14 декабря 2021, 15:15
5 мин.

Волк в кашемировом пальто. Жизненные принципы главы холдинга Louis Vuitton Бернара Арно

72-летний французский бизнесмен Бернар Арно — один из самых богатых людей в мире. Ему принадлежит крупнейшая компания по производству предметов роскоши LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton, которая владеет портфелем из 75 премиальных брендов. Одни называют Бернара Арно отцом моды, другие — корпоративным рейдером и «волком в кашемировом пальто». Почему так? «Секрет» рассказывает о жизненных принципах и жёсткой стратегии ведения бизнеса богатейшего на планете человека.

Волк в кашемировом пальто. Жизненные принципы главы холдинга Louis Vuitton Бернара Арно

Бернар Арно занимает третье место в рейтинге Forbes — его состояние оценивается в $194 млрд. Французского бизнесмена часто называют крёстным отцом современной индустрии роскоши. Он не был выходцем из бедной семьи — его отец сколотил приличное состояние на строительном бизнесе, а Бернар придумал, как приумножить этот капитал.

Будущий миллиардер окончил Политехническую школу в Париже по специальности «инженер» и в 1971 году взял под контроль строительную фирму своего отца Ferret-Savinel (впоследствии получила название Férinel Inc).

Интересы молодого бизнесмена не ограничивались строительством. Он хотел создать предприятие, которое можно было бы масштабировать — с французскими корнями и международным охватом.

Бернар убедил своего отца продать строительное подразделение компании и сосредоточиться на недвижимости, а в 1981 году семья Арно на время переехала в США.

В 1984 году Бернар, будучи ещё молодым застройщиком, вернулся во Францию. Он услышал, что французское правительство собирается выбрать кого-то, кто возьмёт на себя управление обанкротившейся текстильной компанией Boussac, в состав которой входил модный дом Dior. Арно сразу же заинтересовался покупкой. К этой сделке его подтолкнул разговор с американским таксистом, который произошёл задолго до этого события. Будущего бизнесмена тогда впечатлило, что водитель ничего не слышал о Франции, не мог назвать имя экс-президента Шарля де Голля, но отлично знал бренд Dior.

Арно выиграл торговую войну за Boussac, купив группу компаний за символический один франк. По другим данным, сделка обошлась бизнесмену в $80 млн — из которых только $15 млн принадлежали Арно, а остальные добавил Антуан Бернхейм, управляющий партнёр французского банка Lazard Frères&Co.

После сделки Арно получил прозвище Терминатор, когда за 2 года уволил 9000 рабочих и избавился от большинства активов группы, за исключением Dior.

В 1988–1989 годах Арно прибрал к рукам LVMH, что только укрепило его курс на роскошь. Он создал контрольный пакет акций группы, которая сама по себе была продуктом слияния модного дома Louis Vuitton и производителя шампанского и коньяка Moët Hennessy, а потом изгнал президента Louis Vuitton Анри Ракамье из своего бизнеса.

Арно развернул тот же сценарий и с другими компаниями. Он вытеснял основателей, разделял семьи и вбивал клинья между деловыми партнерами в таких приобретённых им компаниях, как Givenchy, Château d'Yquem и Duty Free Shoppers.

В 1999 году Арно устремил свой взгляд на итальянскую компанию по производству кожаных изделий Gucci, которой тогда управляли Том Форд и Доменико Де Соле. Французский бизнесмен незаметно накопил 5% акций, а потом увеличил их до 34,4%. Итальянцы не хотели, чтобы их компанию поглотила LVMH. Начались судебные тяжбы, которые продлились вплоть до 2001 года. New York Post окрестила это противостояние «кровопролитной войной в моде» и «войной акул». В конечном итоге LVMH продала свои акции и вышла из игры с прибылью в размере $700 млн.

Бернару Арно в покорении бизнес-вершин всегда способствовала его жёсткость. Но далеко не только она. Вот ещё несколько принципов, которые помогли ему стать мировым лидером в индустрии роскоши.

