Похоронные революционеры: Китайский маркетолог меняет сферу ритуальных услуг

Китайский рынок похоронных услуг очень похож на российский: он также монополизирован, коррумпирован и диктует запредельный уровень цен. Пекинец Ван Дань пережил трагедию и решил открыть свой бизнес в этой сфере, но играть по другим правилам: устанавливать минимальную наценку, предоставлять услуги онлайн, входить в положение клиентов. The Guardian [опубликовала] (http://www.theguardian.com/world/2015/sep/08/chinas-funeral-revolutionaries) эссе о его эксперименте, а «Секрет» перевёл из него самое интересное.

Ван Дань — 34-летний пекинец с добродушным лицом. Его всегда интересовали технологии, а владельцы крупных интернет-компаний стали для него настоящими кумирами. Например, Робин Ли, родившийся в деревне и создавший поисковую систему Baidu, или Джек Ма, бывший учитель английского, основавший Alibaba. Сегодня обе компании оцениваются в несколько миллиардов долларов. Именно эти истории научили Вана мечтать по-крупному.

Его собственная история началась в пекинской больнице зимой 2012 года. Тогда у его матери нашли рак, и Ван выплатил крупную сумму за место в палате. Недели становились месяцами, и женщина прошла 17 курсов химиотерапии. Видя, как она страдает, Ван впал в депрессию, не мог работать и начал бояться, что потеряет работу (тогда он работал маркетинговым директором в пекинской компании Lashou).

В конце концов врач посоветовал ему начать готовиться к похоронам. Ему рекомендовали обратиться к администрации Бабаошана — самого большого городского кладбища. Ван позвонил туда, и его сразу спросили, где находится тело. Он ответил, что его мать жива, но может умереть в любой момент. «Тогда к чему столько спешки?» — ответил служащий кладбища. Ван повесил трубку и вернулся в палату.

Пару часов спустя он решил обратиться в маленький магазин ритуальных услуг. В помещении горела всего одна лампочка, свисавшая с потолка. Вану небрежно задали несколько вопросов, а потом потребовали депозит в $460. «За что я должен заплатить такие деньги?» — спросил Ван. «Просто дайте мне деньги, а я обо всём позабочусь», — ответил продавец. Ван кивнул и вышел на улицу. «Он смотрел на меня как на кусок мяса, — вспоминает он. — Кошмарное чувство». Ван зашёл в другой магазин, затем в ещё один, и каждый раз он разочаровывался ещё больше. «Я подумал, как же так: в таком современном обществе похоронная индустрия остаётся такой дикой и примитивной?» — говорит он.

Через несколько дней Ван позвонил своему другу Сюй И, с которым познакомился, работая в ChinaByte — первом китайском новостном интернет-ресурсе. Они вместе решили основать бизнес, способный облегчить жизнь тех, кто переживает трагедию.

Они развернули карту Пекина и поделили её пополам: Ван взял себе восточную часть, Сюй — западную. «Мы начали ходить по больницам, похоронным бюро, кладбищам, центрам сестринского ухода», — вспоминает Сюй. Они записывали цены и считали потребителей, наблюдали за похоронами незнакомцев на Бабаошане. На сбор информации ушло два с половиной месяца.

Они выяснили, что ежегодно в Пекине умирает порядка 100 000 человек и в будущем эта цифра увеличится вместе с ростом числа стариков. При этом уровень благосостояния поколения, рождённого после старта демографической программы «Одна семья — один ребёнок», остаётся достаточно высоким. По данным Euromonitor, похоронная индустрия в Китае выросла на 17% только в 2013 году. Стоимость места на кладбище в некоторых местах достигла $54 000 за квадратный метр. Представители среднего класса начали копить на похороны родителей, в интернет-лексиконе даже появились новые термины: fennu («раб могилы») и sibuqi («тот, кто не может позволить себе смерть»).

Ван и Сюй поняли, что китайскую похоронную индустрию фактически контролирует коммунистическая партия, так что больницы, крематории, морги и кладбища могут спокойно наживаться на печальных событиях, рыночная конкуренция отсутствует, коррупция процветает. Владельцы магазинов отдают часть прибыли больницам, которые приводят им клиентов, тела становятся своего рода валютой в цепочке откатов: морги покупают их у скорой, крематории — у моргов, а кладбища — у крематориев. Правительственный департамент, который контролирует эту цепь, забирает себе часть налогов, откатов и процент с продаж кладбищенской земли. В результате, по статистике Beijing News, на одни похороны уходит порядка $12 000 — больше, чем средний житель Пекина зарабатывает в год.

Начинающие предприниматели сразу столкнулись с жёсткой законодательной системой. Она не позволяла им открыть крематорий или кладбище — только маленький магазин ритуальных услуг. Тогда они решили сделать то, чего до них никто не делал, — перевести торговлю в онлайн. Они хотели, чтобы на сайте можно было купить всё необходимое по прозрачной цене и заказать консультацию специалиста на дому. «Мы хотели дать покупателям возможность быстро получить помощь и найти самый дешёвый и самый лучший вариант», — объясняет Ван. В перспективе партнёры собирались основать филиалы в других городах, организовать семинары для родственников больных раком детей и инвестировать в образовательные программы, позволяющие преодолеть давние табу, сопровождающие смерть в Китае.

