Революция в кошельках: Рынку онлайн-платежей — 20 лет, вот его история

Рынок платежей — один из самых активно развивающихся и щедрых на единорогов. Трудно представить, что всего два десятилетия назад купить товар онлайн было практически невозможно, а банковские карты сильно (очень сильно) уступали в популярности наличным. Сейчас, спустя 20 лет после основания ветерана инноваций PayPal, рынок вступил в фазу поглощений – крупные игроки ищут решения, способные изменить ход игры в их пользу.

«Секрет» рассказывает о главных героях платёжной революции, этапах развития рынка и основных игроках, изменивших способ оплаты товаров и наши привычки.

PayPal

Платёжная система PayPal появилась на рынке в 1998 году как сервис по переводу денег, запущенный стартапом Confinity. Его основателей: Макса Левчина, Питера Тиля, Люка Носека и Кена Хауэри — до сих пор называют «мафией PayPal».

История создания PayPal началась с Левчина, американского разработчика и программиста с украинскими корнями, который ещё во время обучения в Иллинойсском университете запустил три стартапа и даже продал один из них — NetMeridian — компании Microsoft незадолго до своего выпуска (правда, за символическую сумму в $100 000). Однажды Левчин посетил лекцию американского бизнесмена и филантропа Питера Тиля в Стэнфорде. После выступления он подошёл к Тилю, рассказал о своих идеях, и Confinity они уже делали вместе. В 2000 году по инициативе Илона Маска, у которого на тот момент была собственная компания X.com (конкурент Confinity; обе занимались обеспечением персональных денежных переводов с помощью электронной почты), произошло объединение двух стартапов. Так появилась компания PayPal Inc.

PayPal, благодаря удобному процессу регистрации: требовалось лишь подтвердить имейл и указать номер банковской карты, — стал популярным способом перевода денег. Необходимость регистрации обеспечила двухфакторную идентификацию для пользователей, что сильно сократило количество мошеннических операций. Снижению рисков для покупателей способствовало и отсутствие необходимости делиться данными карт с бизнесами.

Простота PayPal привлекла продавцов с eBay, многим из которых не хватало оборотов, чтобы завести свой merchant account («торговый счёт») и принимать платежи по кредитным картам. За весну-лето 2000 года PayPal набрал 5 млн новых клиентов. К концу 2001 года больше 60% бизнеса PayPal приходилось на клиентов eBay, а 70% аукционов на eBay, в свою очередь, происходило с помощью PayPal.

В феврале 2002 года PayPal стал публичной компанией — к тому моменту у сервиса было уже 12,2 млн персональных и 3,2 млн бизнес-аккаунтов в системе, через которые проходило 124 млн транзакций оборотом в $6,8 млрд. Стоимость акций PayPal на NASDAQ выросла на 55% всего за полгода.

Компания продолжала наращивать обороты и привлекала всеобщее внимание, и в июле 2002 года eBay выкупил PayPal за $1,5 млрд (после неудачной попытки запустить похожий сервис Billpoint для своих клиентов). После этой сделки PayPal окончательно закрепил за собой статус лидирующего сервиса денежных переводов для клиентов eBay. В 2003 году компания запустила продукт Merchant Services, направленный на аудиторию вне eBay, а спустя два года — продукт Website Payments Pro, который включал в себя опцию быстрого оформления и оплаты заказа и API для совершения прямых платежей, что позволило бизнесам принимать оплату от покупателей без аккаунта PayPal.

Braintree

В 2007 году компания Apple выпустила свой первый iPhone и навсегда изменила сразу несколько рынков, в том числе рынок платежей. Всего за год 11% продаж мобильных телефонов составили смартфоны, а к 2011 году их доля уже достигла 40%. Неудивительно, что люди начали активно пользоваться смартфонами для поиска нужных товаров и совершения покупок, положив начало такому явлению, как m-commerce — «мобильная коммерция». К 2011 году объёмы мобильной коммерции составили $10 млрд в год (7% от общего рынка e-commerce).

