Как «Одноклассники» зарабатывают миллиарды на подарках

❈MaKaReNkA OrLoVa ❈, Егорьевск, сидит на мотоцикле в пижаме. У неё на аватарке подарок с земляникой — «для хорошего настроения», и стена тоже заполнена подарками — она регулярно получает то по два, то по четыре в день. Друзья Орловой тратят всего 20 рублей, чтобы порадовать её картинкой с «милым пушистиком» или виртуальным букетом цветов. Эта крошечная сумма, умноженная на количество пользователей, каждый день приносит социальной сети примерно по миллиону рублей.

На прошлой неделе интернет потрясла новость: в 2014 году, по данным РБК, дополнительные услуги для пользователей «Одноклассников» принесли Mail.Ru Group, владеющей этой соцсетьб, более 11% выручки. Другие соцсети зарабатывают в основном на рекламе, а ОК пошли по азиатскому пути и поставили на платные опции для пользователей — и в первую очередь на виртуальные подарки. Этот эффект наложился на загадочную русскую душу, чьи обладатели с одной стороны безграмотны и в запале ругаются как в смертном бою (этому явлению посвящено [сообщество] (https://vk.com/angryok) «Одноклассники ругаются»), а с другой — всегда готовы послать географически или нравственно дальнему родственнику подарок. «Секрет» изучил феномен подарков.

Каждый месяц на сайт Оdnoklassniki.ru заходят 38,6 млн пользователей («ВКонтакте» — 54 млн, российский Facebook — 22,9 млн). В прошлом году компания заработала на подарках и стикерах, за которые платят пользователи соцсети, 4 млрд рублей (совокупная выручка «Одноклассников» и другой соцсети, «Мой мир», — 12,4 млрд; у всего холдинга — 35,7 млрд). Для сравнения: выручка «ВКонтакте» составила 4,3 млрд рублей. «Одноклассники» зарабатывают на платных сервисах, к которым относятся подарки, игры (покупки пользователей в них), оценки к фотографиям «5+», стикеры, функции «Невидимка» и «Закрытый профиль».

«Подарочки», как их называют менеджеры соцсети, приносят больше всего денег.

Подарочки запустились в декабре 2008 года, вскоре после того, как к власти пришёл медиаменеджер Никита Шерман. Ещё раньше латвийская Forticom, владеющая соцсетью One.lv, приобрела 25% российской сети и подписала соглашение, позволяющее «Одноклассникам» использовать механику подарков, которая уже успешно работала в One.lv. Шерман занимался сервисом знакомств «Мамба», где внедрял способы монетизации за счёт пользователей. Он развил идею платных сервисов в ОК и больше всего запомнился тем, что ввёл платную регистрацию. За год эта мера увеличила выручку Mail.Ru Group на 12%, но компанию преследовала волна критики: из всех соцсетей только «Одноклассники» так обходились с пользователями. Прирост новых посетителей замедлился, и вскоре ОК уступили первенство другой соцсети, «ВКонтакте».

Cпасти ситуацию явился Илья Широков, который запустил соцсеть «Мой круг» и продал её «Яндексу». Он возглавил ОК в мае 2010 года — незадолго до IPO Mail.Ru Group, когда финансовые результаты имели особое значение.

Ставка на подарки

Первое, о чём стал думать Широков, — как отменить платную регистрацию. В то время она была основным доходом соцсети. Требовалась смелость, чтобы предложить альтернативу, благодаря которой компания не потеряет доход. Когда Широкова спросили, на чём он собирается зарабатывать, он сказал о виртуальных подарках. Они с самого начала полюбились пользователям, но предстояло понять, как масштабировать микроплатежи на многомиллионную аудиторию.

Чтобы это понять, в компании каждый день проводили исследования — в какие дни подарки нужны больше всего, какие пожелания отправляют пользователи, как должен выглядеть подарок и как купить его удобнее всего. Успех сервиса складывался из многих факторов. «Если убрать несколько элементов, это работать не будет», — рассказал «Секрету» Широков. Но всё же его главная находка — дать людям возможность позавидовать друг другу и посоревноваться за самый дорогой подарок.

