99 рублей: Как рекламный рынок пережил первую волну кризиса

С основателем липецкого рекламного агентства «Продвижение» Тимофеем Колотовкиным мы встречаемся в местном модном кафе «Фёст». Он держит себя уверенно и важно — рассказывает, как активно помогает развиваться местному сообществу предпринимателей, ездит на тренинги на Сицилию. Несколько недель назад он прислал в редакцию письмо, в котором пожаловался на отношения с медийным агентством — оно не возвращает долги, и это мешает агентству нормально работать.

Компания Колотовкина — «Продвижение» — занимается рекламой в общественном транспорте. В конце прошлого года она заключила договор с медийным агентством на размещение рекламы сети «Пятёрочка» на своих площадях в маршрутках — по-настоящему крупному клиенту радовались до тех пор, пока не поняли: с момента размещения прошло больше четырёх месяцев. Потрачено около миллиона рублей, но деньги за выполненный заказ компания до сих пор не получила. К тому, что постоплата может затянуться на несколько месяцев, в «Продвижении» оказались не готовы — чтобы выполнить заказ и продолжать платить зарплату сотрудникам, основатели взяли деньги в долг, который теперь не могут вернуть.

Постоплата — обычная практика на рекламном рынке. Но для небольших компаний без серьёзных оборотов она часто оказывается болезненной — особенно в кризис, когда клиенты стараются увеличить отсрочку, а медиакомпании идут им навстречу. В первом квартале 2015 года рекламный рынок упал на 17%. Что будет дальше — продолжится падение или начнётся рост, — пока спрогнозировать сложно.

«Секрет» разобрался, как участники рекламной цепи пережили сложный год и что с ними будет дальше.

Как устроен рынок

Между основными участниками рекламного рынка налажена технологическая цепочка: от рекламодателя к креативному агентству, от креативного агентства к медиабаейру (медийной компании), от медиабайера к медиаселлеру, а уже оттуда в средства распространения и к потребителю. Задача медиаселлера — как можно выгоднее продать рекламное пространство, а медиабаейра — как можно дешевле купить это пространство для своего клиента. Лучше всего эта схема просматривается, если клиенту нужна ATL-реклама (традиционная реклама — размещение на ТВ, радио, в прессе, наружная реклама) — за интернет-рекламой клиент может обратиться в digital-агентства, которые чаще всего занимаются размещением напрямую, не обращаясь к медиакомпаниям.

Чтобы получить ATL-рекламу, большие клиенты чаще всего обращаются к одной из пяти самых крупных рекламных групп — VivaKi, GroupM, Omnicom Group, АДВ и Dentsu Aegis Network: 90% рекламы на телевидение размещают именно эти компании. Обычно клиенты заключают контракты на все медиаканалы и работают с одной медиакомпанией вместо того, чтобы обращаться в несколько независимых агентств. Крупнейшие группы занимаются не только медиапланированием и медиаразмещением, но также креативом и производством. Чтобы завоёвывать всё новые рынки, они скупают крупных локальных игроков. Из относительно недавних сделок — британская группа WPP приобрела одного из лидеров рынка интернет-рекламы в России, digital-агентство Grape, а digital-агентство Traffic стало частью японской группы Dentsu Aegis Network.

Независимые медийные компании и независимые креативные агентства, которые предлагают ATL-рекламу, BTL-рекламу, интернет-рекламу (digital), а иногда и всё вместе, обслуживают интересы менее крупных заказчиков или оказывают услуги рекламным группам. Креативные агентства в основном разрабатывают креативные концепции, занимаются планированием и проведением рекламных кампаний, но могут также заниматься размещением рекламы в СМИ, если внутри агентства есть собственный баинг.

По данным АКАР, в первом квартале этого года совокупные бюджеты рекламодателей снизились на 17%. При этом на телевидении рекламы стало на 22% меньше, на радио — на 25%, в прессе — на 34%, бюджеты на наружную рекламу упали на 27%. Вырос только интернет — на 9%. Основные международные игроки, существующие при больших сетевых структурах, могут рассчитывать на финансовую поддержку со стороны холдинга, а значит, с кризисом справляются легче остальных. Под удар попали игроки поменьше и те, кто зависит от крупных рекламных групп, — производители контента и посредники. Медиарынок лишился четверти денег, а вслед за ним начали сокращаться рынки креатива и продакшена.

