Портрет компании в штопоре: Как устроен бизнес скандальной United Airlines

На днях случилось невероятное. Компания «Победа» уволила работника за конфликт с пассажиром. В аэропорту Внуково руководитель группы наземного обеспечения не пустил на рейс в Екатеринбург женщину и её двухлетнего сына с диагнозом ДЦП. Причина — овербукинг. Немотивированная грубость по отношению к клиентам стала визитной карточкой российского лоукостера, но реакция на это происшествие показывает, что «Победе» ещё далеко до самой ненавидимой авиакомпании мира — американской United Airlines.

Жертва 11 сентября

Корпорация United Airlines была создана в 1931 году, чтобы объединить несколько грузовых и пассажирских авиакомпаний основателя The Boeing Company Уильяма Боинга. За право называться старейшим коммерческим авиаперевозчиком Америки United спорит с Delta и ещё несколькими компаниями.

Предприятия, вошедшие в United, совершили первые в истории непрерывные трансамериканские рейсы, первыми начали кормить пассажиров на борту и, вероятно, первыми стали нанимать стюардесс. А ещё на борту самолёта United был совершён первый в истории США воздушный теракт.

1 октября 1933 года Boeing 247 компании United взорвался в небе над Индианой. Погибли семь пассажиров и членов экипажа — все, кто был на борту. Расследование определило, что причиной крушения был взрыв бомбы, спрятанной в багаже, но виновников и их мотивы установить не удалось.

В 1961 году слияние с Capital Airlines сделало United вторым после «Аэрофлота» крупнейшим авиаперевозчиком мира. До и после этого в истории компании были взлёты и падения, но на протяжении всей второй половины XX века она оставалась в числе лидеров. Тем не менее уже в первый год нового тысячелетия United едва не прекратила существование.

11 сентября 2001 год два самолёта United захватили террористы. Boeing 767 рейса 175 протаранил южную башню Международного торгового центра в Нью-Йорке, Boeing 757 рейса 93 разбился в Пенсильвании.

Атаки 11 сентября ударили по всему авиарынку. Нефть сразу подорожала, пассажиропоток — снизился. Но United оказалась в худшем положении, нежели другие перевозчики. Не только из-за того, что её самолёт стал орудием теракта.

Ранее компания решила сыграть на ажиотаже вокруг доткомов и сделала большую ставку на рейсы в Сан-Франциско. В 2001 году пузырь начал сдуваться — продажи билетов упали. По итогам худшего в своей истории года United показала убыток в $2,14 млрд — при выручке в $16,14 млрд.

В 2001–2003 годах правительство США поддержало семь авиакомпаниям, ещё девяти — в том числе United — в помощи было отказано. Перевозчику пришлось запустить программу реорганизации, закрыть ряд маршрутов, сократить флот с 557 до 460 бортов и отправить десятки тысяч сотрудников в неоплачиваемый отпуск. Компания едва не разорилась и смогла вернуться в игру только к концу 2000-х.

Возвращение с того света

По состоянию на конец 2016 года United — третья авиакомпания мира по размеру флота (1229 бортов) и по объёму выручки ($36,5 млрд). Её опережают American Airlines (1789 бортов и $40,9 млрд) и Delta (1,330 и $39,6 млрд).

Путь наверх для едва не обанкротившейся компании в 2010 году открыло слияние с другим крупным игроком, переживавшим не лучшие времена, — Continental Airlines.

Анонсируя сделку, United и Continental обещали, что объединённая компания (United Continental Holdings) станет «крупнейшим авиаперевозчиком мира». Пускай добиться этого им не удалось, результаты всё равно впечатляют.

С 1 октября 2010 года, когда United Continental Holdings вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу, её капитализация выросла в два с половиной раза и в конце 2016 года составляла $17,1 млрд.

У United достаточно ресурсов, чтобы не опасаться конкуренции со стороны четвёртого крупнейшего перевозчика США, бюджетной Southwest, и бороться за лидерство с American и Delta.

Одна из главных проблем United — низкое (в сравнении с прямыми конкурентами) качество сервиса. Долгое время она оставалась наименее пунктуальной компанией большой четвёрки, а её персонал было принято ругать за грубость.

Исправить положение в 2015 году взялся новый CEO — многолетний член совета директоров Continental (а затем и United Continental) Оскар Муньос.

Через несколько недель после назначения 56-летний Муньос пережил инфаркт и перенёс операцию по пересадке сердца. Но спустя полгода он, ко всеобщему удивлению, нашёл в себе силы вернуться, быстро погасил разгоревшийся в его отсутствие акционерный конфликт и принялся за дело.

Муньос положил конец тянувшемуся уже много лет противостоянию между менеджментом и профсоюзами, начал бороться за качество сервиса и добился, чтобы самолёты United реже выбивались из графика, нанял в команду бывшего президента American Airlines Скотта Кирби и ещё несколько звёзд, а также анонсировал новый приоритет в стратегии развития — внутренние рейсы.

