Как построить карьеру в медиа

Четвёртый рейтинг молодых медиаменеджеров Odgers Berndtson выходит, когда СМИ попали в «идеальный шторм». Какая ещё отрасль в России переживает экономический, технологический и политический кризисы одновременно?

Хроника распада

С экономикой медиа всё плохо. Рекламные бюджеты сокращаются уже несколько лет подряд. По последним данным АКАР, в первом квартале 2015 года рынок упал на 19%, до 62 млрд рублей. Как обычно, в первую очередь страдает пресса, радио и «наружка», затем ТВ, а растут лишь расходы на продвижение в интернете (за год доля интернета в рекламном пироге выросла с 22 до 29%). Тренд на диджитализацию очевиден, вопрос лишь в том, кто из медиа им сумеет лучше других воспользоваться.

Рекламные бюджеты в медиа сокращаются не только и не столько из-за кризиса, сколько из-за технологической революции. Развитие широкополосного интернета и рост мобильного трафика вбивают последние гвозди в крышку гроба традиционных СМИ: смартфоны (плюс 24%), планшеты (плюс 16%) и приставки Smart TV (плюс 30%) — самые динамичные поставщики трафика в рунете, по данным TNS. 4,3 млн человек в России выходили в прошлом году в интернет только с мобильных устройств. Им не нужны не только газеты и журналы, но и десктопы и ноутбуки.

Наконец, как выразились в открытом письме увольняемые сотрудники «Спорт-Экспресса», медиа воспринимаются в качестве «тонкого инструмента по созданию общественно мнения», а не «банального бизнес-проекта». Курс на закручивание гаек российские власти взяли уже давно, но именно в прошлом году они начали делать это открыто и без оглядки. В сентябре сразу в двух чтениях и почти единогласно депутаты Госдумы приняли законопроект об участии иностранного капитала в СМИ — к январю 2016 года иностранцы не должны владеть более 20% в российских медиа. Выход издатели, конечно, найдут. Например, финский издательский дом Saa Independent Media уже продал 33,3% акций компании «Деловой стандарт», издателя газеты «Ведомости», экс-гендиректору «Коммерсанта» Демьяну Кудрявцеву. Но и привлечению инвестиций в стагнирующую отрасль такие нововведения точно не способствуют.

В 2014 году была закрыта программа «Неделя с Марианной Максимовской» — одна из последних занимающихся журналистикой, а не пропагандой новостных программ на федеральном ТВ. Сама Максимовская перешла в пиар — на пост вице-президента группы компаний «Михайлов и партнёры». В прошлом же году телеканал «Дождь» отключили большинство спутниковых и кабельных операторов, охват резко упал, и «Дождь» выжил только благодаря финансовым вливаниям своего акционера Александра Винокурова, внедрению на сайте модели paid content и краудфандингу.

Молодёжная лига

Пока не попадёшь в шторм, не научишься управлять яхтой. Именно в зоне турбулентности рождаются новые медиалидеры. Адаптивность и незашоренность — вот их главные черты, по мнению хедхантеров.

Главный редактор телеканала «Дождь» Михаил Зыгарь единственный из представителей ТВ-индустрии получает высший рейтинг ААА уже четвёртый раз. Вообще-то выпускник МГИМО Зыгарь — человек из прессы. Он работал специальным корреспондентом ИД «Коммерсант» — писал репортажи из горячих точек, был замглавреда в «Русском Newsweek». Однако в 2010 году основательница «Дождя» Наталья Синдеева предложила ему попробовать свои силы на ТВ, а вскоре Михаил стал главредом. Представить такую ситуацию на традиционных каналах невозможно, но на «Дожде» эксперимент явно удался. Несмотря на все проблемы «Дождя», составители рейтинга убеждены, что у медиаменеджера блестящее будущее. Большие медиахолдинги с удовольствием привлекают на топ-позиции людей, имеющих опыт работы в новых, пускай и нишевых медиа. К примеру, бывший коммерческий директор «Дождя» Анастасия Игуменцева в 2014 году перешла на позицию Digital Sales Director в Saa Independent Media.

Ценится не только умение продавать трафик, но и навыки его привлечения. Похоже, лучшая стартовая площадка для карьеры в прессе — это новые цифровые медиа. Вот главный редактор портала The Village Игорь Садреев стал главредом русской версии журнала Esquire, а бывший главред Lo At Me Даниил Трабун — «Афиши». Издатели прессы ищут главредов в digital-среде, а холдинг Алексея Амётова, Екатерины Базилевской и Василия Эсманова Lo At Media, пожалуй, самая яркая история успеха в этой индустрии.