«Конечно, мы думали о том, чтобы закрыть агентство и сконцентрироваться на других проектах. Дело не только в кризисе. Этот бизнес нестабилен и отнимает много моральных ресурсов», — рассказывает сооснователь креативного агентства «Папа» Олег Шестаков. Экономическому кризису и общему падению рынка предшествовал персональный кризис компании. Весной прошлого года агентство потеряло своего основного клиента — мобильного оператора Tele2. «Папа» разрабатывал кампании для шведской Tele2 на протяжение четырёх лет, но в конце 2013 года «Tele2 Россия» купил банк ВТБ, а в 2014-м национальный оператор связи «Ростелеком» и акционеры компании «Tele2 Россия» во главе с банком ВТБ создали совместную компанию, чтобы вывести на российский рынок четвёртого мобильного оператора. Тендер на работу с уже российской Tele2 «Папа» не выиграл. «Креативное агентство — это лотерея. Сегодня ты можешь выиграть тендер, а завтра — проиграть. Ты делаешь классный продукт, который нравится фокус-группе, но потенциальный клиент всё равно может остаться недоволен». После ухода Tele2 оборот агентства упал на 30% — это существенная доля для компании, у которой нет ни подспорья в виде международной группы, ни возможности получить кредит.

«Папа» ждёт около 3 млн рублей от других клиентов, которые должны агентству за выполненную работу, но оттягивают оплату. Для рекламного рынка такая практика губительна, жалуются представители индустрии. Воздействие постоплаты на другой бизнес нивелируется высокой маржой — на рекламном рынке большие объёмы постоплат идут вкупе со сравнительно низкой маржой. Ситуация усугубляется и тем, что структура рекламных услуг предполагает привлечение подрядчиков. Агентства оплачивают работу подрядчиков из своего оборота. Стоимость работ подрядчиков при этом может в десятки раз превышать стоимость услуг, оказываемых агентствами.

Несмотря на персональный кризис компании и экономический кризис, Шестаков решил: «Не стоит выбрасывать актив, который всё ещё может приносить деньги — у нас шикарное портфолио, на которое приходят клиенты». Он сократил штат с 40 человек до 20 и начал активно развивать дизайн-студию — сегодня она является локомотивом всего бизнеса партнёров. «Спрос на локальные недорогие агентства в кризис растёт — не все крупные клиенты всё ещё могут позволить себе BBDO. Благодаря этому в какой-то момент к нам пришло двадцать тендеров от достаточно крупных компаний. И даже если не выигрывать крупные тендеры, у дизайн-студии всегда есть заказы — в любой момент можно сделать фирменный стиль или какую-нибудь брошюрку». Сегодня у агентства шесть крупных клиентов. Большая их часть — клиенты дизайн-студии, приносящей Шестакову 40% от оборота всех проектов. Если верить Шестакову, зарплаты оставшимся сотрудникам они не задерживают, потому что нынешние клиенты почти никогда не задерживают выплаты.

К чему приводит конкуренция за клиента

«Клиенты сегодня требуют для себя максимально выгодные условия. И это нормально. У нас большое количество запросов на пересмотр цены, и агентства, как правило, идут навстречу клиентам. В результате агентства ведут более жёсткую политику, в том числе и с поставщиками», — признаётся вице-президент OMD OM Group Ольга Барская. С её слов, медиакомпании вынуждены так себя вести, иначе клиент уйдёт в другое агентство.

А в кризис каждый клиент на счету. Компании заморозили свои рекламные бюджеты — некоторые международные клиенты вовсе ушли с рынка. Так, в марте этого года компания General Motors заявила о прекращении продаж марок Opel и Chevrolet в России до конца года. Рекламный бюджет GM на российском рынке в 2014 году составил 2,5 млрд рублей, что позволило компании войти в рейтинг пятидесяти крупнейших рекламодателей в стране. Представители рекламного партнёра General Motors, международной сети Dentsu Aegis Network, признались, что потери компания возмещает как раз за счёт привлечения новых клиентов: по оценкам компании, сегодня, как и всегда, у группы новых клиентов больше, чем потерянных.