В начале пользователи смартфонов заходили в интернет-магазины через стандартные веб-браузеры. Довольно быстро стало понятно, что такой подход не работает — сайты, сконструированные в расчёте на экраны компьютеров, не подходили для экранов смартфонов (более низкая конверсия мобильных покупок только подтверждала эту гипотезу). Тогда бизнесы стали разрабатывать мобильные приложения. В эти приложения потребовалось интегрировать платёжные сервисы, и эта задача оказалась слишком сложной (и дорогостоящей) для небольших компаний. Решение не заставило себя долго ждать — в 2007 году на рынке появился Braintree.

Braintree позволял хранить данные кредитных и дебетовых карт, авторизовать платежи и проводить их через торговый счёт продавца. Благодаря Braintree покупатели смогли оформлять и оплачивать свои заказы, не переходя на другие страницы. В отличие от таких конкурентов, как Authorize.net от Visa, Braintree предлагал API для простой интеграции с помощью всего лишь нескольких строчек кода. На этом преимущества сервиса не заканчивались — в Braintree нашли способ цифровизовать даже те транзакции, которые исторически осуществлялись только офлайн (к примеру, оплату такси). Именно благодаря Braintree смогли запуститься такие сервисы, как Uber и Airbnb.

Выручка от платежей, проведённых через мобильные приложения, составила $712 млн в 2011 году, однако рынок ожидал настоящего бума к 201-м, когда обороты должны были достигнуть $37 млрд. PayPal не мог пройти мимо такой возможности — в 2013 году он купил Braintree за $800 млн, чтобы расширить своё влияние в сегменте мобильных платежей. В тот момент обороты Braintree уже достигли $12 млрд в год.

Square

Платёжная революция коснулась не только онлайн-платежей, но и офлайновых точек продаж, где всё ещё стояли устаревшие кассовые аппараты. В 2009 году появилась компания Square. Её создатель Джек Дорси уже был известен как основатель Twitter.

До Square предпринимателям приходилось сотрудничать с независимыми организациями, которые предлагали сервис по приёму банковских карт в обмен на ежемесячные выплаты, комиссию за использование платёжных систем и стоимость считывающего устройства. В дополнение к этому владельцы магазинов платили комиссию с каждой транзакции: 1,79% минимум, в некоторых случаях — до 4%. Комиссия вычиталась со счёта продавца в конце каждого месяца. Такая система не позволяла эффективно рассчитывать денежный поток. Возможно, именно поэтому из 30 млн американских малых бизнесов с выручкой менее $100 000 в год всего 6 млн принимали карты.

Square выпустил на рынок небольшое устройство, которое вставлялось в аудиоджек смартфона и переводило информацию с магнитной ленты банковской карты в аудиосигнал, который затем считывался специальным приложением. Пользователю достаточно было подтвердить транзакцию, чтобы оплатить покупку. Чек автоматически высылался на указанный покупателем номер / адрес почты и, как правило, оказывался у клиента на руках уже через пару минут.

Square позаботился и о безопасности данных: реквизиты банковских карт зашифровывались и напрямую отправлялись к эмитентам. Square также позволял продавцам отмечать постоянных клиентов и давать им скидки и бонусы. Приложение могло фиксировать каждую десятую покупку и показывать эту информацию на экране смартфона. Преимущество Square заключалось ещё и в том, что компания позволяла рассчитывать свой денежный поток ежедневно и не ждать окончания месяца.

Когда в 2012 году PayPal запустил собственный вариант мобильного терминала PayPal Here, Square уже обрабатывал транзакции на $4 млрд в год. В 2015 году Square вышел на биржу, подняв $243 млн. Капитализация компании оказалась равна $2,9 млрд — не лучший результат, до размещения она оценивалась примерно в $5 млрд. Несмотря на это, мобильные платёжные терминалы, благодаря Square, нашли свою нишу и в очередной раз изменили рынок платежей.

