Торговцы лицом: История AmorePacifiс, создавшей косметический рынок Кореи

Косметическая индустрия Южной Кореи растёт на сотни миллионов долларов в год. Лидер рынка — корпорация AmorePacific, которой с 1945 года управляет семья Су. Компания выпускает тысячи косметических средств: от копеечных блесков для губ до дорогих кремов на основе целебных трав — и всерьёз претендует на мировое господство. В 2016 году AmorePacific заняла 7-е место в мире по росту продаж. Состояние главы компании Су Кун Бэ Forbes оценивает в $7,4 млрд. Богаче в Южной Корее только председатель совета директоров Samsung Electronics Ли Гон Хе. «Секрет» рассказывает историю бьюти-конгломерата, стоявшего у истоков одного из самых динамично развивающихся рынков в мире.

Бабушкино масло и папина помада

Косметика кормит семью Су с 1930-х годов. Чтобы поставить на ноги шестерых сыновей, Юн Док Чён — бабушка нынешнего главы компании — начала готовить масло из семян камелии. Продукт, по семейной легенде, стал популярным — корейские модницы использовали бабушкино масло, чтобы сделать укладку. Позже Юн Док Чён расширила линейку, добавив к маслу крем на той же основе, и открыла в корейском городе Кэсон лавку.

Второй сын Юн Док Чён (и отец нынешнего СЕО Су Кун Бэ) Су Сун Ван подключился к операционной деятельности ещё подростком — на старом велосипеде развозил счета и собирал банки из-под косметики и этикетки. Он даже пытался придумать свой собственный рецепт крема. Помешала Вторая мировая война — Су призвали в японскую армию (Корея в тот момент была колонией Японии) и отправили воевать в Китай.

В Кэсон он вернулся в 1945 году и через год наконец основал свою косметическую компанию. Су назвал её амбициозно Taepyeongyang — «Тихий океан». Он хотел создать мировую корпорацию, экспортирующую за рубеж (прежде всего в США). Но толком развернуться Су снова не успел: в 1950 году началась новая война — Корейская.

В Кэсоне шли бои. Семья пряталась от них в подземном тоннеле несколько месяцев, прежде чем смогла переправиться на юг полуострова, в портовый город Пусан, ставший временной столицей Корейской Республики и её союзников, прежде всего американцев. Здесь Су Сун Ван решил начать заново. В условиях военного времени поставщики согласились отпускать сырьё в кредит. Люди в разрушенной стране были готовы в буквальном смысле работать за еду (ею Су первое время и платил своим сотрудникам). Небольшая фабрика в первое время производила продукцию для населения нескольких городов и деревень, в которых не велись военные действия.

В 1952 году к компании пришёл первый успех: она выпустила быстро ставшую популярной помаду для волос ABC. Её производили в Корее, но красивую этикетку Су, понимая, что в косметическом бизнесе форма часто важнее содержания, заказал в Японии. Это был первый корейский продукт такого рода, изготовленный на натуральном сырье — касторовом масле.

В истории компании немало «первых в Корее продуктов» — до 1950-х собственной косметической промышленности в стране практически не было.

Матери-одиночки как двигатель торговли

В 1953 году закончилась Корейская война, а в 1954 году Су Сун Ван открыл исследовательскую лабораторию (опять же первую в стране). Учёным выделили угол на фабрике.

Вкладываться в маркетинг Су тоже начал рано — в 1958 году в «Тихом океане» изобрели нативную рекламу: компания начала издавать журнал про косметику и уход за собой. Он выходил раз в месяц и был, разумеется, первым изданием подобного рода в Корее.

Но особую роль сыграл новый канал продаж. В 1964 году компания создала систему торговых представителей. Преимущество отдавалось матерям-одиночкам, потерявших мужей во время Корейской войны. Они работали отчаяннее других. Их называли amore girls («девушки аморе» — красивое слово один из сотрудников компании подслушал в популярной итальянской песенке). К 1970 году благодаря торговым представителям продажи выросли в семь раз.

Спасение через кризис

К концу 80-х компания чувствовала себя комфортно несмотря на то, что 90% её продаж были локальными, а основным каналом дистрибуции оставались торговые представители. Залогом стабильности были протекционистские меры. С 1950-х ввоз множества произведённых за рубежом товаров в Южную Корею был или запрещён, или обкладывался высокими пошлинами.

Но было понятно, что правительство будет постепенно открывать внутренний рынок. Су Сун Ван, испугавшись, что не выдержит конкуренции с иностранными производителями, решил диверсифицироваться. Он начал инвестировать в другие виды бизнеса. В результате к первой половине 90-х компания быстро превратилась в средних размеров закредитованный чеболь (корейский тип финансово-промышленной группы, характеризуется тем, что руководство принадлежит одной семье, а также большим количеством активов в разных сферах бизнеса). В него входило больше 20 никак не связанных друг с другом подразделений: от страховой компании и девелоперской фирмы до бейсбольной команды.

