Barbie world: «Женские продукты» как инструмент маркетинга

В начале августа китайское подразделение сети ресторанов фастфуда KFC представило два новых бургера — чёрный и розовый. Хотя в рекламе не подчёркивается, что куриный бургер с крошками лепестков роз на булочке создан специально для женщин, сеть не отрицает, что планирует увеличить продажи именно среди женской аудитории. До этого китайский KFC использовал такой же маркетинговый ход — продавал свои крылышки в вёдрах с узором «розовый леопард». «Секрет» вспомнил, какие ещё компании пытались повысить продажи с помощью стереотипно «женских» — чаще всего розовых — продуктов и что у них из этого получилось.

Банковские карты

Персонализированные карты для женщин выпускают многие банки. Альфа-банк в 2007 году выпустил кобрендинговую розовую карту с журналом Cosmopolitan для «женщин в стиле Cosmo — молодых обеспеченных девушек, проводящих часть досуга в фирменных магазинах и парикмахерских». Её владелицы могут рассчитывать на скидку до 15% в нескольких московских магазинах, кафе и салонах красоты. В подарок Альфа-банк выдаёт розовый брелок — копию Cosmo-карты. За три года количество держателей карты превысило 200 000 человек. Альфа-банк решил повторить успех и в кобрендинге с журналом Maxim и компанией Gameland выпустил «Мужскую карту». С её помощью тоже можно получить скидку в некоторых столичных заведениях. Получить Cosmo-карту и «Мужскую карту» может любой клиент независимо от пола.

Чуть дальше пошёл исламский банк Al Hilal Bank из Объединённых Арабских Эмиратов, выпустивший в этом году ароматизированную карту для женщин. Она способна впитывать любой запах. Вместе с картой Al Hilal Bank предлагает девушкам духи, созданные местным производителем люксовой парфюмерии Hind Al Oud.

Грузовик

Японский производитель грузовиков и автобусов компания Mitsubishi Fuso представила в 2013 году на выставке Tokyo Motor Show 2013 гибридный женский грузовик Fuso Canter Eco Hybrid Canna — розового цвета в белый и фиолетовый горох. Над ним работала команда дизайнеров, состоявшая из одних только женщин. Появилось это транспортное средство в рамках Cute Truck Project («Проекта милого грузовика»). По основным характеристикам женский грузовик ничем не отличается от стандартного. В продажу розовый Fuso Canter Eco Hybrid Canna, впрочем, не выпустили.

Ручки

В 2011 году компания BIC выпустила ручки For Her («Для неё»). Производитель утверждал, что этот продукт был создан «специально для удобства женщин». Но потенциальные покупатели — точнее, покупательницы — его раскритиковали. Сперва «женские» ручки попались на глаза редакторам феминистского сайта Jezebel. Те иронично заметили, что производитель писчих принадлежностей дискриминирует женщин. Вслед за Jezebel издеваться над новым продуктом BIC начали пользователи Amazon. «Мой муж никогда раньше не разрешал мне писать, потому что не хотел, чтобы я трогала мужские ручки. Но я решила купить этот продукт на свои карманные деньги, и это было потрясающе! Как только я научилась писать, девчачья расцветка и удобный для моих маленьких рук размер этой ручки позволил мне перенести на бумагу все мои идеи по готовке, шитью и садоводству», — шутит одна пользовательница Amazon, соревнуясь с несколькими сотнями не менее остроумных покупателей. Несмотря на насмешки, ручки For Her до сих пор продаются.

Автомобиль

В 2012 году Honda начала продавать в Японии автомобиль Honda Fit She’s. В компании заявили, что эта модель идеально подходит для женщин. В основу цветового решения Honda Fit She’s легли популярные оттенки теней для век — розовый, белый и шоколадный. Производители заявили: главное достоинство Honda Fit She’s в том, что его стёкла со специальным покрытием обеспечивают дополнительную защиту от ультрафиолета и оберегают женщин от появления морщин, а специальная система очистки воздуха, установленная в кондиционере, благотворно влияет на кожу. В остальном женский автомобиль ничем не отличался от хетчбэков Honda Fit. За пределы японского рынка женская модель так и не вышла, но западная пресса раскритиковала Honda за неудачную попытку снискать лояльность покупательниц, подсовывая им «машину для барби».

