Шкуры, суши, Моргенштерн. Самые скандальные и неоднозначные рекламные кампании в России
Главные цели рекламы — сформировать спрос и стимулировать продажи. Казалось бы, всё просто. Но часто происходят сбои, и кампании достигают совершенно другого эффекта — формируют шквал негатива и стимулируют развитие скандала. Ко Дню работников рекламы в России «Секрет фирмы» вспомнил самые неоднозначные и шумные рекламные кампании последних лет.
© Секрет фирмы
Reebok
В 2019 году российское представительство Reebok запустило в соцсетях проект под хештегом #нивкакиерамки. Спортивный бренд хотел высказаться на тему феминизма и дать слово женщинам. В качестве лиц кампании выбирали в основном спортсменок. Но на одной из картинок оказалась фем-активистка и автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. Рядом с её фото разместили провокационную подпись «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Этот слоган моментально вызывал шквал насмешек, критики и в итоге превратился в мем.
Критикующие кампанию пользователи возмутились агрессивным лозунгом, предусматривающим сексуальное использование мужчин. Сами маркетологи Reebok отвечали, что не хотели никого оскорбить.
На волне хайпа разные бренды стали предлагать «пересаживаться с иглы мужского одобрения» на их товары и услуги. В частности, фразу обыграли Aviasales, Qiwi Russia и Grow Food. В Reebok не выдержали волны возмущений и удалили пост с рекламой.
© Reebok
Vizit
Vizit никогда не стеснялся провоцировать пользователей. В 2019 году они опубликовали пост с картинкой змеи и подписью «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». В итоге рекламную кампанию осудили и активисты в своих постах (например, активистка Залина Маршенкулова и блогер Ника Водвуд), и обычные пользователи в комментариях.
Vizit написал большой пост с извинениями и пояснил, что в посте «нет задачи оскорбить девушек, он про редкий секс» (сейчас пост удалён). Стало только хуже: люди начали спорить уже не только с брендом, но и между собой, в комментариях к посту пытались обосновать применение слова «шкура» в филологическом ключе. Пользователи утверждали, что называть так могут и женщин и мужчин, и вспомнили выражение «продажная шкура». В итоге гнев стал выливаться в творчество — многие комментаторы проявляли оригинальность в своих нападках на бренд. В ответ на это Vizit запустил розыгрыш в Twitter. Тем, кто придумает самый оскорбительный комментарий в их адрес, обещали подарить смазку. В итоге скандал попросту стих.
© Vizit
Burger King
В российском маркетинге Burger King известен скандалами, громкими слоганами, попытками задеть конкурентов. Например, в 2016 году сеть фастфуда выпустила «самый острый в мире» воппер, покрасила булочки в красный цвет. Слоган рекламной кампании был прост: «Смотри не обострись».
Пользователи Сети в целом остались довольны креативом, поддержали смелое решение компании и шутили в соцсетях. А вот ФАС искала нарушения в этой рекламе.
Позже маркетологи и пиарщики компании придумывали ещё более запоминающиеся слоганы: «Налижемся» для рекламы мороженого, «Раскурячь их всех» (слоган признали нарушающим Закон о рекламе) и «Окурительный чикен фри», «Толчок для бодрого дня» для продажи кофе и «Едал такое?» на наружной рекламе. Слоганы кампаний тоже были креативными: обещание «раздать по "Е-Баллам" за кофе» (за которое компанию оштрафовали на 105 000 рублей), двусмысленный слоган «Похоже на какое-то наедалово», «Давай по большому» в рекламе беконайзера.
И, конечно, Burger King не упускает возможность задеть своего прямого конкурента — McDonald’s. Поэтому время от времени их наружная реклама находится рядом и дополняет друг друга. К примеру, в июле 2017 года в Санкт-Петербурге рядом с рекламой акции «Солнечные очки в подарок» от McDonald's Burger King разместила свою рекламу с текстом: «Какие очки? Это Питер, детка! Дождевик бесплатно при покупке латте!»
© Burger King
IKEA
В 2018 году в своей рекламе на Facebook IKEA опубликовала фото собаки за столом и подписала: «Что делать, если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки». Предлагались варианты: приготовить блинчики с вареньем, встретить мужа с улыбкой и избегать фразы «Дорогой, нам надо поговорить». Очевидно, бренд хотел пошутить, но получил тонны негодующих комментариев.
