Взлёт и падение китайской Apple: Почему Xiaomi теряет фанатов и рынок

«Даже свинья может взлететь, если окажется в эпицентре урагана» — так китайский предприниматель Лэй Цзюнь два года назад описывал стремительный взлёт компании Xiaomi, которую он основал в 2010 году. За несколько лет производитель бюджетных смартфонов выбился в национальные чемпионы, поднял сумасшедшие инвестиции и стал самым дорогим технологическим стартапом в мире. Но уже в следующем году ураган, вознёсший Xiaomi до небес, начал ослабевать. Компания так и не вышла в США и Европу, а в Китае продажи падают. Из последних новостей: отставка вице-президента, ответственного за развитие международного бизнеса (выходец из Google Хьюго Барра вернулся в Долину развивать VR-направление Facebook), а также перенос презентации нового флагмана и обусловленный этим решением отказ от участия в выставке MWC в Барселоне, где до этого Xiaomi неизменно показывала новинки.

«Летающая свинья»

29 декабря 2014 года — лучший день в короткой истории Xiaomi. Компания объявила о привлечении $1,1 млрд от пула респектабельных инвесторов, оценивших её бизнес в $46 млрд. Даже Uber тогда стоил меньше. Юрий Мильнер, один из участников раунда, предсказывал, что скоро Xiaomi будет стоить в два раза дороже: «Ещё не было компаний, которые бы так быстро достигали миллиардной выручки, — почти по каждому показателю этот бизнес демонстрирует беспрецедентную динамику».

У «беспрецедентной динамики» Xiaomi два основных слагаемых: сверхнизкие цены и хитроумный маркетинг. Уникальное торговое предложение Xiaomi — смартфон с дизайном и характеристиками почти как у Apple, но в три раза дешевле. До недавнего времени у Xiaomi был один главный канал распространения — собственный интернет-магазин. Лэй Цзюнь объяснял, что именно отказ от услуг дистрибьюторов и ритейлеров позволяет ему продавать актуальные флагманы за смешные деньги — немногим дороже $300.

В действительности Xiaomi ни от чьих услуг не отказывалась — по-другому она работать просто не могла. У неё не было и нет собственного производства — компания сотрудничает, например, с теми же фабриками Foxconn, которые собирают устройства Apple. Денег на размещение больших заказов поначалу не было, поэтому Xiaomi публиковала на своём сайте анонс несуществующего устройства с конкурентоспособной начинкой по минимально возможной цене, собирала предзаказы и только после этого шла к производителям.

Эта модель (выпуск ограниченных партий смартфонов, которые достаются не всем, а только тем, кто успел встать в очередь) создала Xiaomi имидж производителя эксклюзивных гаджетов — почти таких же классных, как у лидеров рынка, и при этом менее доступных. Лэй Цзюнь ещё и старательно косплеил Стива Джобса, наряжаясь для презентаций новинок в узнаваемом стиле: чёрный верх, светлые джинсы, кроссовки. Ничего бы у него, конечно, не вышло, если бы у покупателей возникали вопросы к качеству, но компания держала марку. Почувствовав, что ему удалось создать хайп, Лэй Цзюнь уверенно его оседлал и на протяжении ближайших двух лет эксплуатировал модель создания искусственных очередей.

В 2013 году Xiaomi продала 100 000 смартфонов за 90 секунд, годом позже поставила мировой рекорд, реализовав 1 млн устройств за 24 часа. Всего в 2014 году компания продала 61 млн устройств, выручив более $12 млрд (в четвёртом квартале она даже стала вендором номер один в Китае). В общем, большие инвестиции, полученные в конце того года, выглядели щедрым, но вполне заслуженным авансом.

При Джобсе такого не было

В 2015 году Xiaomi хотела закрепить успех и заработать не менее $14 млрд, но добиться этого ей не удалось и с тех пор компания больше не делилась данными о продажах. По оценке исследовательской компании Counterpoint, в прошлом году доля Xiaomi на китайском рынке снизилась с 14,9% до 10,9% (по данным IDC, продажи рухнули на 40%). При этом конкуренты выросли: доля Huawei увеличилась с 14,3% до 16,4%, OPPO — с 7,8% до 15,5%, vivo — с 8,4% до 13,9% (бренды OPPO, viva, а также популярный в том числе и в России OnePlus принадлежат одной компании — BBK).

«Худшее позади, — написал Лэй Цзюнь в новогоднем обращении к сотрудникам. — Мы росли быстрее, чем кто бы то ни было в новейшей истории бизнеса, и кое-что упустили из внимания, поэтому сейчас нам нужно притормозить и разобрать допущенные ошибки».

Судя по тому, какие планы строит компания (к концу года Xiaomi рассчитывает открыть 200 фирменных магазинов), главной своей ошибкой Лэй Цзюнь считает то, что слишком долго делал ставку на автаркию — компания до сих пор слишком сильно зависит от продаж через свой сайт. При этом ту же модель скопировали и теперь уже не менее успешно применяют другие марки — в частности, проект OnePlus, который развивает BBK.

Другая проблема Xiaomi — неудачи на внешних рынках. В отличие от Huawei и BBK, компания так толком и не вышла в США и Европу — мешает нехватка патентов. Даже в Азии, где с этим попроще, у «китайской Apple» возникают проблемы. Так, патентный конфликт с участием Ericsson задержал выход Xiaomi в Индию — только в прошлом году компания смогла развернуться там в полную силу, заработав около $1 млрд.

«Для Xiaomi 2016 год оказался исключительным и запоминающимся — во многих отношениях это был потрясающий год», — пишет Лэй Цзюнь в своём новогоднем обращении. Пессимисты считают, что этот год запомнится основателю Xiaomi тем, что в 2016-м у него ещё был шанс что-то изменить.

Фотография на обложке: Jason Lee / Reuters