В России научились оценивать эффективность мерча
Как это работаетНа российском рекламном рынке представили систему оценки эффективности брендированной продукции. СберМаркетинг и медиахолдинг MAER разработали уникальную методику при поддержке исследовательского центра АКАР. О том, как это работает, эксперты рассказали на презентации исследования «Мерч-метрика».
Российские компании впервые получили возможность оценивать эффективность брендированной продукции в качестве полноценного рекламного канала. Мерч-метрика позволяет не только просчитать количество контактов мерча с аудиторией, но стоимость контакта в зависимости от бюджета рекламной кампании.
По словам основателя и генерального директора компании СберМаркетинг Станислава Андреева, сегодня мировое технологическое развитие приводит к резкому повышению ожиданий от маркетинговых технологий. Клиенты ждут все более высоких результатов от таргетинга, нативности, персонализации и кастомизации под пользователя. Им хочется более предсказуемого результата от маркетинговых инвестиций.
«С развитием технологий постоянно растут ожидания от маркетинга и доказательств эффективности MROI. Цифровые коммуникации все стремительнее развиваются, а вот офлайн-каналы долгое время находились в стагнации. К тому же в последние годы произошли изменения в работе с performance-инструментами, поисковой и медийной рекламой, видео и DOOH. Мы объединили усилия с MAER, чтобы создать уникальную комплексную систему оценки эффективности брендированной продукции как полноценного рекламного канала», — отметил Андреев.
Эксперт уверен, что такой шаг изменит рекламный рынок в ближайшей перспективе. По его словам, мерч обладает рядом неоспоримых преимуществ, среди которых — долгосрочные и многократные контакты в ближайшем окружении человека и высокий уровень доверия. Именно поэтому компании будут активнее использовать мерч в качестве маркетингового инструмента — к тому же, теперь стало возможным оценить его эффективность.
Оценка эффективности
Так, СберМаркетинг и MAER создали специальный калькулятор. В нем клиенты могут выбрать тип мерча, размер города, количество штук, стоимость мерча и получить результаты с расчетами OTS, охвата, частоты и СРТ.
Инструмент основан на оценке реальных рекламных компаний, где использовался разный мерч. Для этого применялись основные индустриальные методологии и подходы, которые используются для расчета классических рекламных инструментов, например, наружной и indoor-рекламы.
Так, анализа рекламных показателей мерча складывалась из четырех последовательных этапов. Сначала производилась оценка OTS, числа людей, которые могли видеть мерч. Затем рассчитывалась частота просмотра брендированной продукции. Третьим этапом определялся охват количества людей, которые видели мерч хотя бы один раз. В завершение рассчитывалась стоимость 1000 показов мерча — CPT.
В частности, в рамках исследования добровольцы из разных социальных групп и городов несколько дней носили на себе камеры и мерч — худи, футболки, кепки, шарфы и прочие вещи. Камеры фиксировали окружающее пространство, пока участники эксперимента ездили в общественном транспорте, посещали ключевые локации, ходили на вечеринки.
Полученные данные обрабатывались с помощью ИИ — специальное ПО фиксировало взгляды людей на мерч. В результате средний охват в Москве составил 1533 человека в час, в Екатеринбурге — 1836, а в городе Волжский — 626.
«Мы смогли посчитать разные инструменты — и наружную рекламу крупного формата, среднего формата, и Indoor-рекламу, в том числе провели один из самых сложных расчетов — измерили аудиторию рекламы на такси. На этот раз мы решили взглянуть на мерч как на рекламный носитель. Проведенное исследование уникально не только для России, но и для всего мира. Мы впервые создали калькулятор эффективности мерча с хорошей доказательной базой. А обработать все собранные в ходе исследования данные поручили искусственному интеллекту. Отмечу — это наша собственная разработка, которая позволила нам посчитать контактную аудиторию вокруг человека с мерчем. Полученные результаты позволяют нам вывести мерч совершенно на новый уровень. Теперь его смогут включать в медиасплиты любые рекламные агентства и сами клиенты», — рассказал генеральный директор и владелец Медиахолдинга MAER Константин Майор.
Результаты исследований
В ходе исследования выяснилось, что в сравнении с другими рекламными каналами при месячной оценке у мерча невысокая стоимость показов — всего 300 рублей.
Так, почти у 80% россиян есть мерч различных брендов, из них 86% регулярно пользуются этими вещами. В среднем срок их использования в зависимости от вещи составляет 2-4 года. Дольше всего в обиходе брендированная посуда — в среднем она востребована 247 дней в году.
Как правило, чаще всего в мерче ходят в магазины или занимаются домашними делами — так ответили по трети респондентов. По четверти ответили, что гуляют в нем в компании друзей и знакомых, а также занимаются спортом.