Новая норма: Как идеи гендерного равенства меняют рекламу и экономику

Женщины в XXI веке стали важной заметной силой. Многие, например Мелинда Гейтс или Мишель Обама, всё ещё стоят на политической или деловой сцене рука об руку с влиятельными мужьями, но делают это не молча улыбаясь, как полвека назад, а смело и открыто обсуждая важные вопросы с обществом. Идеи равноправия захватили Запад и стремительно несутся на Восток. Помогает массовая культура, уловившая тренд. Кто главные герои популярного сериала «Игра престолов»? Женщины. Про кого Disney снимает самые кассовые мультфильмы? Про самостоятельных и решительных принцесс, как в «Храброй сердцем» или в «Холодное сердце». Хит этого года от студии — производственная драма «Зверополис» о вымышленном городе, населённом антропоморфными зверями. Главная героиня Джуди — первый в истории заяц-полицейский, ей приходится столкнуться с нешуточной дискриминацией, но в конце она докажет всем, что не зря носит золотой значок.

Маркетологи не хуже сценаристов и продюсеров понимают, за какую аудиторию им нужно бороться. Идеи эмансипации и феминизма активно эксплуатируются рекламщиками и креативными агентствами в Европе, Америке, Турции и даже в Индии. «Секрет» рассказывает, кто и как продаёт товары, обращаясь к сторонникам равноправия, и объясняет, почему в России популярный тренд пока используют слишком сдержанно.

Мировой тренд

Пионером в создании профеминистских роликов стал транснациональный холдинг Unilever, запустивший для своего бренда Dove соответствующую кампанию ещё десять лет назад. Лицами кампании стали девушки немодельной внешности, они снимались в рекламе почти без макияжа. После старта кампании продажи товаров бренда выросли за два месяца на 600% в США и на 700% в Европе, говорят в агентстве MediaBuzz. Новаторство рекламы заключалось не в продвижении феминистских идей, а в отсутствии объективации в роликах. Снявшиеся в ролике девушки отличались от моделей, которые обычно рекламировали косметику, само их присутствие в рекламе выглядело провокацией.

Первым брендом, который сделал уже откровенно профеминистскую рекламу, был Pantene компании Procter & Gamble. Ролики Labels Against Women («Ярлыки против женщин») вызвали поддержку со стороны женщин, отстаивающих идеи равноправия, и большие споры в соцсетях, которые привлекли к кампании внимание. Тем не менее, ролики лишь констатировали наличие стереотипов, но не призывали изменить их.

В мире бренды целенаправленно используют профеминистские идеи для рекламы. В сентябре 2014 года Карл Лагерфельд превратил показ осенне-зимней коллекции в феминистский митинг, организовав показ мод на улице. Модели держали в руки мегафоны и плакаты, изображая активисток. Эффект от показа был огромный — о нём написали не только глянцевые журналы, но и общественно-политические издания по всему миру. По итогам 2014 года сразу три ролика о правах женщин взяли призы Каннского кинофестиваля: ролик Like a Girl от бренда Always, кампании против насилия в Турции и в поддержку женщин в Индии.

О равноправии говорит первая леди США Мишель Обама и популярная актриса Эмма Уотсон, и всё это напрямую влияет на экономику. Женщины и так считались более активными потребителями, чем мужчины: обычно они отвечают за покупки по хозяйству, приобретение товаров для детей, как правило, они больше тратят на поддержание красоты и здоровья. Но раньше маркетологи предпочитали обращаться к ним опосредованно, ведь женщины зарабатывали меньше мужчин, а теперь вилка в доходах стремительно сокращается. Женщины становятся более состоятельными и независимыми участниками экономического процесса. Кстати, согласно исследованию McKinsey Global Institute, глобальная экономика недополучает $28 трлн из-за проблем с равноправием — многие женщины не имеют возможности работать и зарабатывать, а также рассчитывать на адекватную оплату своего труда, а значит, не могут тратить деньги согласно своим потребностям. Так что, поддерживая феминистические идеи, можно поддержать мировую экономику.

Адаптация в России

У России свой путь. Хотя 75% женщин и 51% мужчин, согласно соцопросам «Левада-центра», поддерживают идеи равноправия, аудитория в стране в основном настроена консервативно и не готова откликаться на прогрессивные идеи о том, что женщина должна быть самостоятельной и имеет право мечтать о чём угодно. Это убедительно доказывает провал русскоязычной версии ролика компании Mattel, которая производит куклы Bаrbie. По сюжету маленькие девочки играют в куклы и мечтают о том, кем станут, когда вырастут. Среди них есть ветеринар, бизнес-леди, тренер футбольной команды и другие героини. В мире — миллионы просмотров, в России — всего 350 000.

