. В ролике Уилсон извинился, но не столько перед потребителями, сколько перед своими сотрудниками, которым пришлось «иметь дело с неприятными последствиями его действий». Общественность осталась недовольна. О скандале написали мировые СМИ, продажи компании резко упали, и в конце концов Уилсон ушел со своего поста.

Алёна Цуканова PR-директор B2B направления Louder Serviceplan Group

В данном случае мы видим слабую подготовку спикера со стороны пиарщиков — главе компании недопустимо позиционировать продукцию в подобном ключе. Весь кейс с Lululemon показывает, что обязательная подготовка спикера значительно упрощает работу. Сотрудникам и первым лицам нужно заранее объяснять, как можно и как нельзя реагировать на вопросы. Что стоит сделать в первую очередь? Нужен план реагирования — в нём стоит прописать, кто из сотрудников имеет право комментировать ситуацию и в каком контексте, а также подготовить официальную позицию компании и выбрать активный или пассивный подход в коммуникации.

Ещё до выступления Уилсона на телевидении можно было скорректировать проблему с продукцией. Например, после признания ошибки можно предложить потребителям и СМИ нейтральную информацию — статистику продаж, планы вывода новых продуктов, партнёрство, тестирование других востребованных продуктов. Такой подход поможет разбавить исключительно негативные сообщения и со временем восстановить имидж компании. Для всех это будет означать, что компания понимает обоснованность обращений своих клиентов и работает над предложением альтернативного варианта, но есть и более существенные новости, о которых она готова рассказать уже сегодня.

Даже если нежелательная информация уже стала достоянием общественности и привела к живому обсуждению, у PR-специалиста всегда есть возможность разъяснить официальную позицию компании. Недовольство клиентов и жалобы о качестве используемых материалов — сигнал для работы с соцсетями, тематическими блогами и форумами. А налаженная обратная связь с целевой аудиторией — мощнейший инструмент, который положительно влияет на восприятие компании и может помочь в кризисных ситуациях.

Findus и кони

В 2013 году в скандал попала британская компания Findus, занимающаяся производством полуфабрикатов. В замороженной лазанье и в других мясопродуктах обнаружили конину вместо заявленной говядины. Крупнейшие европейские ритейлеры отозвали из продажи подозрительную продукцию, на Findus обрушился гнев потребителей. В ответ на сайте компании появился комментарий, в котором сообщалась новость про конину в продуктах Findus. Однако он соседствовал с рекламными слоганами «Вы можете доверять нам» и «Findus использует только лучшие ингредиенты», что выглядело по меньшей мере нелепо. С компанией невозможно было связаться: страница сайта с контактной информацией была недоступна, а по телефонному номеру включался автоответчик. Ссылка на аккаунт в Twitter вела на профиль бренда CrispyPancakes, последний пост в котором на тот момент был датирован 2011 годом, а ссылка на Facebook была и вовсе нерабочей. Радио- и телеэфиры, в которых обсуждалась ситуация с обнаруженной кониной, проходили в отсутствие представителей компании.

Аюна Анджукаева Сооснователь коммуникационного агентства Mentes Corporales

Если вы работаете в логистической компании, у вас всегда есть риск массовой задержки или потери посылок, если вы владеете сетью фастфуд-ресторанов, один из сотрудников может случайно обварить вашего гостя горячим кофе. От факапов не застрахован никто, и к таким ситуациям надо быть готовым. В случае с Findus идеальным решением проблемы был бы кейс с Фиби из сериала «Друзья» — помните, как в одной из серий она нашла в банке со сладкой водой человеческий палец? Руководство компании незамедлительно отправило Фиби письмо с извинениями и отличную денежную компенсацию. В Findus же был допущен целый ряд ошибок. Во-первых, это неподготовленный сайт. Во-вторых, это отказ от коммуникаций с пользователями, отчего у большинства потребителей небезосновательно сложилось мнение, что компании просто-напросто наплевать на клиентов. История о конине разнеслась по Twitter за считаные часы, об этом писали и министры, и просто неравнодушные пользователи, в то время как соцсети компании были заброшены. И совсем уж непростительно отсутствие специалиста по коммуникациям.

Во время кризисных ситуаций необходимо заранее продумать, как вы будете использовать ваш сайт, и подготовить шаблоны, которые будут загружены в случае инцидента. Если у вас что-то произошло, проверьте все маркетинговые и рекламные активности, при необходимости удалите всё, что может навредить вашему положению. Во время кризиса необходимо отрыть все возможные каналы для общения с пользователями и прессой — вы должны мгновенно предоставить точную информацию журналистам и быть в состоянии справиться с сотнями или тысячами запросов, которые могут возникнуть. Соцсети можно и нужно использовать для выражения позиции и мнения компании. Общайтесь со всеми заинтересованными сторонами и не забывайте, что журналисты активно используют этот канал для получения информации. Если вы находитесь в центре крупного скандала, компании всегда имеет смысл делегировать своего представителя с официальным заявлением. Если пиарщика или пресс-секретаря у вас нет, нужно держать в голове как минимум двух-трёх человек, которые смогут стать спикерами в нужное время, потому что ваш голос должен быть услышан.