«В конце года было множество питчей (представление проекта потенциальному заказчику с целью продажи или получения финансирования. — Прим. ред.), где цены казались нереальными. Компании берут на себя большие риски в надежде, что им удастся выполнить жёсткие условия, иногда даже невозможные. Мы порой не можем себе позволить так сильно рисковать, как наши конкуренты, но так же, как и все, стараемся идти навстречу клиентам», — делится наблюдениями генеральный директор медийной компании MediaCom (WPP) Сергей Хохлов. «Мы можем дать нашим клиентам и 90, и 120 дней постоплаты. Но только там, где это возможно — на телевидении не работают по постоплате в 90 дней».

Почему в прошлом году прошли массовые сокращения

В сентябре 2014 года участники рынка признались, что клиенты стали всё сильнее увеличивать количество дней постоплаты. 36% крупных международных компаний стали закладывать в договор возможность постоплаты в течение двух месяцев, а 24% — в течение трёх. В начале этого года ситуация ухудшилась — клиенты всё чаще договариваются о постоплате в течение 120 дней, а иногда и дольше.

«Цель большинства клиентов сегодня — перевести свои платежи на постоплату. Большие клиенты платят за предоставленные услуги с очень большим опозданием, но игроки на рынке соглашаются на такие условия, потому что других вариантов у нас нет», — с досадой замечает президент Progression Group, в которую входит digital-агентство Progression, Ирина Васенина. В результате маленьким агентствам со штатом в 40 человек нужно где-то взять деньги не только на зарплаты сотрудникам, но и на финансирование кампаний, за которые они берутся. На рынке с максимально жёсткой конкуренцией одним из основных преимуществ компаний стала возможность получения кредита. «В условиях кризиса банковское кредитование стало недоступно для небольших игроков, а крупные компании с привлекательным для банков оборотом могут себе позволить идти навстречу клиенту. По моим прогнозам, к концу года индустрия потеряет порядка трети активных игроков».

С Васениной согласен первый заместитель директора Rambler&Co Максим Тадевосян. «Оборотных средств у независимых креативных агентств зачастую мало или вовсе нет. 70-80% оборота креативных агентств составляет зарплата сотрудников. Дольше всех платят сегодня крупные международные компании — у них постоплата может достигать 140 дней. При это, чтобы обслужить заказ такого клиента агентству нужен большой штат людей, которым надо платить зарплату».

Креативные агентства были вынуждены пересмотреть отношение к своим сотрудникам. «В ноябре прошлого года мы поняли, что кризис неизбежен, и тут же подготовили "списки на выбывание". В декабре мы расстались с одним человеком, в мае нам пришлось пройтись по списку ещё раз и расстаться с тремя сотрудниками, — делится своей системой оптимизации креативный директор агентства Hungry Boys Влад Ситников. — Мы к кризису были готовы, поэтому у нас особых потерь сейчас нет, мы почти никому не должны и нам почти никто не должен. Но ухудшения ситуации мы боимся и держим "списки на выбывание" наготове. Да, очень неприятно будет расставаться с людьми, которых я люблю, но может так случиться, что я не смогу платить им. И лучше я с ними расстанусь сейчас, чем потом оставлю без зарплаты».

Масштабные сокращения прошли в креативном агентстве Red Keds — за 2014 год штат сократился с 64 человек до 45. Со слов основателя агентства Виталия Быкова, штат решили сократить перед кризисом, положившись на опыт, приобретённый в 2008 году. «Часть работы мы вынесли на аутсорс, а часть раздали в другие отделы. Сейчас я понимаю, что с сокращениями мы поспешили — объём наших заказов и задач сегодня превосходит наши ресурсы», — заключает Быков. Оборот Red Keds, по оценкам компании, сегодня такой же, как в 2014-м и в 2013 годах. На проблемы с постоплатой Быков не жалуется — рынок был так устроен всегда, просто сейчас количество дней по постоплате немного увеличилось.

