Сочувствую, ха-ха: Новые лайки Facebook — шанс для соцсети «кому за 30»

Facebook дополнил кнопку «Лайк» пятью новыми иконками, выражающими различные эмоции: «супер», «ха-ха», «ух ты!», «сочувствую» и «возмутительно». В социальной сети отмечают, что теперь пользователи получили возможность более точно выражать своё отношение к постам в их ленте. «Секрет» разбирается, как это эпохальное событие скажется на развитии Facebook и как — на нашей жизни.

Директор по продуктам Facebook Крис Кокс мечтал переделать лайк много лет. В команде социальной сети он считается человеком, который больше всего думает о пользователях — и Кокс видел, что лайк регулярно используется для целей, которые противоречат его смыслу (например, чтобы распространить что-то важное).

Эмоции-смайлики оказались первой идеей, достаточно убедительной для широкого тестирования. Сначала аналитики собрали распространённые смайлики и реакции в комментариях, затем психологи валидировали их исследования. Что-то определилось уже в ходе исследования — скажем, реакция Yay не попала в финальный список, потому что её понимали не во всех странах. Заметьте, в итоговом списке нет дислайка самого по себе — это тоже важный для Марка Цукерберга момент. Можно злиться, можно расстраиваться, но чистое неудовольствие просто разрушает общение.

Похоже, нововведение ждёт судьба скорее «стены Дурова», чем нового «Кинопоиска» — слишком важно оно сразу в нескольких отношениях.

Кокс занимался сердцем Facebook — его лентой — много лет; некоторые называют его главным редактором интернета. Основа алгоритма — реакция пользователей, как видимая (лайки и шеры), так и непубличная (время просмотра, скрытия, исследования удовлетворённости). Его команда уже объявила, что анализ эмоциональных реакций поможет сделать и без того притягательную ленту ещё лучше. Но лучшее в мире медиа — даже не главное.

Главным впечатлением команды во время тестирования стало поведение пользователей во время теракта в Париже. В странах, где можно было выбрать эмоцию, кроме «Нравится», люди активно этим пользовались. У Facebook словно появилось ещё одно измерение.

Я регулярно разглядываю профили пользователей, которые пользуются нашими (Tribuna Digital) международными приложениями, — боливийцев, камбоджийцев, танзанийцев, кого угодно. Они в основном состоят из фотографий, и везде самые распространённые комментарии — это короткие эмоциональные сокращения, иногда мало напоминающие слова, и звукоподражания (наверняка, у вас есть друг, который пишет «гг» в чат). Это эмоции в чистом виде, выраженные самым экономным способом. Теперь появился способ ещё проще.

Да, кому-то не нравится дизайн, но, возможно, менять внешний вид реакций станет так же просто, как выбрать комплект стикеров в Facebook Messenger. Кому-то будет достаточно слов, кто-то выберет себе лайки в виде лисичек или корги. Китайские сервисы, на которые Facebook стал похож немного больше, обязательно дают возможность выбора темы.

Но главное, что реакции — это тоже язык. Facebook стремится включить в себя всех пользователей мира, в том числе тех, кто никогда до этого не писал слова регулярно. Словами владеют не все, эмоции есть у каждого. Стикеры, казавшиеся несколько лет назад чем-то для подростков, теперь используют самые серьёзные ваши знакомые — и «Одноклассники» с Viber доказывают, что это не зависит от возраста и интернет-опыта. Крис и Марк, словно Кирилл и Мефодий глобального мира, дают выразить себя тем, у кого не было такой возможности, и даже если новый язык вам не нравится, на нём стоит научиться говорить.

Альтернативу оценкам (в «Одноклассниках» к фото можно поставить оценку от 1 до 5+) мы запускали два года назад. Это были отметки к фотографиям, которые позволяли выразить разные эмоции в виде картинок: «5+», «лайк» «сердечко», «котик», «распальцовка», «скучающая мордочка» и «большой палец вниз». Через пару месяцев, однако, мы отказались от этой функции. Она оказалась непопулярной, большинству пользователей не нравились негативные отметки к своим фото, и оценки мы постепенно вернули. Но мы думаем над новыми форматами, потому что стандартная школьная система теряет актуальность, а «Одноклассники» — это уже гораздо большее, чем просто поиск школьных друзей.

