Как влюблённые феминистки создали секс-шоп и привлекли инвестиции

В 2013 году влюблённые девушки Елена Фоер и Анна Керманн открыли онлайн-магазин интимных товаров для женщин «Зона комфорта», предварительно изучив, чего хотят феминистки. В 2015 году проект закрылся из-за разногласий основателей и инвесторов по поводу концепции магазина. Сегодня Фоер возрождает «Зону комфорта» сама. Она рассказала «Секрету», почему первая попытка была провальной и как она намерена исправить старые ошибки.

Мы с моей бывшей девушкой Анной Керманн в октябре 2013-го открыли онлайн-магазин интимных товаров для феминисток «Зона комфорта». Обычно российские секс-шопы обращаются к женщинам с посылами «порадуй своего мужа» или «с нашими товарами он женится на тебе», а мы сделали ставку на подход без пошлостей и придыханий. Изначально мы продвигали его на специализированных сайтах и форумах, в группах ЖЖ. Аудитория у нас была узкой, товары — недорогими, а оборот на февраль 2014 года составлял лишь около 20 000 рублей в месяц.

Но концепция нашего магазина привлекала внимание — вскоре после запуска историю о нём опубликовал The Village. После этого нам написала довольно известная предпринимательница и предложила стать нашим ментором. Она посоветовала немного изменить концепцию — наша аудитория была лояльной, но слишком небольшой, масштабировать такой бизнес было бы невозможно. Тогда мы начали позиционировать себя как магазин для женщин с узким, но очень качественным ассортиментом. Товары закупали в США и Европе, не заказывали ничего в Китае и предлагали только водонепроницаемые вибраторы.

Параллельно наш ментор искала инвесторов. Она вышла на инвестиционного директора фона iTech Capital Николая Давыдова. Мы в то время перезапускали сайт, и Давыдов дал нам нужную сумму на разработку. Всего за время нашего сотрудничества он вложил в «Зону комфорта» $30 000 тремя траншами. В итоге Давыдов и наш ментор получили 26% компании — насколько я помню, проценты между собой они точно не разбивали.

После перезапуска у нас почти сразу увеличилось количество клиентов и оборот — в день на сайте совершалось около пяти покупок при среднем чеке в 5000 рублей, в итоге получалось около 750 000 рублей в месяц. Кроме того, мы получили предложение о покупке «Зоны комфорта» от одной из ведущих российских аптечных сетей — она хотела увеличить продажи препаратов для потенции и рассматривала нас как удобную площадку для реализации этого плана.

Хотя дела нашего бизнеса шли в гору, все причастные к нему становились всё более недовольны сложившейся ситуацией. На тот момент мы практически перестали сотрудничать с феминистическими сообществами и стали продвигать сайт через контекстную рекламу. Кофаундеру и моей девушке Анне не нравилось, что социальная составляющая нашего бизнеса практически исчезла — изначально мы хотели сделать сайт с бюджетным товаром для людей, которые чувствовали себя некомфортно в секс-шопе, а стали типовым онлайн-магазином интимных товаров с дорогой продукцией. Наш ментор считала, что после перезапуска концепция проекта стала слишком размытой. Давыдов хотел продать сайт аптечной сети. В принципе, я также поддерживала идею с продажей.

В начале 2015 года все окончательно рассорились друг с другом и потеряли интерес к проекту. Наш ментор вышла из проекта, попросив не упоминать её имени в разговорах о компании. Помимо нечёткости концепции её возмущали сорванные сроки перезапуска. Мы с Анной решили расстаться и начали делить имущество, в том числе и бизнес. Она отдала мне свою долю в «Зоне комфорта», ей досталась квартира в Одессе. Мы написали Давыдову, что Анна выходит и что мы больше над проектом работать не хотим. Он расстроился, но ничего особо не ответил, написал лишь, что ему жаль.

Я чувствовала, что не справлюсь с проектом самостоятельно, поэтому начала искать работу по найму и устроилась маркетологом. Параллельно мне поступали предложения о покупке магазина от других компаний, но Давыдов был против — он ещё надеялся переделать наш сайт под что-то другое или перезапустить его. В 2015 году он переехал в Сан-Франциско, и ему точно было не до нашего секс-шопа.

В конце прошлого года один секс-шоп пригласил меня к себе в качестве директора по маркетингу. Я взялась за их задачи и выяснила, что менять им надо абсолютно всё. Пока сидела и продумывала новую концепцию, поняла, что намного логичнее было бы возродить свой магазин. Решила так и поступить. Это было 17 марта этого года. За три недели мы с моим другом, заинтересовавшимся этой идеей, сделали новый сайт. После чего я написала Давыдову, что мы возобновляем работу. Недавно он закрыл сделку по продаже белорусского приложения MSQRD компании Facebook, и ему явно было не до нас, поэтому он дал нам разрешение на использование всех сделанных на его деньги ранее наработок.

Новых инвесторов мы не ищем. На ближайшие два месяца у нас есть скоплённые 500 000 рублей на запуск новой «Зоны комфорта». В этот раз, чтобы отличаться от других магазинов и найти свою нишу, мы решили пойти другим путём — добавили в ассортимент нижнее бельё. Но это не то бельё, что продаётся в секс-шопах обычно — там чаще всего предлагают банальные модели из некачественного материала. Мы хотим сделать на нашей платформе отдельную площадку для молодых российских дизайнеров нижнего белья. Я уже отобрала 30 потенциальных партнёров, а буквально сегодня начала получать первые положительные ответы. Например, продавать свои товары у нас хочет производитель нижнего белья ручной работы Bralette и девушка, которая пока шьёт только для друзей и продаёт через закрытую группу «ВКонтакте».

Кроме того, в прошлый раз мы совершили ошибку — собрали исключительно дорогие модели. Это неудачный ход для привлечения новых покупателей — если человек никогда раньше не пользовался секс-игрушками, едва ли он сразу отдаст за них пятизначную сумму. Попробовав что-то недорогое, клиенты возвращаются за более продвинутыми гаджетами. Сейчас мы добавляем в ассортимент бюджетные модели, но они тоже будут хорошего качества.

В России в месяц регулярно появляется около 30 новых секс-шопов — порог входа в этот бизнес практически нулевой, и каждый желающий может открыть очередной интимный онлайн-магазин. Год назад почти все эти площадки практически не отличались друг от друга, однако сегодня на рынке стало всё больше магазинов, понимающих, что продавать сразу 20 000 наименований на сомнительном сайте с изображением голых женщин не имеет смысла — многие делают аккуратный дизайн, пишут вменяемые, а не сексистские тексты, ответственно подходят к ассортименту. Рынок перенасыщен — ещё год назад конкурентов у «Зоны комфорта» было меньше, но это не значит, что у нас не получится вырваться вперёд на этот раз.

Фотография на обложке: Geodarts / Flickr / CC BY-SA 3.0