Снова в школу: Сколько приносит бизнес на лекциях и экскурсиях

На площади Европы у Киевского вокзала под ярким солнцем собирается группа из семи человек. Лидер группы — девушка в платье в бело-голубую полоску с поясным громкоговорителем. Это экскурсовод Татьяна, а вокруг неё собрались москвичи, которые готовы заплатить по 1000 рублей и провести два часа выходного дня, чтобы узнать об архитекторах и инженерах, которые проектировали вокзал. Говорят, на просвещении не озолотишься, однако проект «Москва глазами инженера», на который работает Татьяна, выручает не меньше 1,5 млн рублей каждый месяц и едва успевает нанимать новых людей. «Секрет» рассказывает об этом и двух других коммерчески успешных проектах, которые делают бизнес на тяге взрослых людей к знаниям.

«Москва глазами инженера»

Основатель проекта «Москва глазами инженера» Айрат Багаутдинов водил экскурсии по родной Казани ещё во время службы в армии. Незадолго до того, как надеть берцы, он окончил специальные курсы — лучшего гида для приезжих генералов было не найти. Экскурсиями как бизнесом он занялся уже в Москве, куда переехал в 23 года, чтобы изучать права человека и демократическое управление в НИУ ВШЭ (по первому образованию основатель «Москвы глазами инженера» — предсказуемо инженер).

В 2011 году студент «Вышки» вместе с партнёрами запустил проект Moscow Free Tour — экскурсии для иностранцев. Через год компания заработала в Санкт-Петербурге, позднее попробовала запуститься в нескольких европейских городах, но сейчас оставила только филиал в Венеции.

Поначалу Багаутдинов посвящал проекту всё своё время, но постепенно бизнес рос, приходили новые менеджеры и гиды и ему становилось скучно: нужно было заниматься в основном операционным управлением, а хотелось творить. Предприниматель вспомнил о первом образовании, начал устраивать лекции по истории строительства и неожиданно для себя нащупал новую нишу.

«Предложение было стопроцентно рождено спросом, люди узнавали про лекции и говорили: "Ой, слушай, а сделай нам для детей", — вспоминает Багаутдинов о том, как хобби переросло в бизнес. — Я стал делать интерактивные мастер-классы, и так появилось детское направление. Потом точно так же люди сказали: "Слушай, а чего бы тебе не сделать лекции в формате экскурсий? Неохота сидеть в помещении, когда на улице такая хорошая погода". Есть спрос — будет предложение».

В июне 2014 года Багаутдинов заплатил $70 за домен, хостинг и тему для сайта, открыл группы в Facebook и «ВКонтакте» и начал писать в них об архитектуре и инженерии. Денег на рекламу поначалу не тратил — устраивал кросспостинг, проводил совместные мероприятия с близкими по духу проектами («Москвой, которой нет», «Зелёной школой» в парке Горького, «Трипстером» и другими). Каждую неделю проходило по три мероприятия (экскурсий, лекций или мастер-классов), на каждое приходило пять-десять человек.

Уже к осени проект начал приносить серьёзную прибыль, и Багаутдинов стал вкладываться в платное продвижение на Facebook и в контекстную рекламу. Проект тут же взлетел — уже через месяц людей в группе на Facebook стало в десять раз больше, а на экскурсии и другие мероприятия стало приходить по 100 человек каждую неделю.

Кого интересуют проекты с уклоном в инженерию? Багаутдинов говорит, что гордится двумя вещами: у «Москвы глазами инженера» молодая аудитория (в среднем — 35 лет) и много парней (около 40% в каждой группе). По его словам, на другие экскурсионные проекты приходят люди постарше, чаще всего женщины. Цена экскурсии (700–1000 рублей) тоже формирует вполне определённую аудиторию — средний класс.

«Один из самых распространённых вопросов, который мне задают: "А чего, к вам ходят, наверное, одни инженеры?" — рассказывает предприниматель. — На самом деле инженеры к нам вообще не ходят — у нас проект для москвичей, которым интересно было бы разобраться в архитектуре города, в его технической стороне: как устроены мосты и башни, сталинские высотки, метро. В основном это люди гуманитарных специальностей».

Вначале «Москва глазами инженера» предлагала около десяти пешеходных и велосипедных экскурсий, сейчас в каталоге уже 30–40 предложений (некоторые — сезонные): и пешком, и на велосипеде, и на теплоходе, и на автобусе. Особой популярностью пользуются экскурсии в закрытые места — например, на башню Киевского вокзала.

Выручка «Москвы глазами инженера» — 1,5 млн рублей в месяц. Регулярные экскурсии для взрослых приносят примерно 70%, ещё 20% — детские мероприятия вроде мастер-классов, экскурсий, инженерного лагеря. Меньше всего пока дают корпоративные заказы (экскурсии для школ или для компаний), но Багаутдинов надеется развить и это направление. Пока, признаётся он, не хватает рук: «К сожалению, а может, и к счастью, прибыль растёт чуть быстрее, чем я её успеваю реинвестировать. Получается нанимать по одному сотруднику в два месяца, хотя можно было бы уже давно расширить команду».