Волк в кашемировом пальто. Жизненные принципы главы холдинга Louis Vuitton Бернара Арно

Получать от бизнеса в первую очередь счастье

Счастье для Бернара Арно заключается в том, чтобы занять лидирующие позиции — будь то спорт, музыка или бизнес. Деньги для миллиардера скорее побочный продукт.

«Я всегда говорю своей команде: не беспокойтесь о прибыльности. Если вы сделаете свою работу хорошо, деньги придут. Когда мы обсуждаем бренд, я всегда говорю им, что меня действительно беспокоит то, каким он будет через 5 или 10 лет, а не прибыль, которую мы получим в следующие 6 месяцев», — делился бизнесмен.

Терпение

Бернар Арно признается: он не так часто совершает ошибки, но об одном своём решении всё-таки жалеет. Примерно 19 лет назад он продал косметический бренд, которым владел на протяжении 5 лет (название бренда Арно не уточнил. — Прим. «Секрета»). Компания не приносила прибыль, а после продажи пошла в гору.

«Я должен был оставить это бренд себе. Эта ситуация дала мне ценный урок. Я понял: если у вас неэффективный бизнес, необходимо его лучше понять и набраться терпения. Бренду могут потребоваться годы, чтобы что-то заработало. Теперь этот бизнес идёт хорошо», — говорил миллиардер.

Правильная реклама

«Покупатели должны хотеть продукт. Но это только звучит просто. На деле очень сложно получить качественную и правильную рекламу — трудно добиться того, чтобы реклама по-настоящему отображала бренд», — говорил в одном из интервью Бернар Арно.

По словам бизнесмена, самая большая ошибка, которую может совершить компания, — это дать задачу на производство рекламы отделу маркетинга. Арно считает, что в творческом процессе должны участвовать дизайнеры, создавшие продукт.

«В рамках рекламной кампании Dior Джон Гальяно сам сделал макияж модели. Он отвечал и за позирование. Единственное, чего Гальяно не сделал самостоятельно, — так это фотографии», — продолжал Арно.

Волк в кашемировом пальто. Жизненные принципы главы холдинга Louis Vuitton Бернара Арно

Изюминка

Бернар Арно не берётся за проекты, в которые не верит. Бизнесмен убеждён — не каждый бренд и не каждый человек может покорить мир.

«Вы не сможете стать Владимиром Горовицом, даже если умеете играть на пианино и тренируетесь по 10 часов в день. Чтобы стать звездой, вам нужно нечто большее — некий дар. Многие бренды могут стать звёздами, но ими плохо управляют. Но есть и другие бренды, которыми управляют настолько хорошо, насколько это возможно, и они всё равно никогда не добьются мирового успеха. В них нет той магии, которую невозможно передать словами», — аргументирует бизнесмен.

Настойчивость

«Вы должны быть очень настойчивыми. Разумеется, идеи нужны, но это всего 20% успеха. Остальные 80% зависят от исполнения. Я часто инвестирую средства в технологические стартапы. Взять, к примеру, Facebook — идея была отличная. Но ведь были и другие компании с похожей идеей. Почему именно Facebook пользуется феноменальной популярностью сегодня? Это благодаря мастерству исполнения, в этом и есть ключ», — делился Бернар Арно.

По словам миллиардера, настойчивость и продуктивность — это именно то, что он бы точно посоветовал молодому специалисту, который начинает работать в стартапе. Эти два фактора помогут прийти к успеху.

Искусственный дефицит

LVMH каждый сезон выпускает дорогие сумки Vuitton ограниченным тиражом, о которых мечтают многие модницы. Например, в 2004 году LVMH выпустила всего десять сумок Theda стоимостью $5550 для всей Великобритании.

«Если вы не можете получить сумку Theda, велика вероятность, что вы потратите деньги на одну из 180 других стандартных сумок, которые Louis Vuitton делает каждый год. И поскольку они намного дешевле Theda, это будет похоже на выгодную сделку», — раскрыл ещё один свой секрет Бернар Арно.

Коллаж: «Секрет фирмы», depositphotos.com/ChinaImages, Unsplash, Unsplash License, Wikimedia, CC BY-SA 2.0

Новости партнеров