«Вкусы и ожидания аудитории меняются, и мы должны меняться вместе с ней. В digital-формате мы в этом году заработаем вдвое больше, чем в прошлом», — прокомментировал назначение Садреева издатель группы мужских изданий Saa Independent Media Михаил Дубик. Дмитрий Голубовский, возглавлявший Esquire с 2011 года, а до этого работавший замглавреда, в концепцию обновления явно не укладывался. Садреев же успел поработать не только в «цифре», но и на ТВ — был шеф-редактором программы «Центральное телевидение» на НТВ, в журналах FHM и «Большой город».

«Если человек создал успешное медиа, это ещё не значит, что он сможет в нынешних условиях этот опыт повторить, куда важнее его потенциал и энергия. И в 30 лет встречаются люди, выжатые как лимон», — говорит Тышковский.

Вплоть до прошлого года количество участников рейтинга стабильно росло, сейчас этот рост остановился. Из 165 участников, которые принимали участие как в прошлом, так и в текущем выпуске рейтинга, у 82 значение рейтинга снизилось, у 46 — повысилось, а у 37 — сохранилось. Некоторые участники выбыли из рейтинга потому, что их СМИ было закрыто, кто-то преодолел возрастной порог (так как Odgers Berndtson делает рейтинг карьерных перспектив, то возраст участников ограничен 35 годами).

Растёт рейтинг в основном у тех, кто работает с digital. Вот, к примеру, рейтинг руководителя цифрового направления департамента продаж ТНТ Алексея Филии вырос с C сразу до АAA, а у бывшего директора по маркетинговым коммуникациям и PR интернет-кинотеатра ivi.ru Антона Шестакова — c С до А. В 2015 году Антон, правда, ушёл в компанию Data-Centric Alliance — работать с big data. С C до А вырос рейтинг у руководителя продюсерской службы РБК-ТВ Екатерины Барышниковой — продюсеры сейчас в цене.

Медиа. Перезагрузка

Любопытный тренд — на фоне стагнации традиционных СМИ в сети появляется множество новых проектов, где востребованы люди, умеющие работать с контентом и рассказывать истории.

Самый громкий запуск минувшего года — новостной сайт Meduza.io, созданный бывшим главредом Lenta.ru Галиной Тимченко. Ноу-хау нового медиа — офис в Риге и домен Британской территории в Индийском океане. Издатели не раскрывают свои источники финансирования, зато гарантируют, что российские власти не могут повлиять на их контент. СМИ начало работать в октябре 2014 года, а в марте месячная аудитория превысила 2,7 млн человек.

Другой яркий старт — портал The Question. Фишка этого медиа в том, что весь контент представляет из себя ответы на вопросы. Так же устроена американская Quora, но там преобладают вопросы вокруг IT и менеджмента, нет фактора редакторского выбора, это больше социальная сеть, нежели медиа. В свою очередь, The Question пытается дать ответы на все вопросы обо всём и при этом отслеживает, чтобы отвечающие были экспертами в своей теме. CEO нового проекта, корреспондент «Эха Москвы» в Лондоне Тоня Самсонова, прямо говорит, что решилась на эксперимент с новым медиа «когда стало ясно, что заниматься политической журналисткой в России уже не так классно, как раньше».

Системный профессиональный кризис вынуждает журналистов экспериментировать с форматами. Благо создавать цифровые медиа можно с минимальными ресурсами и едва ли в одиночку. Журналист Олег Кашин запустил kashin.guru, участницы Pussy Riot — портал «Медиазона», основатель «Коммерсанта» Владимир Яковлев — «Мулбабар», бывший главный редактор «Большого города» Филипп Дзядко — «Арзамас», автор паблика «Образовач» Андрей Коняев — N+1, журналист Егор Мостовщиков — «Батеньку.ру», Сергей Карпов и Сергей Простаков — «Последние 30».

Счёт новым медиа идёт на десятки — это и научпоп, и политическая аналитика, и околокультурные проекты. Далеко не все они преследуют коммерческие цели, но все борются за аудиторию. «Конечно, большинство новых медиа не выживет, но в них появятся новые медиазвёзды. Пока роботы не научатся писать тексты, журналисты будут востребованы», — говорит Тышковский из Odgers Berndtson.

Кризис в традиционных медиа имеет обратную сторону — газеты и журналы умирают, но спрос на информацию только растёт, а люди, способные рассказывать истории, востребованы и в цифровой среде.