Старт оказался непростым. Заказывая первоклассные товары, Ван и Сюй получали полупустые коробки с саванами, урны без крышек и разбитые статуи. Тогда они решили избавиться от посредников и выяснили, что большая часть продавцов — это крошечные провинциальные фабрики и деревенские семейные магазины. Ван и Сюй купили у них столько товаров, сколько смогли забрать (ни у одного из мужчин не было машины) и увезли их на разбитых автобусах в столицу. Они научились наносить похоронный грим и одевать умерших, причём в качестве модели выступала супруга Сюй, которая устраивалась на столе и тихо лежала, открывая глаза и со смехом хлопая мужа по руке, лишь когда он делал неловкое движение.

Свой крошечный магазинчик они назвали «Опадающие листья». В нём всё — потолок, полки, шкафчики — было ярко-белым. «Мы хотели, чтобы он выглядел чище, чем остальные магазины, — вспоминает Сюй. — У нас не было дизайнерского опыта, и мы решили, что самое важное — это чистота». В марте 2013 года Ван и Сюй наняли первого сотрудника, который приглядывал за магазином в их отсутствие.

Постепенно работа вошла в свою колею. Сюй заказывал товары, Ван встречался с инвесторами, сперва в поисках совета, а затем — в поисках скромных вложений, необходимых для расширения штата. Мать Вана не оправдала печальных ожиданий врачей и оставалась в живых; её состояние было не слишком стабильным, однако ей всё же разрешили переехать домой. Когда отец Вана узнал о его бизнесе, он ударил его по лицу и сказал, что он «зловещий». Ван потратил много месяцев на то, чтобы восстановить отношения с ним.

За апрель 2013 года «Опадающие листья» заработали $1 600 — малую долю того, что успели потратить. Но затем Ван совершил первый крупный прорыв, получив посевные инвестиции в размере более $100 000 от одной из ведущих инвестиционных компаний Zhen Fund. «Я был тронут его смелостью», — рассказывает инвестор Сюй Сяопин. На второй встрече с его командой Ван получил важный совет: ему сказали, что бренд «Опадающие листья» никогда не будет работать. Инвесторы предложили назвать бизнес «Другой берег». Такое название напоминало о классической буддийской идее: путешествии с берега невежества на берег прозрения. Ван и Сюй сразу согласились.

К этому моменту прибыль заметно увеличилась, и компания продолжала расти. Вскоре «Другой берег» открыл второй филиал, на этот раз в двухэтажном здании: внизу расположился магазин, наверху — офис. Команда разрослась до 12 человек: в ней были бухгалтеры, веб-дизайнеры и специалисты SMM; Сюй попросил всех обращаться с покупателями так, словно это друзья. Вскоре Сюй и Ван также подписали контракт с австралийской компанией, которая создавала из пепла умерших синтетические «памятные алмазы» (цена одного — $1 500), и с американской компанией, готовой отправить эти предметы в космос за $700. По сравнению с традиционной стоимостью захоронения в Пекине, по словам Сюй, это было очень немного.

В то же время онлайн-продажи не росли и о них пришлось забыть, а семинары в больницах организовать не получилось. Кроме того, с ростом продаж возросла и степень нежелательного внимания к бизнесу: однажды ночью кто-то бросил в витрину магазина кирпич.

В марте 2014 года мать Вана умерла; она так ничего и не узнала о его бизнесе. Похороны на Бабаошане прошли как в тумане. Поставщики убедили Вана потратить $150 на цветы для могилы. Он знал, что его обманывают и существенно загибают цену. Но у него не было сил им противостоять. Стало очевидно, что, несмотря на все старания последние полтора года, ему так и не удалось изменить индустрию. Она по-прежнему гниёт от коррупции и бюрократии. Усилия Вана рынок даже не замечает.

Тогда прибыль «Другого берега» составила $470 000, а штат вырос до 20 сотрудников. Но к своей изначальной версии проект так и не приблизился. «Глядя на наши планы два с половиной года спустя, я должен сказать, что мы были достаточно наивны», — говорит Ван. Бизнесмены больше не стремились перевернуть китайскую похоронную индустрию, поскольку та не собиралась сдаваться на их милость, но они нашли своё место на этом рынке.

Конечно, это не означало, что нужно остановиться. Весной 2015 года Ван принял участие в национальном телешоу We Are the Hero. Он стоял перед 30 бизнес-ангелами, готовый представить своё дело в стиле Стива Джобса. Ван рассказал об объёмах рынка и похоронах в космосе, заявил, что «помогает людям осушить слёзы». Публика начала аплодировать. Но бизнес-ангелы отказали в инвестициях.

Тем не менее уже в мае Ван и Сюй приняли участие в крупной международной конференции в Макао Asia Funeral Expo & Conference. У стенда «Другого берега» было полно посетителей. Некоторые спрашивали, откуда взялись инвестиции, как выбирались сотрудники в штат, и постепенно Сюй понял, что разговаривает с будущими конкурентами, которые пришли учиться.

На выступлении в Макао он говорил об «индивидуализации услуг» и о «создании уместной атмосферы». Когда Ван закончил речь, его окружили почитатели: студент из Гонконга, модно одетый владелец сингапурского похоронного бюро, женщина-предприниматель из Шанхая, которая основала кладбище в Пномпене. Стоя среди них, Ван вдруг увидел свои достижения в новом свете. В Китае все изменения происходят медленно, едва ли не со скоростью движения тектонических плит. Так что хотя Вану не удалось организовать революцию, он получил команду, аудиторию и прибыльный бизнес, а также, что значительно важнее, присутствие духа, необходимое для борьбы с миллионом несправедливостей.

Фотография на обложке: China Photos/Getty Images