Ещё одна цель — выход в другие города. Весной 2016 года проект запустился в Санкт-Петербурге, пока на сайте четыре предложения. Дальше — родная Казань. По прогнозам Багаутдинова, получится подключать один-два города в год. О франшизе экскурсионного направления он пока не думает, работает только над предложениями по детским мастер-классам — там всё понятнее и легче стандартизировать.

Багаутдинов подчёркивает, что для него всегда был важен контент, поэтому компания делает много просветительских проектов: документальный цикл «Дело техника» об инженерных сооружениях Москвы с каналом «Москва 24», выпуски с «Серебряным дождём» и «Маяком» про столичную инженерию, книжку с издательством «Арт Волхонка» и другие.

Level One

Почти десять лет жизнь основательницы проекта Level One Анастасии Погожевой была связана с развитием чужого бизнеса: работала в департаменте развития «Первого канала», в компании «Интерфакс бизнес-сервис» и в самом «Интерфаксе». Участвуя в чужих бизнес-проектах, Погожева часто задумывалась о запуске собственного. Во время декретного отпуска у неё появилось время на чтение книг и просмотр образовательных курсов, и она решила, что хочет заниматься чем-то вроде TED Talks — яркими публичными выступлениями на разные темы.

Вначале Погожева, как и Айрат Багаутдинов, смотрела в сторону необычных экскурсий. Но когда в 2014 году она проработала первый маршрут и пообщалась с экскурсоводами, поняла, что на всю Москву наберётся только несколько десятков харизматичных экскурсоводов, которые могли бы сравниться с гостями её любимого шоу. При этом у всех, кто ей приглянулся, не было проблем с аудиторией и они не были готовы что-либо менять в своих программах ради участия в новом проекте.

Погожева решила взять более простой формат — делать не экскурсии, а лекции о культуре для широкой аудитории. Темой первого цикла она выбрала архитектуру — потому что ей самой было интересно в ней разобраться. «Раньше я вообще не могла оценить архитектуру, — объясняет основательница Level One. — В путеводителях о зданиях обычно пишут очень уныло, и я долго не могла понять, что люди в этом находят, почему начинают интересоваться какими-нибудь барочными завитушками».

Первый курс из шести лекций готовился около месяца и в январе 2015 года запустился на площадке «Трипстер». Погожева сразу решила, что проводить лекции будет не в одном арендованном месте, а на разных площадках: лофтах, галереях, библиотеках, музеях. Первых лекторов она нашла на том же «Трипстере» и через проект «Вакансии для хороших людей».

Благодаря анонсам «Афиши» и The Village на первый курс записались примерно 30 человек. Погожева решила не останавливаться и сразу же анонсировала ещё десять потоков — они запускались каждую неделю. По её словам, курс оказался востребованным у широкой аудитории, так как он рассказывал базовые вещи и говорил не только о стилях в архитектуре, но и об инженерии, о профессии архитектора, о том, как архитектура зависит от культурного контекста и как формировать собственное мнение об архитектуре.

Менеджментом проекта Погожева занималась сама, поэтому до новых тем руки дошли только к лету — появились занятия по классической музыке и по искусству. Поток учеников был стабильным, и осенью она поняла, что надо делать собственный сайт и уходить с «Трипстера»: «У ребят свой бизнес, у меня свой». В декабре 2015 года ресурс был готов (Погожева потратила 200 000 рублей своих накоплений) и проект стал существовать под именем Level One. С тех пор запустилось ещё примерно 15 курсов и прошло несколько десятков отдельных лекций.

Задачу своих курсов Погожева формулирует так: лекции должны объяснять базовые вещи — как получать удовольствие от искусства, как правильно слушать классическую музыку, как научиться замечать архитектуру. При этом, по словам Погожевой, у неё очень жёсткий отбор лекторов, поэтому развитие проекта ограничено их числом (сейчас — 15 человек). Среди лекторов проекта — экскурсовод ГМИИ им. А.С. Пушкина Алина Аксёнова, автор магистерской программы по арт-менеджменту в РГГУ Анна Савицкая, архитектор бюро Speech Александра Шейнер и другие.

Сейчас Level One ежедневно проводит на разных площадках в среднем три лекции, месячная аудитория — 1500–2000 человек, 40% слушателей делают повторные заказы. Прибыльным проект стал с первого же курса. Выручка за последний месяц составила 2 млн рублей, к концу года Погожева планирует довести месячный оборот до 3 млн рублей.

Послушать лекции приходят очень разные люди — Погожева может обозначить только возраст (25–45 лет) и принадлежность к среднему классу: «Это люди самых разных профессий. Через проект прошло уже 14 000 человек, так что это совершенно точно не только хипстеры».