От чего страдают подрядчики

Чем дольше клиенты не переводят деньги агентству — тем дольше агентство не может перевести деньги своим подрядчикам, несмотря на то что все работы уже выполнены. По данным сентябрьского исследования AdIndex, креативные агентства задерживают выплаты подрядчикам более чем в 80% случаев. Четверть опрошенных представителей индустрии отметила, что задержки выплат поставщикам происходят ежемесячно, а 38% — что ежеквартально. «Мы привязаны к оплатам клиентов. И подрядчики знают, что получат от нас деньги рано или поздно. Со всеми у нас есть календарь оплаты, и мы по нему двигаемся. В 2007 году мы создали в Казани компанию SmartHead, которая делает нам 60% всех подрядных работ и, по сути, является нашим дочерним предприятием», — заключает Быков.

Задерживают выплаты подрядчикам не только креативные агентства, но и крупные медийные компании. Об этой проблеме и написал в редакцию «Секрета» глава агентства «Продвижение» Тимофей Колотовкин. На рынке транзитной рекламы он со своим партнёром Сергеем Выставкиным уже четыре года, но с болезненной постоплатой столкнулся в первый раз в конце 2014 года. Изначально «Продвижение» занималось размещением экранов, на которых крутилась реклама, в маршрутках. Пополам с партнёром Колотовкин взял кредит и купил 45 мониторов, но продать рекламу толком не получалось. Пришлось распустить людей, снять офис попроще и вдвоём отрабатывать 450 000 рублей долга. Отказавшись от затрат на зарплату сотрудникам и дорогой офис, партнёры постепенно смогли отбить первые вложения.

Через год основатели «Продвижения» решили — пора добавлять и другие форматы. Придумали собственные конструкции — пластиковые планшеты, в которые вставляются изображения. Их начали устанавливать в салоны коммерческого транспорта. Первыми свою рекламу на пластиковых планшетах стали размещать микрофинансовые организации, в частности «БыстроДеньги». «Первые крупные клиенты пошли, когда мы наняли сотрудницу из рекламного агентства, у неё был солидный опыт, а мы даже не знали, что у нас рынок так устроен: клиент —байер — подрядчик. Мы искали возможность поговорить с клиентом напрямую», — вспоминает Колотовкин. В 2014 году «Продвижение» получило своего крупного клиента — продуктовую сеть «Пятёрочка». Контракт в «Продвижение» принесла «Русская медиагруппа» (РМГ), однако предновогодние торги РМГ проиграла, и новым байером X5 стала Code of Trade (текущий партнёр Х5 — OMD MD | PHD Group в лице агентств PHD и баинговой структуры Code of Trade. — Прим. ред.). Контракт с «Пятёрочкой» составил 60% оборота «Продвижения». «На дворе уже май, а январское размещение всё ещё не оплачено. Общение поддерживают только через почту, а контакты руководителей не предоставляют, гарантийные письма — тоже», — жалуется Колотовкин.

Чтобы выполнить свою часть договора, основатели «Продвижения» взяли кредиты, а после начали занимать у знакомых. Брать новые кредиты компания не может. Долг медийной компании перед «Продвижением» — порядка 1,5 млн рублей. Долг «Продвижения» перед подрядчиками, арендодателями и сотрудниками — около миллиона. «Знали бы мы в январе, что нам не будут платить до мая, может быть, предпочли бы и не лезть туда вовсе. Другой подрядчик с этим разбирался бы и нёс на себе все эти риски. Но наличие такого большого клиента действительно важно для региональной организации. Весь региональный рекламный рынок держится в основном на федеральных контрактах. Даже относительно сильные локальные игроки не могут позволить себе такой объём рекламных бюджетов, как федеральные».

Задержки в Москве объясняют тем, что подписание договора с клиентом задерживается. «Нам они говорят: "Мы клиента не авансируем". Но мы же их авансировать должны. Пойти в суд мы не можем — мы сильно зависим от добропорядочных отношений с баинговыми агентствами. Клиентов немного, на рынке спад, и получается, что подрядчик находится в ситуации, где рот открыть не может, а жить как-то должен. А в Москве удивляются, почему мы так волнуемся из-за того, что нам уже три месяца не платят».

Колотовкин долго жалуется, а через час берёт все свои слова назад и умоляет не писать заметку. Он всё-таки надеется ещё поработать с байерами OMD MD | PHD Group.

