Xiaomi: Как интернет-гигант удерживает лидерство в Китае и зачем ему экспансия

В 2014-м Xiaomi стала одной из самых дорогих частных компаний в мире с оценкой инвесторов в $45 млрд, Forbes Asia назвал её основателя Лей Юна бизнесменом года. Компания начинала как производитель смартфонов и выпускала модели, повторяющие продукцию Apple. Со временем Xiaomi стала смотреть в сторону интернета вещей и носимых устройств. За пять лет ей удалось обойти в Китае всех конкурентов, включая Samsung и Apple, но теперь рост продаж смартфонов замедлился. Компании предстоит использовать новые бизнес-модели, чтобы удержаться на плаву.

Лей Юн

Основатель Xiaomi не скрывал, что вдохновлялся Стивом Джобсом, и даже цитировал его на презентациях своих телефонов. Юн родился в китайской провинции Хубэй и изучал программирование в Уханьском университете. В студенчестве он прочёл книгу «Пожар в Долине» Пауля Фрайбергера и Майкла Суэйна о рождении IT-индустрии и был очарован Джобсом — он решил повторить его успех и «запустить первоклассную компанию». Через год после окончания университета, в 1992-м, Юн устроился программистом в софтверный стартап Kingsoft и спустя несколько лет стал им руководить.

Параллельно с работой в Kingsoft Юн запустил Joyo.com — книжный интернет-магазин, который в 2004-м продал онлайн-ритейлеру Amazon за $75 млн. В 2007-м Kingsoft провёл IPO на Гонконгской фондовой бирже и привлёк $99 млн, а Юн покинул компанию и стал одним из главных венчурных инвесторов в Китае. Он вкладывался в множество важных проектов, в том числе крупнейший в Китае игровой портал YY и мобильный браузер UCWeb, который в 2014-м купил китайский интернет-гигант Alibaba Group.

Состояние Юна составляет почти $10 млрд (согласно последней оценке Xiaomi инвесторами). Он трудоголик и требует от сотрудников полной отдачи: в Xiaomi работают с девяти до девяти шесть дней в неделю.

Китайский Стив Джобс

Из-за сходства телефонов Xiaomi с айфонами Юна стали называть «китайским Стивом Джобсом». Но вообще-то его техника отличалась от Apple довольно сильно. Например, смартфон Mi Note, выпущенный в 2015-м, проектировался как ответ iPhone 6 Plus. При этом его экран был больше, батарея более ёмкая, разрешение камеры выше и продавался он по цене $370 против $749 за iPhone.

Юн расстраивается, когда его называют продавцом телефонов, он считает, что суть Xiaomi — в распространении интернет-платформы. Прежде чем продавать смартфоны, Юн разработал собственную операционную платформу MIUI на базе Android. Она позволяет пользователям покупать приложения, проводить платежи, оплачивать игры и сервисы. Компания Юна получает комиссию с транзакций. В 2014 году выручка Xiaomi превысила $12 млрд, подсчитали специалисты исследовательской компании Counterpoint Research, при этом от продажи сервисов и платежей компания получила $225,2 млн. К 2015-му Юн планировал довести этот показатель до $1 млрд, но смог увеличить его только на 150% — до $563 млн.

В 2014 году Xiaomi получила инвестиции в размере $1,2 млрд, в компанию вложился, например, фонд Yunfeng Capital основателя Alibaba Джека Ма. Китайскую компанию оценили в $45 млрд. Некоторые инвесторы, в том числе Юрий Мильнер, сказали, что Xiaomi скоро будет стоить $100 млрд. Заработать на растущей капитализации китайского гиганта хотят многие: в 2015-м стало известно, что основатель Facebook Марк Цукерберг вёл переговоры о покупке доли в Xioami, но ему не удалось договориться об условиях.

Замедление

Xiaomi практически не вкладывается в маркетинг, не считая мероприятий, на которые она приглашает своих клиентов (компания называет всех покупателей «друзьями»). В сообществе фанатов 58 млн человек, для них устраивают «попкрон-вечеринки» Mi Pop с танцами, общением с первыми лицами компании и тестами новых продуктов. Это даёт свои плоды: прошлой весной Xiaomi отмечала пятилетие и позвала всех «друзей» на праздник Mi Fan Festival. За сутки Xiaomi тогда поставила мировой рекорд и продала 2 млн телефонов.

Рынок смартфонов в Китае замедляется: по оценкам аналитической компании IDC в 2015 он вырос всего на 1–2%, хотя ещё недавно рос на 50–100% ежегодно. Xiaomi остаётся лидером продаж, но ей всё сложнее удерживать первенство, в Китае есть серьёзные конкуренты. Продажи телефонов Huawei выросли с 10% до 14%, а доля Apple, которая рассматривает Китай как стратегически важный рынок, — с 7% до 11%. Xiaomi собиралась продать в 2015 году 100 млн телефонов, затем понизила прогноз до 80 млн, но продала всего 70 млн. Весной этого года Юн решил, что нужно менять стратегию, и превратил Xiaomi в ритейлера. Компания заявила об открытии 300 магазинов, чтобы побороть главного конкурента — Huawei. До этого Юн говорил, что благодаря отсутствию точек продаж Xiaomi существенно снижает издержки.

