Джеймс Монсис (Juul): «Мы тратим много денег на борьбу с подростковым джулингом»

Калифорния задаёт тренды здорового образа жизни для всего мира. Здесь почти в каждой кофейне есть веганское молоко, а баров со свежевыжатыми соками больше, чем пивных. 20 лет назад Калифорния стала первым штатом, запретившим курить в помещениях. В 2018 году здесь курят всего 11% взрослых и 4% подростков. Казалось бы, времена табачной эпидемии давно прошли. Но именно здесь в 2015 году два бывших курильщика, выпускники Стэнфорда Джеймс Монсис и Адам Боуэн создали продукт, который опять подсаживает американцев на никотин.

Всего за три года стартап Juul Labs Монсиса и Боуэна захватил 70% американского рынка электронных сигарет. Возможно, успех обеспечен дизайном. Электронная сигарета Juul представляет собой плоский металлический брусок, напоминающий USB-флешку. Может быть, дело в оригинальных вкусах. В устройство Juul вставляются картриджи с ароматизированной жидкостью, содержащей никотиновые соли. На старте было четыре вкуса: табак, мята, ваниль и огурец, но постепенно линейка расширяется.

В июле 2018 года стартап поднял инвестиционный раунд на $1 млрд. Оценка всего бизнеса составила $16 млрд. Для сравнения, капитализация Philip Morris International, второго крупнейшего производителя сигарет в мире (№1 — китайская CNTC), равна $137 млрд. Инвестиции пойдут на международную экспансию. В начале этой недели стартап объявил о выходе на российский рынок. По этому случаю «Секрет» взял интервью у основателя Juul Джеймса Монсиса.

«Не хотим ассоциироваться с сигаретами»

— Как вышло, что ваш стартап появился на свет в Калифорнии? У вас же там почти никто не курит.

— Долина — идеальное место для любого стартапа. И в Калифорнии не так уж мало курильщиков. В процентном отношении их, может, и меньше, чем в других штатах, но всё равно много. А тренд на здоровый образ жизни скорее сыграл нам на руку — многие хотят бросить курить и используют для этого Juul.

— У Juul необычный дизайн. У вашего устройства мало общего с другими электронными сигаретами. Как вы его разрабатывали?

— Прямоугольным и плоским устройство получилось из-за того, что литий-ионный аккумулятор такой формы. Но вообще, нам — мне и Адаму [Боуэну, сооснователю Juul] — хотелось, чтобы наш продукт не ассоциировался с сигаретами. Когда человек меняет обычную белую сигарету на электронную, которая выглядит как обычная, он не чувствует гордости за решение отказаться от сигарет.

— Juul — не первая электронная сигарета, которую вы придумали. 15 лет назад вы с Адамом Боуэном создали устройство Ploom. Потом вы продали права на него компании Japan Tobacco International (JTI). Как это вышло? Чем вторая попытка отличается от первой?

— Не думал, что кто-то помнит эту историю! Да, мы прошли долгий путь. Электронная сигарета Ploom работала по другой технологии — heat-not-burn: устройство нагревает табак до температуры, которая нужна для выделения никотина, но не поджигает. Мы гордились этим продуктом, я и сейчас считаю его отличным. Сделку с JTI заключили, потому что у нас не было ресурсов, чтобы развивать проект самим. Что касается второго вопроса… Много чего изменилось. Но кое-что осталось неизменным ещё с тех времён, когда мы изучали эту тему в университете, — мы хотим победить курение.

— Жидкость в картриджах для Juul содержит никотиновые соли. Вкус мягче, чем у сигарет, но при этом никотин быстрее попадает в кровь. Получается, курильщик, сам того не замечая, получает повышенную дозу. Почему вы их используете?

— Мы изучали мнения людей об электронных сигаретах, когда они только появились, и обнаружили, что многим не нравится вкус и особого удовольствия от курения они не получают. Мы попытались узнать, почему так выходит. Оказалось, производители использовали никотин, синтезированный химическим путём, который сильно отличался от привычного табака. В итоге курильщикам не очень-то хотелось переходить на такие электронные сигареты. А никотиновые соли — это природный никотин, который содержат листья табака.

— Сформулирую вопрос иначе. Используя Juul, человек получает примерно столько же никотина, сколько он получал бы, куря обычные сигареты. Зачем менять одно на другое, если разницы нет?

— Мы хотели, чтобы джулинг был органичен для курильщиков обычных сигарет. Прежде всего мы хотели удовлетворить их потребности. Но сейчас мы также начали выпускать Juul Pods с пониженным содержанием никотина. Например, в Израиле. Потому что разным потребителям нужно разное. Кстати, обычно за содержание никотина нас критикуют, когда сравнивают с товарами, которые по факту не работают, потому что они не нравятся потребителям.