В PHD подтверждают — у компании были задержки с подписанием документов с клиентом из-за внутренних процедур. «До перехода в PHD Х5 долгое время обслуживалась в другом рекламном агентстве — на подписание контракта ушло более четырёх месяцев с момента выигрыша тендера в конце прошлого года, в том числе и из-за сегодняшней экономической ситуации. Такие задержки являются нормальной практикой для крупных клиентов во время введения в реестр нового крупного подрядчика», — объясняет генеральный директор PHD (OMD MD | PHD Group) Димитрис Ваяс. С его слов, все формальные процедуры уже завершены, клиент перечислил средства в счёт оплаты долга по размещению за первый квартал этого года и PHD вместе с Сode of Trade уже перевела деньги своим субподрядчикам. По оценкам AdIndex, задержки клиентов с выплатами сегодня в 92% связаны с трудностями процесса согласования. Даже когда работа сделана и клиент готов платить, затягивается процедура оформления всех необходимых бумаг и получения всех нужных подписей.

Любая война кончается миром

По мнению генерального директора MediaCom Сергея Хохлова, российский рекламный рынок ещё не достиг своего дна. «Кто-то говорит о стабилизации ситуации, но я думаю, что падение рынка к концу года составит 30% или даже больше», — заключает он.

«Кризис 2008 года был исключительно экономический и разовый, уже через год рынок восстановился в предыдущей фазе. Испугавшись на время, мы вернулись в стабильную ситуацию и продолжили расти. Этот кризис будет затяжным и нам придётся в этом жить постоянно», — делится своими наблюдениями вице-президент OMD OM Group Ольга Барская. По её мнению, темпы падения рынка могли замедлиться, но и роста уже не будет. Теперь каждая ошибка компании на счету. «Долгое время рынок рос на 20% каждый год. Такая волна роста скрывает все возможные недостатки, связанные с эффективностью организации бизнеса. Если раньше у рекламодателей было годовое планирование, то сейчас многие перешли на флайтовое. Эти рекламодатели говорят, что будут ждать и смотреть, что происходит на рынке, что происходит с их продажами и приносит ли реклама деньги, прежде чем планировать рекламную кампанию на год».

В то же время некоторые эксперты уверены: рекламный рынок достиг своего дна в отрицательных показателях и глубоких колебаний в минус уже не будет. Оптимисты ждут, что к концу года рынок даже подрастёт. «Первое полугодие пройдёт, станет понятно, стабилизировалась ли ситуация, и тогда к июлю крупные международные компании, возможно, разморозят свои бюджеты. Россия — огромная страна и большой рынок, где сосредоточены огромные ресурсы. У населения и компаний есть деньги. Конечно, рекламодатели не потеряли к нам интерес», — считает основатель российского рекламного синдиката HIDALGO Егор Альтман. По его словам, в его компании обороты и вовсе выросли, потому что основные клиенты HIDALGO — из секторов «фармацевтика», «банки», «недвижимость» и «ритейл». «Уже сейчас у нас колоссальный рост внутри банковского сегмента — они активно рекламируют депозиты и пластиковые карты. Недвижимость тоже не снижает бюджеты: у крупных девелоперских компаний снижение бюджетов на рекламу обычно приводит к резкому снижению продаж».

Рост оборота на 25% с января по май подсчитали и в российской части холдинга TWIGA. «Клиенты пока неточно понимают, что будет дальше, им сложно строить планы на будущее, однако мне кажется, что в сентябре ряд клиентов откроет свои кубышки и начнёт тратить», — прогнозирует директор по развитию коммуникационной группы TWIGA Сергей Оганджанян. С его слов, ситуация в стране хоть и тяжёлая, но уже стабильнее, чем раньше. «А стабильность — это как раз самое главное для нашего рынка».

Стабилизируется ситуация и в «Продвижении», если верить Колотовкину. По данным OMD MD | PHD Group, в июне все задолженности перед подрядчиком были погашены. После получения крупных клиентов менеджеры «Продвижения» расслабились, но, осознав в своё время, что деньги от крупного клиента придётся ждать, активизировались вновь — начали продавать с новой силой. Компания стала больше работать напрямую с локальными клиентами. Колотовкин написал в «Секрет» в начале мая, испугавшись за судьбу собственного агентства и обидевшись на медиакомпанию. Сегодня он готов им всё простить — скоро состоится новый тендер по «Пятёрочке», который компания Колотовкина намерена выиграть.

Фотография на обложке: Наталья Львова/TASS