Комментаторы возмутились, что женщин сравнивают с собаками, прямым текстом просят угождать мужчине, и отказались от магазина в пользу других брендов. Сначала IKEA попыталась успокоить комментаторов и объяснить, что никого не хотела обидеть, но потом решила удалить пост. Бойкот не стал массовым, и скандал сошёл на нет.
© IKEA
«Тануки»
Рекламные кампании «Тануки» не раз оборачивались скандалами. В 2019 году бренд японских ресторанов решил пойти по дорожке Burger King и уколоть конкурентов в своей рекламе. Для этого в преддверии 14 февраля они опубликовали пост с двумя девушками. Указывалось, что одна из них поела пиццу из «Го Го» (аллюзия на «Додо»), а вторая — в «Тануки». Но проблема была в телосложении этих девушек: та, что якобы ела пиццу, была полнее той, что выбрала сеть японских ресторанов.
Реклама провисела в Instagram только пару часов, но скриншоты кампании быстро распространились по соцсетям. Комментаторы разделились на тех, кто поддерживал бренд и смеялся над «всегда голодной» девушкой, и тех, кто обвинял «Тануки» в неприкрытом сексизме. Ситуацию ухудшало и то, что на одном из фото была участница реалити-шоу My Big Fat Fabulous Life («Моя полная жизнь») Уитни Тор, которая набрала вес из-за проблем со здоровьем.
В итоге бренд извинился, назвав рекламный ход «неуместным креативом».
© «Тануки»
Альфа-банк
Позвать в рекламу рэпера Моргенштерна — уже громкое заявление. Но у Альфа-банка всё пошло не по плану. В марте 2021 года пресс-служба банка объявила, что назначила рэпера «директором по работе с молодёжью». Директор по маркетингу и коммуникациям банка Алексей Гиязов говорил, что рэпер будет ходить в офис, участвовать в планёрках и отчитываться о результатах как классический работник. В рамках сотрудничества сняли клип «за 10 лямов», где Алишер (настоящее имя рэпера) рассказывал о розыгрыше 3 млн рублей среди держателей карт. Но ФАС клип не понравился.
Служба нашла в нём нарушения пунктов закона о рекламе: в клипе исполнитель заходит в банк с бутылкой алкоголя в руках и пьёт, обращается к несовершеннолетним и советует им попросить родителей завести им карту, банк называют «лучшим банком страны», но нет критериев, по которым сделан такой вывод. Банк с исполнителем по решению суда предоставили письменные объяснения всего происходящего.
На этом проблемы Моргенштерна не закончились. Уже 17 апреля МВД Москвы возбудило уголовное дело за пропаганду запрещённых веществ в клипах «Розовое вино-2» и Family. В итоге Моргенштерна оштрафовали на 100 000 рублей.
На следующий день после возбуждения дела Альфа-банк признался, что рэпера не брали на работу, это был лишь рекламный ход. Позже главный управляющий директор банка Владимир Верхошинский рассказал, что такая коллаборация принесла хорошие результаты: появилось 162 000 новых клиентов, средний возраст которых — 19 лет.
© Альфа-банк
Coca-Cola
Компании Coca-Cola в 2016 году было совсем не весело. Перед Новым годом в России запустили рекламную кампанию со звёздами и блогерами, на которую потратили 10 млн рублей. Но недосмотр эсэмэмщиков привёл к катастрофе. В официальной группе бренда во «ВКонтакте» опубликовали карту страны без Крыма, Курильских островов и Калининградской области.
Администраторы паблика пытались исправить ошибку, добавили на карту недостающие территории и принесли извинения. Но это не помогло. Вмешались украинские политики, которые призвали запретить деятельность Coca-Cola на Украине, ведь, по их мнению, американская корпорация признала Крым российским. Депутат Верховной рады Мустафа Найем даже запустил хештег #BanCocaCola.
В центральном офисе Coca-Cola заявили, что во всём виновато агентство, разработавшее карту. Оно якобы самостоятельно внесло изменения без согласования с центральным офисом. Почти сразу посольство Украины в Вашингтоне обратилось к руководству Coca-Cola, PepsiCo и в Госдепартамент США. Политики заявили, что действия американских компаний, заявляющих о принадлежности Крыма России, «идут вразрез с политикой США и мирового сообщества и являются недопустимыми».