Потеря фокуса на косметическом бизнесе быстро привела к проблемам. Сотрудники, недовольные ухудшением своего положения, начали забастовку. Выпуск косметики остановился на два месяца. Приток денег в компанию прекратился, она не смогла обслуживать текущие долги и оказалась на грани банкротства.

Ситуацию спас нынешний глава компании, старший сын Су Сун Вана — Су Кун Бэ. Он получил MBA в Школе менеджмента им. Джонсона при Корнельском университете в США и начал работать с 1987 года в «Тихом океане» на рядовых должностях. Вместе с отцом он придумал стратегию: отказаться от подразделений, не связанных с выпуском косметики и товаров по уходу за кожей, и пересмотреть каналы продаж.

За несколько лет компания сократила количество своих активов до шести. «Особенно жалко было расставаться с бейсбольной командой, у меня всегда были лучшие места на трибунах», — шутит Су Кун Бэ. Люксовые дорогие бренды «Тихий океан» начал продавать не только через торговых представителей, но и в крупных универмагах. Демократичные марки — в обычных магазинах.

Официально Су Кун Бэ сменил отца на посту СЕО в 1997 году. Компания провела внутренние реформы прямо перед началом азиатского кризиса, который заставил многие корейские конгломераты избавляться от убыточных подразделений и сокращать долги. Сделав это раньше других, компания Су смогла пережить и общий экономический спад, и сокращение потребительского спроса, вызванного волной увольнений в стране.

Первый миллиард

В 2002 году компанию переименовали в AmorePacific. В это же время начался её стремительный взлёт. К 2014 году чистый доход AmorePacific Group вырос на 36%, до рекордных $240 млн. Продажи увеличились на 21%, до $4,1 млрд — в семь раз по сравнению с 1997 годом, когда Су Кун Бэ возглавил компанию. Сам он стал миллиардером ещё в 2011 году.

В 2016 году операционная выручка AmorePacific составила $1,68 млрд, на 18,5% больше, чем в 2015 году. Продажи выросли до $5,9 млрд (на 18,3% за год). Сейчас в портфеле компании 33 бренда (30 из них появились после того, как Су Кун Бэ стал СЕО), рассчитанных на людей любого возраста и дохода. Пять главных: люксовый Sulwasoo, премиум Laniege, массовые Inisfree и Mamonde и бренд косметики для подростков и молодых женщин Etude House.

AmorePacific растёт вместе с косметической индустрией Кореи. Сейчас этот рынок — восьмой в мире (его оценивают в $7 млрд). В последние пять лет он ежегодно увеличивается в среднем на 5,2%. Производство косметики только в 2016 году выросло на 8,2%, экспорт — на 61,6% (в денежном выражении — на $4,2 млрд).

Один из факторов взлёта — невероятная внутренняя конкуренция. По данным на 2014 год, в Корее было почти 2000 производителей косметики (невероятная цифра, если вспомнить, что в середине 1940-х в стране не было ни одной косметической фабрики). Внешность очень важна в современном корейском обществе. Привлекательность человека определяет его успешность. Даже при приёме на работу кандидатов неофициально оценивают не только по профессиональным навыкам и личным качествам, но и по внешним данным. Фотография — обязательный элемент любого резюме в Южной Корее. Поэтому косметика (как и пластические операции) в стране очень востребованна. В среднем житель Южной Кореи в год тратит только на декоративную косметику $45 (в Великобритании — $43, в США — $37). Кореянки используют от 10 до 18 средств по уходу за собой каждый день. Мужчины прикладывают чуть меньше усилий, по опросам — до 13 косметических средств.

Борьба за покупателя заставляет корейские бренды вкладываться в разработку и серьёзно думать над маркетингом. Она же породила такое понятие, как fast beauty (по аналогии с fast fashion). Корейские косметические компании смогли сократить цикл разработки и выпуска на рынок новой продукции до четырех месяцев. Для сравнения, западным компаниям для этого требуется примерно год. Высокая скорость позволяет корейским бьюти-гигантам быстро перехватывать друг у друга новые разработки, мгновенно реагировать на модные тренды и обеспечивает постоянную ротацию косметических продуктов, подстёгивая интерес покупателей.

AmorePacific со своими мощностями задаёт темп в этой гонке. Компания вкладывает до 3% прибыли в косметические исследования и разработку. За 60 лет существования исследовательский отдел разросся, сейчас в нём работают 500 человек. Одно из признанных достижений учёных AmorePacific — изобретение кушона, компактной упаковки для жидкой косметики. Она напоминает пудреницу, внутри которой находится губка, пропитанная жидким косметическим средством (чаще всего — BB-кремом, но бывают и кушоны с румянами, санскрином и тому подобным), а самое главное — специальный спонж. Чтобы его разработать, учёным компании пришлось провести больше 3600 тестов с 200 разными губками. Кушон был представлен в 2008 году и с тех пор остаётся безоговорочным хитом. Сейчас AmorePacific выпускает 15 кушонов под разными брендами и к сентябрю 2016 года продала миллиард штук. Западные компании начали копировать технологию.

