Сила цвета: Как Stance покорила инвесторов модными носками

В ассортименте калифорнийской компании Stance можно найти носки самых неожиданных расцветок и с самыми сумасшедшими принтами. Яркий дизайн открыл для неё все двери: за шесть лет существования компания привлекла $86 млн от авторитетных венчурных фондов, звёзд кино и спорта. Журнал Fast Company опубликовал историю Stance, а «Секрет» перевёл самое интересное из неё.

Когда серийный предприниматель и инвестор Джефф Кёрл делился новой бизнес-идеей с гуру брендинга Джоном Уилсоном, последний подумал, что это шутка.

«Я слушал его уже час и думал: когда уже этот парень дойдёт до сути? — признаётся Джон Уилсон, ныне сооснователь и президент Stance, а в прошлом президент Reef и исполнительный директор Oakley. — К тому моменту мы уже были хорошо знакомы. Джефф работал в Scullcandy, так что я был уверен, что речь пойдёт о бытовой электронике, каком-нибудь классном новом устройстве. Вместо этого он предложил максимально далёкую от технологий вещь. Я думал, это шутка. Я ждал, когда он засмеётся, но он продолжал говорить без малейшей запинки. Я понял, что он всерьёз говорит о носках».

Спустя шесть лет Stance всё ещё делает носки и только их; несмотря на армию поклонников, бренд (пока) не стал именем нарицательным. Но компания смогла привлечь $86 млн инвестиций, а среди инвесторов — актёр Уилл Смит и знаменитый баскетболист Дуэйн Уэйд. Кроме того, в апреле 2015 года Stance стала официальным поставщиком носков для игроков NBA. А звёзды вроде Снуп Догга и Рианны разработали именные коллекции для бренда.

«Не то чтобы меня посетила гениальная идея», — говорит Кёрл. У него за плечами успешная карьера в сфере технологий, а также инвестиции в большое количеством стартапов, включая Logoworks и Ancestry.com. Но потом он взял на несколько лет перерыв и за это время соскучился по работе. «Я не хотел быть, скажем так, на беговой дорожке Кремниевой долины, где работать сверхурочно и вести несбалансированный образ жизни считается честью. Я переехал в Сан-Клементе, сонный приморский городок в Южной Калифорнии. Я понял, что мой следующий бизнес необязательно должен быть технологическим, это может быть что угодно».

В поисках идеи Кёрл изучал истории успеха компаний, которые ему нравились. Например, производителя одежды для йоги Lululemon и спортивной одежды Under Armour. Потом он зашёл на сайт магазина Target: «Я просто стал смотреть на все категории, начиная с кремов от загара. Coppertone, Hawaiian Tropic... Я задался рядом вопросов: где производят эти продукты? Какая у них маржа? Какую долю рынка они занимают? Ответы гуглил. Я проделал это с канцелярскими товарами, украшениями и многими другими категориями. Когда мы смотрели на носки, видели лишь белые, чёрные, серые, коричневые или в ромбик; все продавались в пластиковой упаковке по низкой цене. Это напомнило мне историю Skullcandy, начавшуюся в 2003 году. Отдел наушников в магазинах был слишком однообразным — продукция была представлена лишь в чёрном и серебряном цветах. Когда появились наушники Skullcandy с необычной упаковкой и яркими принтами, разница была ощутима. И я подумал, что мы могли бы сделать то же самое с носками, потому что все остальные игнорируют это».

Несмотря на первоначальную реакцию Уилсона на идею с носками, его собственный опыт подсказывал, что такой подход может сработать. Производители очков Oakley и обуви Reef, в которых он работал, нашли своё место на рынке благодаря выделяющемуся дизайну, функциональности и грамотной дистрибуции.

Исследуя категорию носков, Кёрл, Уилсон и три других основателя компании — Райан Кингман, Тейлор Шуп и Аарон Хеннингс — обнаружили, что даже такие крупные бренды, как Polo и Tommy Hilfiger, передали лицензию на производство носочной продукции другим компаниям. «Мы убедились, что в этой сфере почти ничего не происходит, есть много места для инноваций», — говорит Кёрл.