© Coca-Cola
Скандал для рекламной кампании — это хорошо или плохо? Мнение экспертов
Провокация создаёт большой резонанс в обществе. Но всё зависит от затрагиваемой темы. Ситуативная реклама гораздо более запоминающаяся. Потому то, что воздействует на уже существующие триггеры, вызывает яркие эмоции и остаётся в памяти дольше. Если бренд изначально позиционирует себя как провокационный, его кампании только увеличивают охваты и повышают лояльность существующей аудитории. Также такие методы хороши на старте, когда требуется быстро привлечь внимание к бренду.
Частой ошибкой является непродуманность последствий. Ситуативные коммуникации нужно запускать в условиях очень сжатых сроков, пока тема на хайпе. И в такие моменты маркетологи не успевают проанализировать последствия. Умение балансировать между животрепещущей темой и ценностями бренда приходит с опытом, с насмотренностью. В креативном порыве я бы рекомендовала всё-таки задавать главный вопрос: а что это даст в бизнес-показателях?
Однозначно надо быть готовым к диаметрально противоположным последствиям. Скорее всего, шум вы получите, а вот скажется ли это на продажах, зависит от того, насколько вам удалось сбалансировать коммуникацию под реальные ценности существующих клиентов. Рассчитывать надо на успех, но бояться провала тоже не стоит. Очень часто бывает так, что в соцсетях присутствует одна аудитория, а покупает на самом деле другая. И какой-то рекламный эксперимент может совсем не отразиться на покупательской активности, хотя «все интернеты» кричат.
Провокация, хайп, шоу — все эти замечательные слова имеют место в маркетинговой стратегии, если это осознанный выбор бренда. В конце концов, Burger King отлично справляется со своей стратегией. Вообще хайп может быть трёх видов: управляемый, встраиваемый и неконтролируемый. Управляемым хайпом часто пользуются в Black Star Burger, когда открывают новые точки. Скандалов нет, негатива нет, а очередь из посетителей есть. Встраиваемый хайп — это попытка бренда осознанно затронуть острую тему. Но все мы понимаем, что иногда можно затронуть так, что потом не отмоешься. Например, Burger King хотел донести до общественности, что женщин-поваров всего 20% в индустрии, и запустить масштабный спецпроект по изменению ситуации. Только вот начал он свою рекламную кампанию со слов: «Место женщины на кухне». После этого никакие объяснения делу не помогли.
Неконтролируемый хайп — это выход ситуации из-под контроля бренда. И будем честны — редко она выходит с позитивом. Помните случай со «Вкусвиллом» и его рекламой семейных ценностей? На пост нужно было просто наложить ценз 18+, но бренд его просто удалил, а затем опубликовал извинения руководства и сослался на непрофессионализм сотрудников. В итоге это вызвало негатив у всех. Всегда старайтесь определять пределы допустимого для вашего бренда. Подумайте, вы никого не обидите вашей рекламой?
Цель неоднозначной рекламной кампании — получить как можно больше охватов. Это помогает заключать недорогие контакты с потенциальным клиентом и загонять его в воронку продаж или побуждать к повторной покупке. Психология потребителя построена так, что мы охотно делимся плохими новостями. Используя скандалы и провокации, маркетологи экономят рекламный бюджет на рекламе на «охваты», помогают увеличить точки касания с клиентом и, как следствие, стимулируют большее доверие к продукту.
Но есть частые ошибки при планировании таких акций. Например, сообщения СМИ могут послужить поводом для проверки бизнеса или физического лица, если в этих сообщениях будут содержаться сведения о нарушении закона РФ. Многие боятся, что их акция станет слишком заметной, о компании начнут говорить и управляемая акция выйдет из-под контроля. Из-за этого многие заказчики делают креативы сдержанными, месседжи — более вялыми или рассылают информацию в несколько СМИ и пабликов с очень малой аудиторией. Вы или решаетесь на медийность и провокацию, или вообще отказываетесь от неё.
Иногда в компаниях не знают, чем занят PR-отдел или департамент маркетинга. Например, если сотрудники ресторана не знают, что в их соцсетях опубликовали пост с акцией, они откажут клиентам, и бренд потеряет лояльность.
Так или иначе, в каждой компании должна быть папка антикризисного реагирования на самые распространённые ЧП, но пока её нет, не стоит даже думать о проведении острых PR-акций. При неудачном исходе информационная лавина обрушится на бизнес и накроет всё: от соцсетей компании до её поисковой выдачи в «Яндексе» и Google.