«Его вкус посильнее водки»: Сергей Шнуров о природе успеха

Лидер группы «Ленинград» Сергей Шнуров выступил на бизнес-конференции amoCONF с докладом про успех. Участник рейтинга самых богатых российских знаменитостей по версии Forbes рассказал, почему проверенные стратегии достижения популярности больше не работают, и предложил новую. «Секрет» публикует расшифровку его выступления.

Слово «успех» недаром созвучно с «успеть» и «успеваемостью». Не подумайте только, что я сейчас начну читать лекцию бытовой филологии в духе позднего Михаила Задорнова. Нет, в моём случае это всего лишь поэтическое наблюдение, которым я хочу подчеркнуть привязанность ко времени, если хотите, сиюминутность этого понятия — успех. Его динамичность.

То, что вчера было успешным, сегодня таковым уже не является, и никакие прошлые заслуги по большому счёту не идут в зачёт. Как пишут в интернетах школьники, перенявшие учительский жаргон: «Скатился». Только банковский счёт несколько успокаивает, но уже не сильно. Всё под сомнением. Даже деньги.

То, что работало вчера, сегодня безнадёжно буксует. Успех — это то, что сейчас. И если ты единожды поймал его за хвост, то, естественно, хотелось бы пролонгации этих отношений или хотя бы их видимости. Память об эйфории от успеха, его вкус будет посильнее водки. Как говорится, рука тянется сама.

В связи с этим бытует такая распространённая стратегия (как у отдельных индивидуумов, так и у больших компаний), которая сводится к простому «успех — это имидж успеха». Это примерно как трезвые притворяются пьяными в надежде опьянеть. Или как женщина, симулирующая оргазм, верит в то, что таким макаром она его получит.

Довольно распространённая практика декларирует: симуляция успешности некоторым образом и есть успех. Это явление мы можем ежедневно исследовать в Instagram. Все мои долгие наблюдения за населением планеты Instagram — скорее за женской её частью — так и не дали мне ответа на главный вопрос современности. Пухлые ли губы приводят к успеху или, наоборот, успех приводит к пухлым губам?

Но тем не менее все на позитиве. Позитивные фото на фоне сказочных замков и респектабельных авто. Мне кажется, они суммарно уже превосходят даже котиков. «Улыбайтесь! Будьте в Gucci! Это успех!» Кому они сегодня пытаются втюхать эту херню? Хотя ещё недавно это работало — можно сказать, даже эффективно.

Поп-звёзды — в широком значении этого слова — в прошлом, XX веке успешно транслировали успех, так как у них был эксклюзивный доступ к медиа. Сейчас всё кардинально изменилось. Медиа стали доступны всем. Если ещё недавно навыком и возможностью трансляции «имиджа успеха» обладали всего лишь сотни тысяч людей, то в результате цифровой революции доступ к этому ресурсу и этой практике получили миллиарды.

Лучезарной улыбкой, фотографией на фоне альпийских гор или видео из салона Ferrari волю обывателя уже не парализуешь. Не вдавишь этим его в кресло перед телевизором. Обыватель стал непрост. У него уже у самого полно таких фото. Пусть даже они сделаны с помощью фотошопа или в прокатной машине.

Имидж — это всего лишь имидж. Иллюзия. В возможности производства иллюзий частный человек сравнялся с рекламными агентствами, телеканалами и тем более журналами. Их всемогущий эксклюзив по производству небожителей закончился. Остался в прошлом веке. Небо упало на землю.

Телевизионный эфир перестал быть закрытым сакральным пространством обитания богов, откуда они вещали и транслировали свои жития и воли. Со времён появления первых реалити-шоу в божественный эфир, в святая святых ворвались даже не герои-полукровки, а обыкновенные простолюдины.

Сегодня природа поп-звёзд кардинально изменилась. Если вчера они были иного качества, иного свойства, существенно отличались от масс, то сегодня они — одни из многих миллиардов. Миллиардов сущностно равных изображений на экране. Кто-то тусклее, у кого-то больше подписчиков, у кого-то — меньше, но сущностно они равны. У всех есть Instagram, YouTube, «ВКонтакте». Средства производства успеха оказались в руках широких масс.

Принципиального различия, как раньше, между обывателем и медиаперсоной нет. Этот вопрос снят. Все стали медиасущностями. Простая студентка устраивает фотосессию с техническими средствами почти что уже глянцевыми. И в теории она может получить аудиторию больше, чем у программы «Время». Помните, была такая программа «Время»?

Была ещё такая программа «Сам себе режиссёр». Я бы её актуализировал, переименовав в «Сам себе Эрнст». Потому что доступ к кнопке (пускай пока не к первой) есть уже у всех. Оружие массового поражения стало общедоступным, оно принадлежит всем вам. Вот эти излучатели, смартфоны есть у всех, они в кармане у каждого обывателя.