Stripe

Онлайн-торговля продолжала расти по экспоненте. В какой-то момент её обороты переросли возможности технологий, обеспечивающих процесс. В мире, где даже продукты можно заказать из дома, быстрое оформление заказа для покупателя и получение оплаты для бизнеса стало приоритетной задачей. Однако в начале 2010-х подключение онлайн-платежей всё ещё было достаточно сложным процессом, который включал в себя необходимость заключать договоры с банком, процессинговой компанией и платёжными системами, обеспечивающими коммуникации между ними, и платить всем этим посредникам. Большинство технологических решений (включая PayPal) были созданы десятилетие назад, а более современные продукты запускались в основном банками и не отличались изяществом в написании кода.

В 2010 году на рынок вышла ещё одна компания, которой суждено было занять лидирующие позиции, — Stripe. Основателям, братьям Патрику и Джону Коллисонам, на момент создания компании было слегка за 20, они были родом из Ирландии. Патрик поступил в Массачусетский технологический институт в 2006 году по результатам экзамена SAT, который он сдавал всего в 13 лет. Спустя некоторое время младший брат Джон поступил в Гарвард.

В 2008 году Коллисоны продали свою софтверную компанию Automatic, позволяющую управлять аукционами на eBay, за $5 млн. После этого они начали работу над новой идеей, вскоре ставшей известной как Stripe. Братья хотели создать новый, более простой и удобный способ платить онлайн разным вендорам одним нажатием кнопки. Благодаря инвестициям от Y Combinator идея смогла воплотиться в реальность. Другими ранними инвесторами Stripe стали Питер Тиль и Илон Маск. Они лучше всех понимали, что необходимо искать новые способы оплаты онлайн, ведь PayPal уже успел потерять свою актуальность.

Stripe дебютировал в 2011 году. Братья потратили два года, тестируя сервис и налаживая отношения с банками, эмитентами кредитных карт и регуляторами. Благодаря Stripe и простому API для интеграции бизнесу необходимо было вставить лишь семь строчек в код сайта или приложения, чтобы начать принимать платежи. То, что раньше занимало недели, теперь могло быть сделано за минуты. С помощью Stripe покупатели могли завершить транзакцию, не покидая одной страницы, что выгодно отличало решение от PayPal.

Система работает довольно просто: во время первой покупки через Stripe Checkout клиенту достаточно было ввести номер карты и телефон, чтобы подтвердить транзакцию. Начиная со второй покупки номер уже не требовался — независимо от того, зашёл покупатель на сайт со своего мобильного, компьютера или любого другого девайса. Отсутствие необходимости каждый раз вводить реквизиты само по себе стало большим преимуществом, однако ещё удобнее оказалась возможность делать заказы с разных сайтов, использующих Stripe, не вводя свои данные заново на каждом из них. Stripe также решает вопросы, связанные с безопасностью, пересылая всю информацию сразу на свои серверы и обеспечивая таким образом соответствие PCI (Payment Card Industry Data Security Standard, Стандарт безопасности данных индустрии платёжных карт).

Клиентами Stripe стали такие гиганты, как Facebook, Lyft и Doordash. Через компанию ежегодно проходят миллиарды долларов, а половина американцев, покупающих что-либо онлайн, скорее всего, и не подозревают, что делают это через Stripe. Stripe был оценён в $9,2 млрд в последнем раунде в 2016 году, и братья Коллисон стали одними из самых молодых миллиардеров в мире.

Adyen

В 2018 году компания Adyen регулярно всплывала в новостях: сначала в связи с решением eBay прервать длительную историю отношений с PayPal, затем — из-за IPO, после которого капитализация Adyen превысила $8 млрд. Нидерландский сервис появился на рынке в 2006 году. Его основатели Питер ван дер Даз и Арнут Шуйфф создали платёжную компанию BitBit в начале нулевых и успешно продали её Королевскому банку Шотландии. Adyen стал их вторым и ещё более успешным детищем.