В лаборатории инноваций Stance стоят новейшие трикотажные станки Lonati, привезённые из Италии. В ней тестируют и совершенствуют материалы, смотрят на то, как они тянутся или сборятся, а также как изделие садится на ногу. Эти и другие показатели учитываются, чтобы предоставить спортсменам — от бегунов до участников мотокросса — наиболее удобный вариант.

«Если спортсмен страдает от микоза или волдырей, это может сильно повлиять на его продуктивность. Для нас было действительно важно понять потребности потребителей. В самом начале мы купили 2 000 пар носков. Мы носили их все, иногда несколько пар в день, делясь впечатлениями о том, нравится ли нам тот или другой материал. Это помогло нам выяснить, в каком направлении нам нужно двигаться», —объясняет сооснователь компании Тейлор Шуп.

Компания разработала процесс Inprint — изображение непосредственно на нити. Это позволяет выпускать носки, например, с точным воспроизведением фотографий легенд NBA. Эта линейка, наряду с личной симпатией игроков к бренду, помогла Stance подписать контракт с NBA.

«Мы разработали 360-градусный способ окрашивания носков, который позволяет краске глубже проникнуть в волокна ткани, — продолжает Шуп. — Если растягивать ткань, не будет видно внутреннюю резинку, принт получается идеально ровным. Это не только улучшает внешний вид изделия, но и сохраняет ткань приятной на ощупь, потому что она не проходит процесс нагрева, который делает волокна хрупкими и жёсткими. Это инновация и с функциональной, и с эстетической точки зрения».

Но нет сомнений в том, что причина популярности Stance не в технологиях, а в дизайне. Носки украшены самыми разнообразными принтами — от логотипов спортивных команд до картин абстракционистов. Цена за пару варьируется от $10 до 25.

В юности Кёрл катался на сноуборде, и он помнит, как быстро этот вид спорта набирал популярность. Лыжные компании, чувствуя угрозу, тоже стали выпускать доски. «К2, Rossignol и другие традиционные лыжные компании мыслили следующим образом: “О Боже, нам нужно срочно сделать сноуборды”, — вспоминает Кёрл. — Их реклама в журналах описывала края из нержавеющей стали, базовое покрытие p-tex, древесную серцевину и гибкость сноубордов. А на последней странице журнала была фотография парня, просто съезжающего с обрыва. Это была реклама Burton. На мой взгляд, такой подход определяет лайфстайл-бренд».

Носки Stance продаются в 7 500 розничных магазинах. В компании говорят, что ей удалось сломать представления ритейлеров о том, как надо продавать носки. Кёрл приводит в пример калифорнийский магазин Hansen’s Surf Shop: «У них есть огромная стена, предназначенная для скейтерской обуви. Она всегда была красиво заставлена, а рядом с ней лежала корзинка с различными носками. Сегодня напротив стены с обувью — двухметровая стойка, где нет ничего, кроме носков Stance».

Кёрл утверждает, что Stance стала прибыльной уже после первого раунда инвестирования — тогда в компанию вложили $8 млн. В раунде C компания привлекла $50 млн (среди инвесторов — венчурные фонды August Capital, Kleiner Perkins Caufield & Byers), но это было в рамках долгосрочной стратегии, а не из-за текущей потребности.

«В тот момент мы вообще не нуждались в деньгах, — продолжает он. — Но на связь выходило много действительно хороших фирм. Я спросил совет директоров, не положить ли нам на баланс ещё $50 млн? Я предприниматель, который пережил 2000-й и 2007-й, и знаю, что солнце светит не всегда. Совет директоров решил, что крупным фирмам и хорошим партнёрам можно довериться».

К концу года компания планирует начать выпуск мужского нижнего белья, а потом и женского.

«Мы, наверное, не приступили бы к этому так быстро, потому что ещё можно много сделать в сфере носков, — говорит Кёрл. — Но владелец одного из магазинов, в котором мы представлены, позвонил мне и сказал, что к ним каждую неделю приходит новый бренд и заявляет: “Мы — Stance в мире нижнего белья”. И мы решили попробовать. Calvin Klein по-прежнему основной игрок на этом рынке. У Polo тоже есть доля рынка, но, как и с носками, в нижнем белье они делают всё то, что делали всегда. Никто не взорвал рынок нижнего белья».

Фотография на обложке: Stance