Вчерашний сэндвич: Почему закусочные Subway теряют клиентов и прибыль

В июле вокруг представителя Subway Джареда Фогла, с которым компания ассоциируется уже 15 лет, разразился скандал. Обвинение «парня Subway» в причастности к распространению детской порнографии — лишь одна из проблем сети. Продажи сэндвичей падают, несмотря на то что сеть по-прежнему обгоняет всех конкурентов по количеству закусочных. «Секрет» рассказывает, почему длинные бутерброды с овощами больше не в моде.

Дело Джареда Фогла

Самая крупная сеть фастфуда, насчитывающая уже 44 000 точек по всему миру, переживает не лучшие времена, подробно эту историю описывает издание Bloomberg Businessweek.

8 июля в дом к лицу рекламных кампаний Джареду Фоглу, также известному как «парень Subway», ворвались агенты ФБР. Полицейские получили ордер на обыск в связи с делом о детской порнографии. Два месяца назад они арестовали исполнительного директора Jared Foundation — некоммерческой организации Фогла, которая помогает с излишним весом, — Расселла Тейлора. Следователи нашли у него флешку на 4 ГБ с файлом под названием «Good stuff», где хранилось детское порно. Джаред сказал, что обрывает связи со своим партнёром. 6 мая, находясь в тюрьме, Тейлор пытался покончить с собой.

Теперь ФБР пришло проверить самого Фогла. Они конфисковали все электронные приборы в его доме в пригороде Индианаполиса, где Фогл живёт с женой и двумя детьми.

Фогл прославился в 2000 году, когда вылечился от тяги к фастфуду и сбросил почти 100 кг, пересев на здоровые сэндвичи Subway. После этого компания пригласила его участвовать в своей рекламной кампании на ТВ и выдала ему специальную карту, по которой до конца жизни можно бесплатно питаться в сети. С тех пор он появляется на всех мероприятиях сети уже 15 лет. История Фогла и привела Subway к концепции самого полезного фастфуда и девизу «Eat Fresh».

New York Daily News сообщала, что за последние годы его доход составил около $15 млн. Джинсы шестидесятого размера, которые стали велики Фоглу благодаря Subway, висят на стене в лобби штаб-квартиры компании. Представитель Subway в 2013 году говорил USA Today, что Фогл принёс сети половину дохода с момента выхода первого рекламного ролика в 2000-м. После празднования юбилея — 50 лет — в этом году компания собиралась изменить образ Джареда с «человека, который сбросил сотню кг» на образ семейного мужчины, который приводит в рестораны жену и детей. «Сейчас главное в моей истории — это семья, и это соотносится с ценностями многих людей. Все хотят быть хорошей ролевой моделью для своих детей, и, конечно, следить за своим питанием и весом — одна из важных вещей», — отмечал Фогл.

После того как Фогла заподозрили в причастности к делу о детской порнографии, официальный аккаунт Subway в сети Twitter сообщил, что компания замораживает отношения с Фоглом до выяснения обстоятельств. Детскую игру Jared’s Pants Dance удалили с сайта компании. Адвокат Фогла, Рональд Элбергер, отмечал в интервью Bloomberg News, что «Джаред взаимодействует с органами правопорядка и ждёт окончания расследования, пока непонятно, в чём именно его обвиняют».

В 2007 году популярное телешоу «Best Week Ever» уже сообщало о том, что Фогл cдавал комнату в общежитии Indiana University для снятия порно.

Бизнес на франшизе

Bloomberg Businessweek пишет, что ситуация с Фоглом всего лишь ещё одна проблема в длинной цепочке неудач сети Subway. Последние годы компания переживает падение продаж, у CEO диагностировали рак, конкуренты наступают, а потребители устали от Subway, который за пятьдесят лет почти не изменился.

Компания была создана в 60-х Фредом Делукой, тогда ему было 17 лет, и доктором Питером Баком, другом семьи Делуки. Они до сих пор управляют Subway и называют компанию семейным бизнесом. Хотя большинством ресторанов с самого начала занимались франчайзи. Пол Ландино купил первую франшизу Subway за $1000 в 1976 году. Его ресторан стал шестнадцатым в истории компании. Он заканчивал колледж и сам регулярно ел тридцатисантиметровые сэндвичи, чаще всего ночью, возвращаясь домой из бара. Основатель Делюк привлекал выпускников школ, друзей и родственников к управлению забегаловками. В 1986 он пригласил Ландино заняться взаимодействием с франчайзи. Ландино инициировал открытие 600 заведений в Нью-Йорке и Коннектикуте и до сих пор работает в корпорации.