Великое китайское нашествие

Главный внешний фактор, подстегнувший корейскую косметическую индустрию, — рост мобильности и благосостояния китайцев. Экспорт косметики в КНР в 2016 году составил $1,45 млрд (это 36,5% от общего объёма). Кроме этого, китайские туристы обеспечивают 70% продаж в магазинах дьюти-фри Кореи (51% которых приходится на косметику).

Завоевать КНР помогла Халлю — «корейская волна», которая начала набирать силу ещё в 1990-е. Так называют невероятный успех индустрии развлечений Южной Кореи, прежде всего поп-музыки и телесериалов, в азиатских странах. Благодаря им всё корейское стало считается в Юго-Восточной Азии клёвым, модным и высокотехнологичным, чем корпорации из разных индустрий (от электроники до пищевой промышленности) пользуются для продвижения. Популярные в других азиатских странах корейские актёры и поп-звёзды рекламируют бренды. Компании официально спонсируют выпуск сериалов (продакт-плейсмент в которых обычное дело).

AmorePacific пользуется Халлю так же, как остальные. В 2014 году в странах Юго-Восточной Азии с невероятным успехом прошёл корейский телесериал «Мой благородный возлюбленный со звезды». AmorePacific была его спонсором. Продукция компании демонстрировалась в каждой серии. Это позволило поднять продажи косметики в среднем на 76%. Продажи помады, которой пользовалась героиня сериала, выросли и вовсе на 400%.

Су Кун Бэ не любит признавать, что успешной AmorePacific стала благодаря благоприятной конъюнктуре. «Нет такой вещи, как растущая или падающая индустрия. Есть только успешные и неуспешные компании. Успешна или не успешна ваша компания — зависит от вас. Мы решили идти в Китай задолго до начала Халлю», — говорит он.

Действительно, компания работает на китайском рынке с 1992 года. В конце 1990-х Су Кун Бэ перенёс китайскую штаб-квартиру из провинциального северного Шеньженя в богатый и модный Шанхай и увеличил количество уходящих на экспорт брендов. Прорыв случился в 2002 году, когда Су решился начать продажи бренда Laniege в Китае. По китайским меркам 15-летней давности крем этой марки был дорогим: за банку просили $30. В среднем китайские средства по уходу за собой стоили тогда $2. Но расчёт оказался верным. Су Кун Бэ почуял, что в КНР появился новый класс молодых потребителей, платёжеспособных и готовых тратить деньги. AmorePacific позиционировала Laniege как премиум-бренд, подходящий для азиатской кожи, но более доступный, чем бьюти-люкс вроде Chanel (банка дорогого европейского крема стоила тогда $70).

Продажи компании в Китае с 2002-го растут в среднем на 42% ежегодно. К 2017 году примерно 45% годовой выручки AmorePacific формируется благодаря жителям КНР (27% — продажи в корейских дьюти-фри, остальное выручка, генерируемая точками продаж, расположенными в Китае).

В то же время китайцы — это и ахиллесова пята AmorePacific. С начала 2017 года КНР протестует против размещения американской системы противовоздушной обороны THAAD на территории Южной Кореи. Пекин давит на Сеул, наложив запрет на продажу туристических туров в Корею и закрыв расположенные на китайской территории магазины корейского ритейлера Lotte, где в том числе продаётся косметика AmorePacific. Если политическая ситуация не изменится, потери компании Су, согласно прогнозам, могут составить до 20% годового дохода.

Экспансия на западном направлении

Выход на западные рынки считал главной своей задачей ещё отец Су Кун Бэ — Су Сун Вон. Сейчас это одна из приоритетных задач компании. Ещё в начале 1990-х компания попробовала зайти во Францию. Экспансия не удалась — маркировка «Сделано в Корее» отпугивала француженок. К чести компании, она смогла выжать из провала хоть что-то. Объединившись с дизайнером, работавшим на Christian Dior, корейцы создали бред духов Lolita Lempicka, который теперь вполне успешно продается в 80 странах. В 2011 году компания купила другой французский парфюмерный бренд Annick Goutal.

К выходу на рынок США AmorePacific подошла осторожнее. В 2003 году в Нью-Йорке открылся спа-салон под брендом Sulwhasoo. Для того чтобы изучить вкусы и косметические привычки американок, начать продажи косметики компания решилась только в 2010 году — Sulwhasoo появился в Bergdorf Goodman. Следом косметика этой марки появилась в Neiman Marcus и Nordstrom. В 2014 году начались продажи более массовой марки Laneige в магазинах Target, а потом и нескольких других брендов компании. В 2016 году AmorePacific начала распространять свою косметику в Канаде.

В программе развития компании до 2020 года заявлены цели увеличить долю экспорта до 50% (сейчас она составляет чуть больше 30%) и стать азиатской компанией №1, потеснив японского гиганта Shiseido. Не исключено, что этим будет заниматься уже старшая дочь Су Кун Бэ — Су Юн Чон. Она начала продвигаться по карьерной лестнице внутри AmorePacific. Как пишут корейские СМИ, это означает одно: именно Су Юн Чон станет будущим главой компании.

Фотография на обложке: Etude House