— Но в Израиле пониженное содержание никотина было требованием властей, разве нет? В России такого нет.

— Да, всё верно. В России мы идём впереди законодательства — разместили на упаковках надпись «Продукт содержит никотин, вызывающий привыкание», хотя это необязательное требование.

«Постить фото в Instagram в облачках дыма просто безответственно»

Основатели Juul подчёркивают, что их продукт рассчитан на курильщиков, которые хотят бросить. Однако в США гаджет пользуется феноменальной популярностью у подростков. Курение обычных сигарет от родителей скрыть сложно. Другое дело — не оставляющий запаха Juul. Легально купить устройство и картриджи к нему несовершеннолетние не могут, но они легко обходят запрет, заказывая их в интернете, например на eBay. Несколько родителей подали на компанию в суд. Решения по искам пока не приняты.

Власти тоже озабочены проблемой подросткового джулинга (это слово в Америке уже прочно вошло в оборот). Анонсируя расследование в отношении Juul, генеральный прокурор Массачусетса Мора Хили заявила, что стартап целенаправленно подсаживает подростков на никотин. Гаджет слишком модно выглядит, вкусы — слишком привлекательные. Представители Juul в ответ заявили, что помогли бросить курить 1 млн американцев.

Весной 2018 года американское Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration, FDA) попросило Juul подготовить отчёт о своей маркетинговой стратегии, а в сентябре предложило компании в течение двух месяцев разработать кампанию по борьбе с курением среди подростков. Уже на следующий день Juul пообещал выделить на соответствующие мероприятия $30 млн.

— Вы много говорите о том, что целевая аудитория Juul — курильщики, которые хотят бросить. Но Juul очень популярен среди американских подростков — они фотографируются с ним в школе, на вечеринках и выкладывают в Instagram. Это объясняют удачным дизайном и тем, что «джулить» можно незаметно. Вы ожидали такого эффекта?

— Проблема, которую вы подняли, очень нас расстраивает. Juul не рассчитан на несовершеннолетних и людей, которые никогда не курили. Мы хотим, чтобы с помощью Juul курильщики отказывались от сигарет. А постить фото в Instagram в облачках дыма, если честно, просто безответственно. Мы тратим много денег на борьбу с джулингом среди подростков. Скоро сделаем несколько важных анонсов на эту тему.

— Что именно вы делаете, чтобы дети не «джулили»?

— Очень сложно ответить на этот вопрос коротко. Например, у нас есть фонд на $30 млн, который занимается борьбой с подростковым курением, и мы планируем сильно увеличить его финансирование. Сейчас происходит много всего. Ещё мы, например, сотрудничаем с FDA.

«Не вижу причин, почему у нас может не получиться в России»

Согласно исследованиям Всемирной организации здравоохранения, потребление обычных сигарет в мире постепенно снижается: в 2000 году их было 1,14 млрд, сейчас — 1,1 млрд человек. Быстрее процесс идёт в богатых странах, в некоторых бедных число курильщиков даже растёт. С электронными сигаретами ситуация обратная. Ещё несколько лет назад они были экзотикой, а сейчас, по данным Euromonitor, их курят 50 млн человек. Объём мирового рынка оценивается в $22 млрд. Самые большие продажи — в США, Японии и Великобритании. В США доминирует Juul, почти 80% японского рынка принадлежит устройству IQOS от Philip Morris. В Великобритании лидируют Logic и Ploom от Japan Tobacco.

В России, по оценке информационного агентства «Русский табак», оборот российского рынка «альтернативных средств курения» (в эту категорию входят электронные сигареты и вейпы) в 2017 году составил около $300 млн. Самое раскрученное устройство — IQOS. Точных данных о его продажах нет, но российский офис Philip Morris, кажется, доволен. В 2019–2020 годах компания собирается вложить 6 млрд рублей в локализацию производства табачных стиков для IQOS в Ленинградской области.

— Россия входит в десятку самых курящих стран мира. У нас курит примерно каждый третий. Считаете, Juul может это изменить?

— Я смотрю на наш успех на американском рынке и не вижу причин, почему он может не повториться в России. Я верю, что Россия — это отличное место для Juul. Здесь всегда был большой интерес к новым технологиям у общества и государства.

— В каких ещё странах вы собираетесь начать продажи?

— Конечно, мы хотим выйти на большое количество рынков. В этом году и следующем мы много где появимся. В частности, в странах Западной Европы.

У «Секрета фирмы» есть канал в «Яндекс.Дзене». Подпишитесь!