Главный продукт Subway — свежие овощи и хлеб, сделанные вручную сэндвичи — уже не привлекает новых потребителей. Конкуренты хвалятся экологически чистой едой, они становятся популярными среди молодёжи. «Мы не считаемся крутыми среди миллениалов. Нас считают устаревшими, сложно изменить это представление», — признаётся один из владельцев франшизы Subway.

Будучи частной компанией, сеть не раскрывает финансовые показатели, но, по данным аналитиков Technomic, продажи в ресторанах сети в среднем упали на 3% по сравнению с прошлым годом, до $11,9 млрд. Продажи одной закусочной за год в среднем упали с $490 000 в 2013-м до $475 000 в 2014-м. В то же время конкуренты наращивают обороты: сеть Jersey Mike’s Subs заработала $670 000 на одно кафе, Jimmy John’s — $900 000.

Недавно у CEO Subway Фреда Делуки, сейчас ему 67, диагностировали рак. Первого июня он уступил своё место младшей сестре Сьюзанн Греко. Греко помогала запустить Independent Purchasing Cooperative, организацию по поддержке франчайзи Subway. Сейчас в мире существуют пять таких компаний, объединённых в группу Doctor’s Associates, которая управляет Subway. Кроме того, Греко занималась развитием меню и исследованиями — она придумала начинку для сэндвичей «курица терияки», меню завтраков и линейку из семи сэндвичей всего с шестью граммами жира.

Руководители Subway говорят, что главная задача сейчас — увеличить продажи и прибыль в Америке, не открывая новых ресторанов. Как они собираются этого добиться, неизвестно. Сейчас Греко предстоит освоиться в новой роли и добиться доверия сотрудников.

В мае 2014, после химеотерапии и пересадки костного мозга, Делука вернулся к работе и заявил, что готов отмечать 50-летие компании. Он больше не занимается операционной работой, но всё равно в курсе всего происходящего в Subway.

Конкуренты

Конкурентов с каждым годом по всему миру становится всё больше, это уже не тот рынок фастфуда, что был в шестидесятых или даже нулевых. Five Guys Burgers and Fries, Shake Shack, Elevation Burger заставляют потребителей уйти из McDonald’s и Burger King, в то время как Jersey Mike’s Subs, Jimmy John’s, Firehouse Subs продают сэндвичи высокого качества и конкурируют с Subway напрямую.

«Когда твоя задача — продать как можно больше, но не как можно лучше, рано или поздно появятся проблемы», — считает Даррен Тристано, вице-президент Technomic. Когда у Subway появилось 200 точек, руководители хотели открыть 5 000. В 2010 году их стало 33 749 — компания перегнала Mc'Donalds и стала сетью с самым большим количеством ресторанов — Делука заявил, что в планах — 50 000 точек.

Купить франшизу Subway просто. Минимальная цена в Америке — $15 000, за $250 000 можно снять, построить или обновить место, купить оборудование и еду. Для сравнения: в сети сэндвичей Jimmy John минимальная сумма на старт — $320 000, в McDonald’s — от $1 дo 2 млн. Правда, роялти у Subway выше. Франчайзи отдаёт компании % от продаж. У McDonald’s это 4%, у Jimmy John’s — 6%.

Для работы Subway не нужно много места, поэтому киоски открываются там, где поставить точку другой сети фастфуда нерентабельно. Киоски Subway есть в дилерском центре в Калифорнии, здании Пентагона, школе в Детройте и в церкви штата Нью-Йорк.

В самой компании ощущают усталость потребителей. Людям всё время нужно что-то новое, еда давно перестала быть просто едой, а стала развлечением. В апреле Subway запустила тренинг под названием «Что делает Subway великой», где представители компании учат франчайзи доносить ценности бренда до потребителей. В 2015 компания планирует открыть больше точек в нетрадиционных местах, где они будут востребованы, — в школах, госпиталях и других.

Фотография на обложке: Marvin Joseph/The Washington Post via Getty Images