В 2015 году Adidas, второй по объёму продаж спортивный бренд в мире, который в России контролирует большую половину рынка спорттоваров, заявил о смене стратегии. Впервые за свою историю бренд пригласил женщин в качестве основных амбассадоров (лиц компании) и снял довольно неоднозначные ролики. Супермодель Карли Клосс, блогер и атлет Робин Арзон, диджей и дизайнер Ханна Бронфман — все они не только занимаются спортом в рекламе Adidas, но и готовят печенье, жарят осьминога, делают маникюр и всячески дурачатся. Для России адаптировать формат не стали.

Бренд Alawаys той же P&G одним из первых призвал бороться за права своих потребительниц. В 2014 году вышел рекламный ролик, снятый американским документалистом с репутацией провокаторши Лорен Гринфилд по сценарию чикагского подразделения креативного агентства Leo Burnett. Бренд Always призвал девушек переосмыслить выражение «как девчонка». Ведь в спорте ударить хорошо означало «ударить по-мужски», а бить «как девчонка» означало ударить плохо и медленно. Мировые соцсети эта кампания взорвала — хештег #likeagirl использовали миллионы блогеров.

«Для России ролик решили даже не переводить — сделали лишь субтитры. Клиент был уверен, что российское общество до такой кампании пока не дозрело», — говорит представитель одного из рекламных агентств. Тем не менее, видео собрало 3 млн просмотров в русскоязычном сегменте YouTube. Сотни тысяч пользователей опубликовали свои фотографии под запущенным эсэмэмщиками хештегом #какдевчонка в соцсети «ВКонтакте».

Тогда маркетологи Always решили использовать интерес россиян к женскому вопросу и сняли ролики с российской певицей Юлианной Карауловой, призывающей зрительниц на её концерте показать свой талант и не упустить свой шанс. Итоги кампании плачевные: три ролика просмотрело меньше 30 000 пользователей YouTube. Бренд побоялся выйти за рамки стереотипов и использовать более смелое послание.

«Не уверена, что в России проводились социологические опросы, показывающие, сколько женщин симпатизирует феминизму. Но, например, согласно опросам "Левада-центра" участие женщин в политике одобряют 66% опрошенных мужчин и 86% опрошенных женщин. То есть россиянки стремятся к независимости и соблюдению своих прав, но не ассоциируют это с феминизмом, который ошибочно считается чем-то маргинальным и радикальным. Поэтому, если задать женщинам вопрос, разделяют ли они идеи феминизма, скорее всего, ответ будет отрицательным, а если спросить, должны ли женщины и мужчины за одинаково выполненную работу получать одинаковые деньги, конечно, все скажут "да"", — считает Ольга Страховская, главный редактор издания Wonderzine, которое продвигает идеи равноправия.

Аудитория Wonderzine, согласно данным Similarweb, — 2,5 млн человек в месяц. Немало для сетевого издания, но немного для того, чтобы маркетологи больших брендов бросили все силы на то, чтобы заинтересовать её своими продуктами и идеями. «В Москве образы феминисток слишком маргинализированы, и клиенты не соглашаются на идеи, в которых есть образы борьбы за женские права», — подтверждает представитель креативного агентства «Восход» Ирина Клепикова.

Удачные примеры в России

Неожиданно для самих себя компания Gibson — производитель гитар — стала организатором профеминистской акции. Бренд вместе с группой «Мумий Тролль» и «Нашим радио» запустил конкурс, в котором призывал участниц записать и прислать гитарную партию для одной из песен «Мумий тролля». Победительница получала право выступить вместе с группой во Владивостоке. «В соцсетях поднялся ужасный шум, — вспоминает одна из финалисток конкурса, автор проекта "Дуб и просто дерево" Мария Теряева. — В музыкальном сообществе до сих пор считается, что женщины значительно хуже играют на музыкальных инструментах, чем мужчины, что, очевидно, является заблуждением». По словам знакомого с ходом кампании представителя рекламной индустрии, Gibson не ожидал скандала в соцсетях, когда затевал кампанию. Тем не менее, она стала одной из самых ярких в России.

В этом году шведская марка одежды Monki сняла ролики с участием девушек немодельной внешности и не педалирующих свою сексуальность, а в одном из роликов две его участницы целуются, рассказывая историю своей любви.

В России лицом кампании стала Маргарита Попова, продакт-директор Hopes & Fears. В случае с Monki адаптация рекламы для России выглядит логично, её целевая аудитория — молодые женщины, следящие за модой и актуальными западными трендами, значит, они точно знают о гендерном вопросе.

Несмотря на осторожность маркетологов и общую консервативность аудитории, Россия всё же развивается в рамках мирового тренда. Вопрос о разнице уровня доходов уже поднимается в деловой прессе, женщины стремятся построить карьеру и получить финансовую независимость. Платёжеспособность женщин всё меньше зависит от степени их привлекательности. В социальных сетах поднимаются стигматизированные ранее темы, связанные с высоким уровнем насилия в обществе по отношению к женщинам. Это значит, что мы будем видеть больше рекламных кампаний, призывающих быть собой и постоять за себя.

Фотография на обложке: H. Armstrong Roberts / Getty Images