Morethan.Travel

Родители основательницы проекта Morethan.Travel Ирины Цукановой с детства не одобряли её желание учиться на факультете искусств: «Ну что это за профессия, разве можно на этом заработать?» В итоге она выучилась на фармацевта и устроилась работать в аптеку. Богемные друзья над этим посмеялись и выразили уверенность, что надолго она там не задержится. Так и вышло.

Вскоре после окончания института Цуканова стала заниматься в родном Екатеринбурге брендингом, рекламой и организацией событий. В 2000-х у неё появилось собственное ивент-агентство (основной продукт — «интеллектуальные мероприятия для компаний»). Параллельно она организовывала выставки, получила известность в этой сфере, и её позвали управлять московской галереей «Онтоарт». Это было не очень рационально с точки зрения карьеры и денег, но Цуканова поняла, что хочет заниматься именно такой работой, и в 2008 году уехала в Москву.

Опыта управления галереей у Цукановой не было, и она говорит, что ей постоянно приходилось изобретать велосипед. Когда она приняла дела, случился кризис, пришлось искать способы удержаться на плаву (став гендиректором, Цуканова ни разу не просила у учредителя галереи дополнительных вложений). Одним из таких способов стали образовательные лекции по искусству и архитектуре. У слушателей одной из таких лекций родилась идея: а почему бы не съездить в места, о которых рассказывает лектор? Набралось порядка десяти человек, для которых Цуканова в 2010 году организовала путешествие в Рим. Оно состояло из лекций и экскурсий по городу, но главное — из обсуждений. По убеждению Цукановой, впечатление становится личным только тогда, когда его проговариваешь, и именно это лектор провоцировал делать участников группы. После первой поездки её попросили продолжить.

Из галереи Цуканова ушла в 2011 году, стала организовывать выставки самостоятельно и продолжала заниматься путешествиями — делала их раз в два-три месяца. В 2013 году посвятить путешествиям всё своё время ей предложил бизнесмен Вадим Зеленский, владелец агентства Zelenski Corporate Travel Solution (занимается деловым туризмом): он дал инвестиции, место в офисе и ресурсы своей компании. Цуканова имела наработанную клиентскую базу и набор продуктов. Так появился проект Morethan.Travel (юридически это часть компании Зеленского, Ирина Цуканова — управляющий партнёр).

Первым делом надо было стандартизировать путешествия и придумать новые виды — сейчас их уже больше сотни, каждое повторяется не чаще двух-трёх раз в год. География широкая — от Танзании до Соловков. Поездки бывают разных тематик: арт-путешествия, литературные, музыкальные, гастрономические, театральные и другие. Объединяет их одно — группой из 14 человек (иногда меньше) занимается эксперт в определённой области, соответствующей теме интеллектуального путешествия. Кроме поездок Morethan.Travel организует лекции, на которых с экспертами можно познакомиться — это своеобразный инструмент привлечения аудитории. В месяц проходит пять-десять встреч, раз в несколько месяцев проект устраивает бесплатные мероприятия, чтобы выйти на новых клиентов.

В среднем путешествия стоят $1000–3000 на человека за семь-десять дней. Клиенты — состоятельные люди, обычно собственники бизнеса или топ-менеджеры в возрасте от 30 лет и до бесконечности. «Самой старшей нашей путешественнице было 80 лет», — вспоминает Цуканова. Она хочет расширять аудиторию в сторону более молодой с помощью демократичных вариантов поездок, где участники будут сами заниматься перелётом и проживанием, а платить только за экскурсию. Уже существует один такой вариант — выходные с архитектурными прогулками по Будапешту за 470 евро. Ещё одна задача — сделать путешествия более привлекательными для мужчин, которым нужен активный отдых. «Мы пробовали соединить хайкинг и культуру, но как-то не пошло», — вздыхает Цуканова.

«Наши клиенты всегда были готовы доплатить за то, чтобы ездить с экспертами. Но в последнее время тренд на интеллектуальный и культурный досуг усиливается. Спрос растёт — я вижу это и по росту предложений, всяких лекториев и прогулок, и по нашей заполненности. Мы не прилагаем больших усилий, чтобы собрать людей», — говорит Цуканова. В месяц через мероприятия проекта проходит около 300 человек, оборот компании составляет более 3 млн рублей в месяц. Morethan.Travel иногда пользуется платной рекламой на Facebook, а в основном собирает людей через рассылку по клиентской базе (больше 3000 человек) и рекомендации.

85% выручки приносят обычные путешествия, но недавно Цуканова стала развивать корпоративное направление — поездки и мероприятия для сотрудников компаний или просто для группы друзей. По её словам, корпорации стали всё чаще организовывать досуг своих сотрудников не в ресторане с караоке, и интеллектуальные мероприятия — перспективное направление.

Фотография на обложке: Klaus Vedfelt / Getty Images