Как и случается всегда со всеми фокусами и манипуляциями, когда они разгаданы и растиражированы, они перестают удивлять, то есть перестают работать как фокус. Перестают создавать иллюзию, в которую можно поверить. Если все знают, как делать фокус, это уже не фокус. Таким образом, стратегия «успех — это имидж успеха» переживает свой закат. Её переюзали, девальвировали. Только по инерции она ещё существует.

Как квинтэссенция любой актуальной дискуссии очень показателен в этом смысле баттл Гнойного и Оксимирона. Можно было бы для примера взять Собчак или Навального, Познера или Яровую. Но продираться к реальному смыслу сквозь политические заросли сложнее и дольше, поэтому — Гнойный и Оксимирон.

Если отбросить стилистические, вкусовые и прочие частности, попытаться разглядеть суть театральной рифмованной схватки, то мы можем увидеть противоборство двух разных стратегий. Можно даже сказать, что это два разных концепта презентации себя в медиа как медиатовара в медиапространстве.

Первый концепт — Оксимирона. Он, видимо, ещё не до конца осознал неактуальность продвижения себя через концепт «успех — это имидж успеха». То там то сям пробивается протуберанцами этого мёртвого солнца. Второй концепт — Гнойного. Назовём его «безымиджевым».

Фактически на рекламном рынке столкнулись два продукта. (Если у кого-то ещё есть сомнения, что YouTube — это рекламная площадка, то у меня — нет.) Итак, на рекламной площадке столкнулись два медиапродукта, где каждый борется за аудиторию, предлагая ей себя и свою концепцию успеха.

Продвижение себя ведётся путём дискредитации соперника. Если ещё точнее, дискредитируется подлинность чужого успеха. «Подлинность» — важное слово. Успех оппонента ставится под сомнение, объявляется фальшивым, ненастоящим или имиджевым. И в ком проявится больше примет звезды старого типа, кто ещё с надеждой смотрит в пустоту и пытается ориентироваться по старой карте звёздного неба, кто не воспринял небесного обрушения всерьёз, кто верит в божественную эксклюзивность звёзд, тот записан в проигравших.

Если попытаться деконструировать все публичные медийные баталии последних лет, мы получим, как и в вышеупомянутом баттле, всё те же споры о подлинности. Странность заключается в том, что проходят они в абсолютно игровом пространстве. О какой подлинности тогда может идти речь?

Здесь всё подчинено условностям и условиям. Движется по правилам. Местоположение участников, хронометраж, освещение, взаимные обвинения в лицемерии и лукавстве, сокрытии подлинных мотивов, искажении реальности, фальсификации истории, в конце концов.

Успех оказывается на стороне того, кто сможет убедить аудиторию в своей как бы подлинности.

Как вы знаете, в моде фермерский продукт, а не парниковый. Сегодня берёт верх тот, кто крупно маркирует себя как медиатовар, не содержащий ГМО. В сухом остатке мы получаем как составную и основную часть нового успеха неприятие всяческих удобрений имиджа или снятие имиджа как проблемы с помощью нарочитого гипертрофирования. Например, бельма вместо глаз, татуировки на лице, дичайшие цвета волос прямо демонстрируют нам то, что это уже не косметика, а грим, имидж в квадрате, который как бы не ретуширует подлинность, а наоборот — проявляет и подчёркивает.

Вместо бала — карнавал! Это уже не имидж, а образ. Почувствуйте, как говорится, разницу.

Мне видится, с недавних пор политика тоже совершила этот качественный переход от имиджа к образу — в борьбе за подлинность на пути к успеху. Поймали, так сказать, тренд. Однако остались в старой парадигме «успех как имидж», о чём и говорят нам все эти олимпийские страсти. Но это не проблема.

Проблема в том, что вертикальное государственное устройство всё сильнее входит в противоречие с новой цифровой горизонтальностью. Я даже с некоторым пониманием наблюдаю за судорожными попытками снять нарастающую напряжённость путём принятия нелепых законов. Что такое думские законы супротив неумолимых законов развития Вселенной?

<...>

В искусственном мире копий, имитаций, принтов и тиражей подлинник заключён в музей или архив. Там его место. Если обратить внимание на устройство любого музея не современного искусства, то можно заметить, что все они заполнены предметами быта, вышедшими из обихода.

Фламандская живопись некогда создавала уют первых буржуа и артельщиков, иконы, мумии, скульптуры греческих богов являлись предметами повседневного культа и пользования, но теперь это экспонаты, лишённые своих первоначальных функций. И на этом поприще некоторые из них очень успешны. Их выставляют, на них идут люди. Зачем?

Зачем люди ходят в музеи? Не приобщиться, а даже, я бы сказал, причаститься подлинности. Вот зачем они идут. Это обряд, новый ритуал. Причём большинство посетителей не имеют ни малейшего представления не то что о фламандской школе, а они Геракла от Зевса не отличат. Их влечёт подлинность. Они идут причаститься подлинности. <...> Подлинность — в дефиците!