Техника

Розовые компьютеры и розовые телефоны выпускает чуть ли не каждый производитель техники. Некоторые встраивают в свои устройства специальные «женские» функции. В 2012 году японский производитель электроники Fujitsu Limited выпустил ноутбук «для женщин» Floral Kiss. Производитель подчеркнул главные достоинства: простой интерфейс, встроенные приложения для создания фотоальбомов и дневников, а также дизайн, позволяющий легко открывать и использовать ноутбук даже с накладными ногтями. Ноутбук предлагался в трёх расцветках: «женственный розовый», «элегантный белый» и «роскошный шоколадный». Кнопка запуска была изготовлена в виде жемчужины, а индикатор заряда батареи и клавиша Caps Lock украшены декоративным кристаллом. Ноутбук, по-видимому, пользовался популярностью — в 2014 году Fujitsu обновила эту линейку компьютеров и продолжила их продажу.

Производители считающихся мужскими приставок для игр тоже часто привлекают женскую аудиторию с помощью банальных приёмов. В 2010 году была выпущена первая розовая портативная приставка Nintendo, продававшаяся вместе с игрой Style Boutique, в которой необходимо управлять собственным магазином одежды. Через пару лет компания представила розовую версию Nintendo 3DS. Она продавалась вместе с игрой Nintendogs and Cats про щенят и котят, который ждут, когда владелец Nintendo 3DS станет их хозяином. Розовые модели игровых приставок и аксессуаров есть и у PlayStation, и у Wii, и у Xbox.

Алкоголь

Женское пиво производит целый ряд компаний — от SABMiller, предлагающей пиво Redd’s, до Carlsberg с линейкой Eve. Чаще всего в таком пиве меньше градусов и калорий, на вкус оно сладкое и разлито в розовые бутылки с цветочными узорами.

Заработать на женщинах с 1990-х пытаются и производители крепкого алкоголя. Из относительно свежих примеров — водка «Дамская» в фиолетовой бутылке с бабочками, выпущенная в 2007 году. Московский дистрибьютор алкоголя компания «Дейрос» придумала эту водку, когда дела у неё были особенно плохи. «Дамская» привлекла внимание СМИ, но даже активная рекламная кампания не сделала её популярной — в магазинах, где бренд был представлен, её покупали лишь раз в десять дней.

Анастасия Третьякова Креативный директор Depot WPF

Женщины — главные потребители. По статистике, 85% всех товаров повседневного спроса приобретают именно они. Эта цифра увеличится до 95%, если учитывать случаи, когда женщины влияют на то, что выбирают мужчины. Конечно, каждая компания хочет, чтобы женщины заинтересовались именно их продуктом. Однако иногда в погоне за женским вниманием они совершают ошибки.

Стоит отметить, что вообще-то такой целевой аудитории — «женщины» — не существует. Женщины — это слишком большая группа, у разных её представительниц может быть и материально противоположная мотивация при покупке одного и того же товара, разная психографика. Если заявить «это для женщин» и предложить что-то розовое, со стразами и прочими стереотипными элементами, продукт едва ли станет популярным. Нужно учитывать более тонкие настройки и понимать, для каких конкретно женщин вы работаете.

Конечно, и у розовых страз есть своя целевая аудитория, и если компании понимают, какие женщины должны купить этот продукт и почему они должны его купить, то запуск окажется удачным. Есть группа женских сотовых телефонов, которые делают именно в таком «женском» дизайне — в розовом или красном цвете, с зеркальцами и со стразами. Производители понимают, что не все женщины купят такой телефон, но определённая группа с высоким доходом, которым в принципе нравится поддерживать большинство стереотипов, существует и с удовольствием сделает покупку.

Есть ряд продуктов, женскую версию которых выпускать бесполезно, как бы ни старались маркетологи. К примеру, водка. По статистике, более 20% водки в России потребляют женщины. На протяжении многих лет разные компании предпринимали попытки создать такую водку. Производителям водки показалось, что, предложив продукт для девочек, можно сорвать куш. Но затея провалилась. Надо понимать, если женщина покупает продукты, которые традиционно являются мужскими, она не хочет ассоциировать себя с ними. Она хочет употреблять это как мужской продукт.

Бывает, что компании создают «женские версии» типично мужских продуктов ради потенциального медиаэффекта. Взять, к примеру, розовый грузовик. Все понимают, что грандиозных продаж он не принесёт, но его появление создаст общественный резонанс, и компания получит отличный PR-повод.

Фотография на обложке: Willie Schumann / EyeEm