Как меняется онлайн-рынок одежды

Недавно в сфере онлайн-ритейла одежды произошли крупные изменения. Со своего поста ушёл бессменный CEO ASOS Ник Робертсон, также продала свои акции и ушла в отставку основательница Net-a-Porter Натали Массинет. Что происходит с интернет-магазинами одежды и каково их будущее, рассуждает основательница онлайн-магазина Trends Brands Анастасия Сартан.

Владельцы магазинчиков на Etsy зарабатывают по $200 000 в год и бросают свои постоянные места работы. Разработчики «куртки путешественников» со встроенной надувной подушкой и специальным капюшоном, выполняющим роль маски для сна, Travel Jacket вместо планируемых $20 000 собрали краудфандингом около $10 млн. Авторы стартапа Normal по форме уха любого пользователя обещают напечатать на 3D-принтере идеальные индивидуальные наушники, которые никогда не выпадут. Не так давно появился уникальный в своём роде проект Tinker Tailor, позволяющий переделать дизайнерскую вещь — изменить цвет, перешить рукава, убрать кружева. Пока у Tinker Tailor есть всего несколько доступных для кастомизации брендов, но их список постоянно растёт. В то же время на рынок выходит компания Operator основателя Uber Гаррета Кэмпа. Это приложение-консьерж, с помощью которого пользователь может оставить заявку на любую нужную ему вещь — а команда стартапа найдёт, где её можно купить. По сути, Operator будет помогать пользователям ориентироваться среди множества небольших игроков.

Все эти новые проекты и тенденции мы можем наблюдать даже не столько потому, что люди стали покупать по-другому, сколько потому, что у нас появилась возможность продавать по-другому, намного умнее. Барьеры для выхода на рынок почти стёрлись — новый игрок может за 30 минут создать свой интернет-магазин, выбрав нужную площадку среди сотен доступных маркетплейсов и платформ. На этих платформах уже всё готово — и приём платежей, и админка. При этом продавать можно откуда угодно и куда угодно.

На фоне новых тенденций мы видим перестановки среди вечных лидеров, гигантов рынка. Натали Массинет — звезда поколения, которое только начинало покупать дорогую одежду и обувь онлайн, — ушла в отставку. Сделала она это прямо во время слияния её компании Net-a-Porter c другим гигантом — продавцом люксовых брендов Yoox. Поговаривают, что Массинет не поделила сферы влияния с CEO Yoox Федерико Маркетти. Эксперты гадают, произойдёт ли слияние в итоге? Как будет вести себя команда Net-A-Porter с новым лидером? Изменятся ли выручки у бизнеса, потерявшего лицо — звёздного носителя бренда?

Инвесторы, часто выступающие членами советов директоров, обычно к понятию «лицо бренда» относятся скептически — его сложно преобразовать в цифры, вписать в бизнес-модель. Зачастую они не придают значения таким персонам и предпочитают оперировать понятиями revenue и ebit. Эксперты же, мнение которых мне ближе, считают, что в долгосрочной перспективе бренд без визионера, а только с сильным операционным лидером может значительно потерять в лояльности своих клиентов. Это особенно важно в времена, когда конкурировать по цене становится всё сложнее, а пользователи тяготеют к маленьким игрокам, потому что те лучше чувствуют их и удовлетворяют их нужды.

Помимо Массинет о своём намерении в ближайшее время уйти в отставку объявил бессменный лидер и CEO крупнейшего одёжного интернет-магазина ASOS Ник Робертсон. Не думаю, что это как-то связано с уходом Маркетти. Ник никогда не был лицом бренда, однако, лично зная его харизму, уверена, что он сильнейший лидер команды. ASOS пока не сдаёт позиций, но у него появляется множество конкурентов. Например, у ирландской сети Primark, которая продаёт аналоги подиумных трендов, цены уже в пять-семь раз ниже, чем у схожего товара на ASOS. Primark принадлежит Associated British Foods — компании по продаже и переработке пищевых продуктов. Это, скорее всего, и связано с их бизнес-моделью, которая позволяет держать цены значительно ниже конкурентов: крайне низкая маржинальность и крайне высокий оборот. Сеть Primark пока не вышла в онлайн, однако это логичный шаг на ближайшую перспективу. В воздухе витает вопрос — хватит ли у многочисленной аудитории лояльности к бренду-гиганту ASOS, когда в соседнем интернет-магазине Primark такая же одежда будет продаваться в разы дешевле? Мне очень интересно, как решал бы этот вопрос Ник, но этого мы уже не узнаем.

Согласно исследованию консалтинговой компании Deloitte всё больше покупателей отдают предпочтение тем, кто работает именно для них и чувствует их нужды, то есть нишевым игрокам. Deloitte советует крупным сетям и лидерам рынка уже сейчас планировать изменения на ближайшие пять-семь лет — продумывать и организовывать направления, которые будут давать максимально положительный опыт общения с брендом, сближать с ним. Затем постепенно и аккуратно тестировать свои новые идеи. Особенно занимательно, что Deloitte советует нанимать на управление этими подразделениями не людей с опытом, а страстно увлечённых именно выбранной тематикой (коллаборации со звёздами, играми, поп-ап-магазины, технологические приложения и т. д.).

Вот и Россия не отстаёт от мировых тенденций. В то время как площади в торговых центрах пустуют, проходимость падает, выручка и объём некоторых проектов растут. Например, «Ламбады-маркета», в рамках которого небольшие бренды могут продавать свои классные вещицы, уже выходит за рамки междусобойчика и даже за рамки Москвы. Некоторые участники хвастаются своими доходами, в которые порой сложно поверить. Совсем недавно создатели «Ламбады-маркета» запустили интернет-магазин, где маленькие магазины могут выставлять свои вещи и платить за количество выставленных. Сейчас на сайте есть выбор на нескольких сотнях страниц.

Другие мои приятели запустили детский маркет «Конструктор», на котором собираются родители с детьми — покупают вещи от продавцов, владельцев магазинов в инстаграме и покрупнее, жарят бургеры и рисуют на большом полотне. Второй такой маркет получился в два раза больше первого, что говорит о том, что спрос на такие проекты есть. Ни создатели «Ламбады», ни «Конструктора» никогда раньше не имели никакого отношения к ритейлу — это именно те люди, о которых пишет Deloitte.

Фотография на обложке: «Ламбада Маркет»