В ноябре 2016 года журнал Fortune посвятил Муньосу большой восторженный текст, который заканчивался словами: «Для компании, которая мечтает о камбэке, сложно представить себе лучшего лидера».

За четыре месяца, предшествовавших публикации той статьи, акции United подорожали на 44%, American — на 37%, Delta — на 17%.

Проблема Дао

Слоган United — Fly the friendly skies. Компания летала с ним с 1965 по 1996 год, потом экспериментировала с другими вариантами, а в 2013-м решила вернуться к нему и использует его до сих пор.

Символично, что при Оскаре Муньосе капитализация компании начала расти как раз на ожиданиях, что она наконец и правда станет «дружелюбной». Вроде бы всё к этому и шло, но вот уже несколько недель слоган про friendly skies в отношении United звучит как издёвка.

25 марта 2017 года в аэропорту Денвера сотрудники United не пустили на рейс трёх девочек в легинсах. Они должны были лететь в Миннеаполис вместе с родителями, работниками компании, но не смогли этого сделать, потому что их легинсы не соответствуют дресс-коду, установленному для всех работников United и членов их семей.

«Дело в том, что мы уделяем большое внимание имиджу нашей компании, тому, как мы выглядим в глазах клиентов», — оправдывались пиарщики.

United стала объектом насмешек по всему миру, но этот случай, конечно, должен был скоро забыться. Авиакомпании в разных странах регулярно попадают в похожие ситуации.

В России, например, несколькими неделями ранее перевозчик «Победа» выгнал с рейса игрока волейбольного клуба «Факел» из Нового Уренгоя Александра Кимерова — бортпроводникам не понравилось, что двухметровый спортсмен вытянул ноги в проход.

И всё же история про девочек в легинсах войдёт в историю, потому что она стала первым звеном в цепи репутационных ударов, которые посыпались на United этой весной.

В ночь с 9 на 10 апреля из самолёта United, готовившегося совершить полёт из Чикаго в Луисвилл, выволокли пассажира Дэвида Дао, чтобы посадить на его место сотрудника авиакомпании, которому тоже нужно было срочно улететь.

United нужно было найти для своих людей четыре кресла, и сначала экипаж попросил Дао и ещё трёх пассажиров уступить места по-хорошему. Им предложили улететь следующим рейсом и пообещали ваучеры на $800. 69-летний Дао, единственный из всех, отказался, и тогда приглашённые на борт полицейские применили силу. Причём в буквальном смысле. Другие пассажиры засняли на видео, как Дао разбивают лицо.

Избить клиента, сломать ему нос и выбить зубы — это не то же самое, что переборщить с фейсконтролем. Даже Дональд Трамп позднее назвал избиение пассажира «отвратительным инцидентом». Но и это происшествие, наверно, можно было замять, однако United сделала всё, чтобы распалить публику ещё сильнее.

В заявлении для прессы компания извинилась только за то, что её сотрудники вызвали полицейских. Мол, могли бы справиться сами. Понятно, какую это вызвало реакцию, и вскоре оправдываться пришлось уже не пиарщикам, а генеральному директору.

Муньос выступил слабо. Он извинился за то, что компании пришлось «перераспределить» (reaccomodate) места в салоне, а также рассказал, что United «расследует» инцидент и собирается в рамках «расследования» связаться с «этим пассажиром».

За неделю акции авиакомпании подешевели на 5%, уронив капитализацию United примерно на $1 млрд.

После этого компания привязала вознаграждение Муньоса к «уровню удовлетворённости» клиентов. Если они будут жаловаться в анкетах, из ежегодной премии CEO вычтут $500 000. Один из вопросов, по словам пассажиров, в этой анкете сформулирован так: «Как вам кажется, почему мы считаем себя лучшей авиакомпанией мира?»

Fly the Friendly Skies

Сможет ли United выйти из штопора? Как ни странно, сомнений в этом практически нет.

Большая четвёрка американских авиакомпаний контролирует 85% рейсов и поделила главные хабы.

United — перевозчик номер один в аэропортах Денвера, Ньюарка, Сан-Франциско и Хьюстона и номер два в Вашингтоне. У многих пассажиров просто нет выбора.

United, конечно, придётся на время забыть о планах потеснить Delta и American. Но это плохая новость не только для её акционеров, но и для рассерженных пассажиров. Прямым следствием сохранения прежней расстановки сил в большой четвёрке называют рост цен.

Будет странно, если American, Delta и даже бюджетная Southwest не начнут просить больше денег за то, что на их рейсах пассажирам не ломают носы. United, конечно, ответит тем же. А других компаний такого размера в Америке нет.

Фотография на обложке: Jason Reed / Reuters