Итак, что такое сейчас подлинность? Как мы отличаем живописную работу старого мастера от современной копии? У подлинника красочки потускнее, кракелюрчик пошёл, есть дефекты.

У подлинника есть история. Желательно интересная. Заметьте, медиазвёзд без истории не бывает. А если её нет, то её обязательно сочинят, покрывая, так сказать, кракелюрным лаком. То же мы можем наблюдать в моде.

Специальное состаривание новых вещей как бы создаёт им биографию. Старят мебель, посуду, интерьеры. Такими темпами мы скоро можем с вами оказаться в мире новых старых вещей — как бы подлинных. Качество растёт, причём год выпуска какого-нибудь ломберного столика навскидку неспециалисту уже не угадать. Впрочем, год выпуска многих женщин уже тоже неопределим. Но мы не об этом.

В таком ракурсе в этом тиражировании подлинности интересна реконструкция как общий тренд. В каком-то смысле современные медиазвёзды реконструируют образы старых звёзд, пытаются соответствовать представлениям о звёздах. <...> По старым лекалам они кроят свою самопрезентацию.

Отсюда возвращение моды на вполне себе майкл-джексоновские косухи c клёпками, бахрому и тому подобные люрексы из сияющих 1980-х. Или, наоборот, эксплуатируется нарочитая сдержанность, монохром, который родом из тех же времён.

Как должна выглядеть звезда? Как? Звезда должна выглядеть как звезда. В итоге мы получаем удачную реконструкцию Марлен Дитрих в виде Ренаты Литвиновой.

Реконструкция как имитация подлинности всё больше вторгается в нашу жизнь. Блогеры реконструирует телеведущих, актёры стараются преподносить себя как актёры, с которыми они видели интервью ещё по телевизору. Политики пытаются реконструировать политиков.

Социальные роли расписаны ещё в прошлом веке, в гримёрках развешены искусственно состаренные костюмы. Всё готово к записи видеоблога, трансляции реалити-шоу, баттлу, интервью у Дудя.

Социальный ринг ждёт новых бойцов. Имиджевые спарринги за подлинность во имя успеха продолжаются. Побеждает искренность. Что такое новая искренность?

Как повелось в наших широтах, правда скорее негативна, чем позитивна. Позитивна только пропаганда. Как в поговорке, которая с детства сидит в нашем сознании: лучше горькая правда, чем сладкая ложь. И так крепко она в нашем сознании отпечаталась, что любое позитивное сообщение мы склонны воспринимать как враньё, рекламу, имидж, в конце концов.

Но как только в сообщении мы чувствуем нотки горечи, оно сразу нами воспринимается как близкое к правде, искреннее. Качать искренность довольно прибыльно и не так затратно. Добавьте немного горчицы. Тот же пресловутый мат вам в помощь. Если вы одну и ту же мысль выскажете легитимным языком или запрещённым, то легко установите, что во втором случае веры вам будет больше.

Мат, благодаря беспомощным, но постоянным гонениям и преследованиям, стал у нас как беглый каторжник с негативной составляющей по определению. Поэтому искренность мат вырабатывает с завидным постоянством.

Этой технологией искренности пользуется вовсю тот же самый Дудь, маркируя восхищение словом «#######» [прекрасно], а не «прекрасно». Не правда ли, смешно, если бы Дудь ставил хештег «прекрасно»? Не верим. А «#######» [прекрасно] — верим! Вот такой пусть и не хитрый, но работающий приём.

Банальность всегда работает. Технология искренности уже повсюду широко и успешно используется. Возьмите того же Трампа. Вся его медийная карьера, которая сейчас на пике, состоит из технологий искренности. Излучайте искренность, остерегайтесь подделок и покупайте натуральные продукты!

Но все мы, будучи неглупыми людьми, прекрасно понимаем, что куриные яйца в супермаркете, которые вымазаны говном, не обязательно произведены на ферме. А продукты, не содержащие ГМО, не гарантируют, что вас не пронесёт. Даже скорее наоборот.

Из всего вышесказанного следует, что медиауспех — всегда демонстрационный. Он так устроен. Да и вообще, не внешнего успеха — успеха для себя, успеха в себе — почти не бывает. Если кто-то вышел под свет софитов с заявлением, что он здесь не для славы, — это значит, что им просто выбрана такая стратегия на пути к успеху. Отвлекающий, так сказать, манёвр.

И ещё, самое главное. По моим полевым наблюдениям и многочисленным опытам я пришёл к выводу: тот, кто заявляет, что делает что-то не ради денег, настойчивее других требует предоплату.

Успеха всем!

«Секрет» благодарит компанию amoCRM, организовавшую amoCONF, за приглашение посетить мероприятие.

Главные новости и лучшие лонгриды «Секрета» — в нашем Telegram-канале. Подписывайтесь!

Фотография на обложке: Валерий Шарифулин / ТАСС