Теперь Юн старается диверсифицировать бизнес. Кроме телефонов он продаёт в собственной рознице устройства, которые можно подключать к интернету с помощью смартфона. «Интернет вещей будет ещё важнее, чем мобильные, — уверен он. — Часы, носимые устройства, домашние гаджеты будут объединяться в одной точке входа — смартфоне. Мы должны ухватить эту возможность». Xiaomi продаёт устройства и гаджеты в разных категориях. В арсенале компании есть наушники, фитнес-браслеты, роутеры, смарт-ТВ, скутер Segway, в марте компания представила умный велосипед за $3000 и очки виртуальной реальности.

Борьба за влияние

Символ Xiaomi — заяц в шапке-ушанке с красной звездой и пионерским галстуком на шее. Для бывших коммунистических стран — понятный и знакомый символ, для Запада — симпатичный маскот с национальным колоритом.

В 2014 году Xiaomi открыла первый магазин за пределами Китая — в Сингапуре. Так Юн сообщил миру о начале международной экспансии. Компания решила развиваться на десяти рынках, включая Россию. Юн нанял бывшего топ-менеджера Google Хьюго Барра, который занимался развитием платформы Android. Xiaomi уже вышла на рынки Малайзии и Индии. На Западе, впрочем, работать будет непросто — за компанией закрепилась дурная слава производителя, копирующего чужие разработки. Юн утверждает, что Xiaomi подала заявки на более чем 6000 патентов с 2014-го, но её всё равно обвиняют в заимствовании идей и копировании конкурентов.

Два года назад Юн собирался вывести свою компанию на биржу, теперь его планы изменились. «Нет никакой необходимости привлекать деньги», — заявлял Юн и пояснил: у Xiaomi есть $1,5 млрд свободных средств. Рынок считает, что Xiaomi просто боится становиться публичной — поддерживать высокую капитализацию сложнее, когда приходится постоянно отчитываться перед инвесторами. Кроме того, Xiaomi неоднократно критиковали за копирование и использование чужой интеллектуальной собственности, это может негативно сказаться на цене акций.

В декабре 2011-го компания заявила о продаже 100 000 смартфонов за три часа; в апреле 2012-го — 150 000 за 15 минут; в сентябре 2012-го — 300 000 за 4 минуты. 70% продаж смартфонов Xiaomi проходит через интернет-магазин компании Mi.com. В апреле 2014 года Юн купил этот домен за феноменальную для Китая цену в $3,6 млн.

Xiaomi смогла привлечь богатых покупателей. Раньше компания получала 74% выручки от продажи смартфонов стоимостью ниже $200, этот показатель начинает меняться, растёт доля выручки от продажи премиальных моделей.

Xiaomi собирается стать более влиятельной и готова заключать сделки с перспективными компаниями, которые могут помочь в этом. За последние два года Юн и команда изучили 600 стартапов и вложились в 54. «Мы используем их в качестве поддержки, для создания имиджа и привлечения финансирования. Проекты оценивают 20 разработчиков, поэтому мы реагируем намного быстрее, чем традиционные инвесторы», — говорит Юн. Он не хочет интегрировать эти стартапы в Xiaomi, потому что «маленькие компании двигаются намного быстрее, чем мы».

Луи Гао, основатель и CEO компании Ninebot, которая делает энергосберегающие средства передвижения вроде гидроциклов и самокатов, говорит, что Xiaomi работает с проектами, в которые вкладывается, намного больше, чем обычный инвестор: «Xiaomi помогает с дизайном, даёт фидбек, помогает связями и подсказывает новые каналы продаж». Команда Xiaomi помогла Ninebot с покупкой конкурента, компании Segway, в 2015 году.

Перспективы

По словам вице-президента Xiaomi, выходца из Google Хьюго Барра, преимущество китайского бизнеса — в большой клиентской базе. За пять лет Xiaomi собрала 160 млн пользователей, при этом в Китае 500 млн человек имеют собственный смартфон. Инвесторы готовы дорого заплатить за перспективу развивать свои сервисы на таком лакомом рынке.

«Мы делаем ставку на нашу мобильную платформу», — говорит Барра. «Распространяем её с помощью наших телефонов. Нам не столько важны продажи устройств, сколько внедрение платформы. Тогда мы сможем построить игровой бизнес, показывать фильмы и продавать музыку. Мы сможем построить финансовый бизнес — Mi Finance, который позволит возвращать долги и вкладываться в акции. Люди считают, что мы — компания, продающая смартфоны, на самом деле мы — интернет-компания», — повторяет он вслед за Юном.

Китай становится лидером в потребительской электронике и развивает свои инновации. Недавно в журнале Wired Uk вышел текст с заголовком «пришло время копировать Китай», объясняя, что Юн серьёзно усовершенствовал продукты. Юн борется с мнением о том, что Китай копирует всё, что делает Запад. «Посмотрите на WeChat: люди считают его мессенджером, но он уже давно вырос и стал платформой для игр, платежей и других интернет-сервисов. Xiaomi — компания по продаже смартфонов и интернет-площадка. Mi.com — третий по размеру маркетплейс в Китае».