Facebook не предлагает оценок с явно выраженным негативом. Возможно, это поможет избежать недовольства пользователей. Насколько пользователи полюбят новые лайки, покажет время.

Это не неожиданность и не «вау». Некоторые сервисы (например, Slack) уже успешно это используют. Интернет-мир, как и любая среда, развивается постепенно. В начале мы учились писать про мир, затем смотреть картинки и т. д. Теперь мы будем учиться реагировать на всё это. В перспективе же это явно позволит «машинам» лучше нас понимать и обучаться, а отсюда более качественная реклама и весь сопутствующий контент. Если говорить конкретно про реализацию на Facebook, то они делают это аккуратно, с очень небольшим количеством самих эмоций, хотя понятно, что все уже давно ждут смайлик какашки.

Это непростое и очень важное нововведение для Facebook — соцсеть сдувает пыль с фирменного лайка, добавляя игровую механику к привычной функции. Теперь количество лайков уже не будет означать исключительно одобрение — появились сочувствие и возмущение, и те, кто отмалчивался, глядя на противные сердцу посты, теперь имеют возможность отметиться обновлённым лайком. Это увеличит процент взаимодействия пользователей, а значит, и увеличится циркуляция контента внутри сети. Плюсы для всех, включая тех, кто не любит изменения, — старый лайк никуда не делся, зато теперь это больше похоже на настоящее комьюнити: сколько людей, столько и мнений, и не так уныло, как однообразный поимённый список залайкавших. К тому же после покупки Instagram Facebook обзавёлся ещё одним из самых популярных в мире инструментом взаимодействия — сердечком. Не пропадать же добру.

Это нововведение — отличный пример развития продукта с учётом потребностей пользователей. Возможно, команда Facebook сделала функционал слишком сложным: посмотрим, все ли виды лайков будут использовать пользователи. Не исключена вероятность, что через некоторое время мы поймём, что реально используются два-три (например, like, love и angry, а остальные будут нажимать только самые продвинутые и неленивые).

Брендам, то есть ведущим корпоративных страниц, точно станет сложнее: дело не только в том, что до сегодняшнего дня под их материалами нужно было считать только лайки как основной KPI, а теперь придётся ввести сложную таблицу KPI. Дело ещё и в том, что, когда корпоративный пост вызывал негативные комментарии, их можно было удалить. А теперь придётся иметь дело с негативными лайками, которые не удалишь. Станет понятна истинная цена каждой корпоративной новости и количество разгневанных пользователей, которым эта новость не понравилась.

Мы в BrandSpotter готовы ввести такую аналитику для наших клиентов как можно быстрее, то есть как только эта информация появится в API Facebook. Надеемся, что с обновлением API команда Facebook не затянет и всё появится если не на днях, то в ближайшее время. Основная сложность для сервисов аналитики, которые и так собирают максимум информации, при внедрении этих данных в систему будет лежать скорее в обновлении собственного интерфейса, а не в усложнении самих данных.

Как разработчик довольно популярных приложений мы много раз убеждались, что простота интерфейса более всего востребована конечными пользователями. Но в случае с Facebook ситуация другая — пользователи ждали изменений, они знакомы с остальными частями интерфейса, поэтому это был не риск, а вполне осознанное решение — сделать шире диапазон оценки потребительских предпочтений и новостного контента. В любом случае всё всегда можно вернуть. Прецеденты уже были: например, Coca-Cola отказалась от нового, уже разрекламированного вкуса и вернула старую аутентичную колу.

Если говорить о больших данных, то их тоже стало фактически (или теоретически) больше. Правда, я не совсем понимаю, как это будет использоваться и насколько это ценно для обработки и анализа — процент погрешности тут будет достаточно большой, учитывая невозможность однозначной оценки каждой новой эмоции.

Никто не уйдёт из Facebook. Некуда этой аудитории уходить.