Adyen позволяет принимать платежи онлайн и на точках продаж с помощью единой платформы. Одной из задач сервиса на заре его существования стало выделиться среди конкурентов, чтобы привлечь аудиторию. Для этого компания сфокусировалась на аналитике, позволяющей продавцам определять потенциальных мошенников и одновременно выделять тех клиентов, которые по каким-либо причинам могли не получить одобрение транзакции при использовании карты на другой платформе. Благодаря этому механизму, а также анализу покупателей и их паттернов поведения, Adyen смог повысить долю одобренных транзакций и избавить всех членов цепочки от неприятного процесса выяснения отношений с банком.

Инфраструктура Adyen позволяет использовать огромное количество разных видов оплаты помимо стандартных карт Visa, MasterCard и Amex, включая решения от Apple, Google и PayPal, а также локальные способы разных стран, например Bancontact в Бельгии, Cartes Bancaires во Франции или Alipay в Китае. Adyen уже интегрировала более сотни способов оплаты и постоянно отслеживает тенденции на мировых рынках, принимая решения о необходимости добавить дополнительные варианты. Наконец, Adyen в основном работает «в фоновом режиме» — пользователи сервисов-клиентов не знают о том, что компании используют инфраструктуру Adyen.

Почему же eBay бросил проверенную временем PayPal и перешёл на Adyen? Первая причина — цена: eBay уверяет, что Adyen поможет снизить издержки для продавцов. Вторая причина — удобство работы с данными: благодаря Adyen продавцы смогут отслеживать заказы и общаться с пользователями непосредственно через eBay вместо того, чтобы управлять транзакциями через интерфейс PayPal. eBay — не единственный крупный клиент компании: возможности Adyen привлекли также Facebook, Airbnb, Spotify, Uber и Netflix.

iZettle

Не только Adyen встряхнул рынок платежей в 2018 году. В июне PayPal купил шведскую компанию iZettle по цене $2,2 млрд, в два раза больше ожидаемой стоимости компании при выходе на биржу, о котором шла речь ещё за месяц до объединения.

iZettle часто называют европейским Square, потому что компании решают одинаковую проблему похожим способом. iZettle Reader представляет собой небольшое устройство, позволяющее легко и быстро принимать платежи: Visa, MasterCard, Apple Pay, Samsung Pay и Android Pay. iZettle также предоставляет для продавцов софт, решение для выставления счетов и инструменты для e-commerce. Недавний продукт iZettle — e-commerce — платформа, позволяющая предпринимателям запустить свой кастомизированный интернет-магазин и продавать продукты и услуги через разные каналы онлайн, включая социальные сети, блоги и ранее созданные сайты.

$2,2 млрд — почему так дорого? Всё просто. iZettle успешно оперирует в 12 странах в Европе и Латинской Америке, включая Швецию, Бразилию и Великобританию (крупнейшие рынки компании), и привлекает около 1000 малых бизнесов на свою платформу каждый день — это поможет PayPal конкурировать со Square. Square стабильно занимает долю в 20% на рынке микробизнесов и планирует особенно активно расширяться в Великобритании. С учётом предыдущих успешных поглощений PayPal (Braintree и Xoom, компания для осуществления денежных переводов) можно ожидать продуктивного сотрудничества — PayPal не склонен слишком активно вмешиваться в процессы своих приобретений, зато обеспечивает их связями и экспертизой для ускорения развития.

2018-й стал годом поглощений на рынке платёжных решений. Международный платёжный сервис PayU приобрёл Zooz, позволяющий владельцам бизнесов получить доступ к основным платёжным провайдерам, способам оплаты и аналитическим инструментам, а также повысить процент принятых транзакций за счёт «умного» распределения по разных эквайерам. Сервис Stripe купил стартап Index, разработавший софт для приёма платежей на точках продаж, — решение даёт возможность прочесть чиповую карту клиента буквально за секунду. Произошло ещё несколько сделок, а год пока не закончен. Большие игроки меряются силами и ищут новые решения, чтобы захватить лидерство. Источники: Fortune, Fast Company, MoneyInc, Bloomberg, TechCrunch, Forbes, Graduate School of Stanford Business.

Фотография на обложке: Square Inc.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене» и Google News.