Вещи на вырост: Как Amazon захватывает рынок одежды

Amazon не зря годами терял сотни миллионов долларов на бесплатной доставке и возвратах — в следующем году компания станет крупнейшим американским фэшн-ритейлером. Одежда — один из самых прибыльных товаров. Её выгодно продавать, но производить — ещё выгоднее. Поэтому в начале 2016 года Amazon запустил сразу семь собственных модных брендов. «Секрет» рассказывает, как компания Джеффа Безоса захватывает новый рынок.

«Чтобы стать компанией, которая стоит $200 млрд, мы должны научиться продавать одежду и еду» — эти слова основатель Amazon Джефф Безос произнёс ещё в 2007 году. Специальное подразделение Amazon Fashion у компании при этом появилось только в 2012-м, но это вполне соответствует стилю Безоса.

В 2011 году, отвечая на вопрос журнала Wired о том, зачем он вложил $42 млн в разработку часов, которые смогут идти 10 000 лет, основатель Amazon сказал: «Если ваш горизонт инвестирования — три года, вы конкурируете со множеством компаний. Если ваш горизонт — семь лет, вы конкурируете с небольшой частью, потому что немногие компании заглядывают так далеко. Проекты, за которые берётся Amazon, рассчитаны на пять-семь лет. Мы сеем зёрна и упрямо наблюдаем за тем, как они растут».

В прошлом году Amazon заработал на одежде $16,3 млрд. В интернете сопоставимых доходов на американском рынке нет больше ни у кого, а компании, которые пока опережают Amazon за счёт офлайновой розницы, уже несколько лет переживают кризис.

Крупнейшему американскому фэшн-ритейлеру Macy’s, чьи продажи всего пять лет назад были в пять раз больше, чем у одёжного подразделения Amazon, а в 2015-м составили только $22,2 млрд, в этом году пришлось закрыть 100 магазинов. Walmart закрыл ещё больше — 269. В следующем году Amazon, согласно прогнозам, заработает на одежде $27,77 млрд и оставит конкурентов далеко позади.

В 2016 году каждый второй американец, собираясь совершить покупку в интернете, первым делом заходит на сайт Amazon. Одежду, обувь или модный аксессуар приобрели уже более 40 млн человек. Всего у компании 285 млн активных пользователей.

Одним из главных козырей Amazon в борьбе за покупателей называют программу Prime Now. За $99 в год её участник получает бесплатную доставку за два дня, доступ к Amazon Video и библиотеке Kindle, пробную подписку на Washington Post, а также бесплатную доставку 25 000 товаров повседневного пользования в течение одного-двух часов с доплатой в $7,99. К середине 2016 года на Prime Now подписались 63 млн человек. Тратят они почти в три раза больше, чем остальные посетители сайта.

Логистика всегда была главной статьёй расходов Amazon. Только в прошлом году компания потратила на её развитие $11 млрд. С начала 2016 года она арендовала 20 самолётов Boeing 767, купила 4000 грузовиков, а также построила более 100 логистических хабов, готовясь запустить «Глобальную систему снабжения», которая станет альтернативой FedEx и UPS.

Продавец №1

Аналитики R.W. Baird подсчитали, что к концу 2015 года раздел одежды и аксессуаров на сайте Amazon насчитывал 30 млн наименований — предметов гардероба уже больше, чем электронных устройств. Чтобы успевать ежедневно делать для своего каталога по 3000 снимков одежды, компания открыла в Нью-Йорке и Лондоне две гигантские фотостудии.

Amazon очень старается наладить взаимодействие с представителями мира моды, но даётся компании это непросто. Из 100 крупнейших американских брендов только 16 (в том числе Calvin Klein, Michael Kors и Tommy Hilfiger) представлены в интернете-магазине Amazon официально, остальные — через неавторизированных посредников.

«Хочу ли я быть в месте, куда люди идут за выгодными предложениями на шампуни, книги и продукты?» — Хана Бен-Шабат, эксперт по рынку ритейла одежды из консалтинговой компании A.T. Kearney, считает, что некоторые популярные бренды всё ещё игнорируют Amazon, потому что отвечают на этот вопрос отрицательно.

Если модная индустрия всегда стремилась продавать образы, ощущения и эстетику, то Amazon — выгоду и удобство (слоган Amazon Fashion — «Smart is beautiful»). В моде высокая цена и дефицитность вещи прибавляют ей привлекательности, тогда как Amazon славится пренебрежением к маржинальности товаров и стремлением к максимальным оборотам и оптимизации цен. К экспериментам с эластичностью цены компания относится серьёзно: если онлайн-магазины одежды Kohl’s и Macy’s меняют стоимость в среднем 1,6 и 2,1 раза в год, то Amazon делает это девять раз. Представители мира моды боятся, что увеличение продаж за счёт снижения цен размоет идентичность их брендов.

Чтобы компенсировать отсутствие некоторых популярных марок, Amazon без особого шума развивает собственные. История покупок гигантской аудитории позволяет компании видеть не только то, что люди больше всего ищут и покупают, но и то, чего они не находят. Пока создано семь марок (Society New York, Franklin Tailored, North Eleven, Franklin & Freeman, James & Erin, Lark & Ro и Scout + Ro), под которыми компания предлагает 1800 товаров: от офисных платьев до детской одежды.

Объявления о вакансиях в отделе собственных марок Amazon Fashion намекают, на какую нишу целится компания: ей требовались бренд-менеджер и мерчандайзер с «сильным пониманием продуктов сегментов базовой одежды и быстрой моды и способностью определять и извлекать выгоду из текущих трендов».

Модный Amazon

«Роскошь никогда не была нашей целью», — не устаёт повторять глава Amazon Fashion Кэти Бодуэн. Тем не менее, прошлой весной ходили слухи, что компания собирается приобрести крупнейший интернет-магазин люксовой одежды Net-a-Porter. Позднее за 3,2 млрд евро его купил швейцарский холдинг Richemont.

Amazon заигрывает с миром высокой моды, спонсируя важные для него мероприятия — например, первую Нью-Йоркскую неделю мужской моды или Токийскую неделю моды (Amazon Fashion Week Tokyo). Выбор всегда неслучаен. Так, в первом случае он был обусловлен тем, что почти половина продаж Amazon Fashion приходится на мужскую одежду и аксессуары, во втором — значение японского рынка, который по объёму продаж ($90 млрд в год) уступает только американскому и китайскому.

Amazon налаживает отношения с молодыми дизайнерами, организуя встречи и конкурсы для студентов ведущих школ моды, включая Институт технологии моды и Школы дизайна Парсонса. Для своего сервиса Amazon Video компания приобрела третий сезон реалити-шоу «Модный фонд», в котором десять дизайнеров борются за приз в $400 000 перед жюри из главного редактора американского Vogue Анны Винтур и главы Совета американских дизайнеров моды Дианы фон Фюрстенберг. Наконец, компания наняла редактора Vogue Кэролин Палмер для создания редакционного контента.

Эффектное завоевание фэшн-ритейла — лишь один из множества ходов долгосрочной партии, которую Джефф Безос затеял, чтобы сделать Amazon самой дорогой компанией мира. И пока всё складывается в его пользу. На 17 октября 2016 года рыночная капитализация Amazon превышает $380 млрд, за год компания обогнала Facebook, Exxon Mobil и Berkshire Hathaway, став номером четыре на фондовой бирже NASDAQ.

Фотография на обложке: Bloomberg / Getty Images