Война в облаках: Как табачные компании выживают в мире, озабоченном здоровьем

Полвека назад 43% взрослого населения США курили. C тех пор американских потребителей сигарет стало в два раза меньше — 17% по данным на 2014-й. Похожая ситуация и в других развитых странах — люди начинают заботиться о своём здоровье и отказываются от табака. Этому способствует и госполитика. С начала нулевых в разных странах были приняты законы, запрещающие рекламировать сигареты, обязывающие сообщать о вреде курения на упаковках и повышающие цены на табачную продукцию. В этих условиях крупные производители выкручиваются как могут — они пытаются сделать модным курение электронных сигарет и других альтернативных приборов.

Мода ушла

В 2015 году табачный рынок в России уменьшился на 6% из-за роста цен на сигареты и снижения покупательской способности. По прогнозам Philip Morris, в этом году он может сократиться ещё на 9%, а стоимость сигарет — вырасти на 14%. Ситуация типична для многих стран мира. Новых курильщиков год от года становится всё меньше, а число старых сокращается — они или отказываются от этой привычки, или умирают. Жёсткое регулирование продаж табачной продукции по всему миру, сокращение рекламных возможностей и возросшая в условиях кризиса отрасли конкуренция между компаниями серьёзно осложняет им жизнь.

Производители стараются продавать больше в странах, где люди продолжают много курить и регулирование не такое сильное — например, в Греции стоимость пачки сигарет одна из самых низких в Европе. Но там табачникам мешает экономическая ситуация — во время кризиса покупательская способность снижается и люди начинают экономить на табаке. Напрямую влияют на продажи и политические конфликты: британская компания Imperial Brands (Gauloises и Winston) в 2015-м заявила о резком снижении потребления сигарет в Ираке и Сирии.

Выход на новые рынки для западных брендов также затруднён. Например, Китай с его миллиардным населением для них практически недосягаем. 98% рынка там занимает монополист The China National Tobacco Corp. Это крупнейшая компания в мире по продажам сигарет, малоизвестная за пределами своей страны (на её сайт можно попасть только с китайским IP). Она обслуживает 300 млн курильщиков и даёт 7% госбюджета Китая ежегодно. В 2013 компания выпустила 2,5 трлн сигарет. Для сравнения: Philip Morris — только 880 млрд. Но и в Китае потребление сигарет снижается. Это пока несильно сказывается на выручке табачных гигантов: они пытаются переориентироваться — например, выпускать бренды премиум-класса (органические сигареты с низким содержанием смолы и другие), а также электронные сигареты и другие так называемые бездымные приборы.

Электронные сигареты

Об электронных сигаретах как о революции в потреблении заговорили в 2014 году. Объём продаж продуктов этого типа в 2015 году был совсем незначительным — всего $7,1 млн, писал «Коммерсантъ». Но ещё в 2012 году обороты этой категории составляли всего $1,6 млн. Аналитики Wells Fargo прогнозируют, что к 2025 году эти электронные бездымные устройства для курения заменят 30% традиционных сигарет в развитых странах. К 2030 году рынок бездымных устройств (электронных сигарет и устройств для вейпинга) достигнет $50 млрд, говорилось в выпущенном в 2015 году отчёте Euromonitor.

Производители табака давно подхватили этот тренд. С 2008 года Philip Morris (Marlboro, Parliament, Bond, Chesterfield, L&M) инвестировала в бездымную продукцию более $2 млрд. В августе 2015 года компания начала тестировать курительный прибор iQOS в Японии и Италии. Он состоит из аккумулятора и коробочки, куда помещаются похожие на сигареты картриджи, или «хитстиксы». При курении обычных сигарет дым выделяется за счёт горения, а в iQOS табак нагревается, выделяя пар. В Philip Morris утверждают, что такой способ курения на 90% менее вреден, чем обычные сигареты.

Другой табачный гигант Altria Group запустил два бренда электронных сигарет и купил производителя бездымных устройств для курения Green Smoke. Компания объединилась с Philip Morris и продаёт их IQOS в США, а Philip Morris — продукт для курения Altria, который называется MarkTen, за пределами штатов.

British American Tobacco (Dunhill, Kent, Pall Mall, Vogue, Lucky Strike и другие) в сентябре 2015 года объявила о том, что стала партнёром ещё одного крупного производителя сигарет — Reynolds American — по распространению электронных устройств для курения в разных странах, а также о покупке польского производителя бездымных сигарет Chic Group. Reynolds выпустила электронные сигареты Vuse, которые стали самым популярным брендом в этом сегменте в США и принесли гиганту в прошлом году $368 млн. Компания распространяет сигареты по всей стране в продуктовых магазинах и на заправках.

Lorillard (Newport, Maverick, Old Gold, Kent, True) ещё в 2012-м стала владелицей производителя электронных сигарет Blu eCigs за $135 млн, в 2014-м они завоевали 40% рынка.

В технологии для бездымного курения вкладываются бизнесмены, до этого не имевшие отношения к табачной отрасли. Производитель NJOY получил $75 млн инвестиций от Питера Тиля, Шона Паркера и других венчурных инвесторов. Все крупные игроки стали бороться за место в этой нише.

Регуляторы

Власти разных стран пока присматриваются к электронным сигаретам, проводят исследования и пытаются понять, кто должен взять под контроль эту продукцию. В отличие от аппаратов для вейпинга (от англ. to vape — выпускать пар), которые используют ароматические жидкости для вдыхания, в электронных сигаретах часто содержится никотин, из-за этого некоторые страны ограничивают их использование. Бразилия, Ливан и Сингапур запретили продажу таких устройств до тех пор, пока не будет доказана их безвредность. В 2015 году в США зафиксировали десятки случаев, когда люди пострадали от этих приборов.

В феврале 2014-го Европарламент выпустил закон, требующий проводить контроль качества жидкостей и испарителей, а также полностью раскрывать ингредиенты и состав упаковки приборов. Некоторые американские штаты стали взымать налог с электронных сигарет такой же, как с традиционных.

В российском законе «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» нет упоминания об электронных сигаретах, однако есть запрет «имитации табачного изделия при производстве других товаров, не являющихся табачными изделиями». Некоторые чиновники трактуют этот пункт как запрет оборота «электронных сигарет».

Табачные компании готовы идти навстречу чиновникам. В прошлом году Philip Morris направил письмо вице-премьеру Ольге Голодец, которая курирует здравоохранение в правительстве. Компания предложила поделиться результатами исследований и заявила о готовности инвестировать в создание в России инфраструктуры для дальнейших научных исследований по разработке менее вредной для здоровья табачной продукции, писал «Коммерсантъ». Ответа компания не получила, но открыла два магазина по продаже приборов iQOS в Москве.

Фотография на обложке: Justin Sullivan / Getty Images