Сначала друзья видели подарок, который сделали знакомому, только зайдя к нему на страницу, затем сердечки и плюшевые мишки стали попадать в ленту новостей, а ещё позже появились на аватарках. Компания добавила возможность оплаты одним кликом — ввести данные карты или телефонный номер нужно всего один раз, дальше деньги списываются автоматически. По словам Широкова, «Одноклассники» стали первой соцсетью, которая добавила такую опцию.

В 2012 появилась функция «Подарки в кредит» — если у человека уже есть «оки» (виртуальная валюта соцсети), но их не хватает на покупку самого красивого виртуального букета, пользователь может взять беспроцентный кредит. Эта сумма спишется со счёта при следующем пополнении кошелька. «Напрямую на этом мы не зарабатываем, но дополнительные уведомления и напоминания служат для человека стимулом к покупке», — объясняет представитель ОК Анастасия Жбанова. За последние три года 20 млн пользователей купили подарок в кредит. В этом же году появилась возможность создавать подарки своими руками, что серьёзно повлияло на рост сервиса.

В 2012 году пользователи подарили более 420 миллионов подарков — в 6 раз больше, чем в предыдущем. Вскоре уже каждая шестая пользовательница «Одноклассников» в возрасте 20 лет пополняла счёт в соцсети.

«Одноклассники» — такая же империя, как «ВКонтакте», только без харизматичного основателя. На 8 000 серверах соцсеть удерживает 60% населения страны. Большая часть аудитории — из России и стран СНГ, а также эмигранты за границей, уехавшие в советское время. Это определяет культурные особенности площадки. В России принято дарить подарки, приходить на свидание с цветами и вообще оказывать знаки внимания. Сервис подарков существует в соцсети уже больше пяти лет, у некоторых дарение вошло в привычку. По наблюдениям команды ОК, пользователи часто обижаются и расстраиваются, когда в праздник остаются без подарков.

Стимулы к покупке

Соцсеть добавляла новый функционал. С помощью конструктора и шаблонов пользователи создавали коллажи из фотографий и картинок, добавляли музыку и отправляли друзьям. Обычный подарок обойдётся в 35 «оков», это примерно 60 рублей, с музыкой — на 10 «оков» дороже. Подарки, сделанные своими руками, — самый популярный тип в «Одноклассниках». Автор может добавить свою работу в общий магазин подарков и завоевать популярность других пользователей — ещё один повод похвастаться. Правда, «Одноклассники» не поделятся с ним процентом от продажи.

Существует много механизмов, стимулирующих пользователей к покупке подарков. Соцсеть предлагает отправить подарок в ответ на полученный, присылает уведомления о предстоящих праздниках. «В плане подарочков мы похожи на цветочный бизнес — рекорды устанавливаются в праздничные даты», — говорит Арсен Исрапилов, директор по маркетингу «Одноклассников». Самый большой спрос на подарки приходится на 14 февраля, 8 марта и 8 июля, в День семьи и верности (самые популярные категории — любовь и цветы).

Алгоритмы показывают в витрине подарки, которые должны понравиться пользователю. В ОК смотрят, какой контент он «классит» (кнопка «Класс» — аналог «Нравится» «ВКонтакте» и Facebook). Команда соцсети выпускает подарки, приуроченные к важным датам и повестке дня. Когда Москва задыхалась в дыму, в ОК дарили ёжиков в тумане и противогазы. Во время игры российской сборной на чемпионате мира — российский флаг, в День Победы — георгиевскую ленту и другие символы. В этом году за два дня — 8 и 9 мая — пользователи подарили 100 млн подарков (ежегодно в День Победы «Одноклассники» позволяют дарить подарки бесплатно). «Мы смогли разными шагами сформировать ассоциацию: в ОК классно дарить подарки и их много на любой случай жизни», — говорит Широков.

Аудитория

Считается, что «Одноклассники» — соцсеть для мам, бабушек и провинциалов. Тем временем, по данным компании «МаксимаТелеком», оператора сети wi-fi в московском метро, «Одноклассники» стали самым популярным сайтом, который открывали пассажиры в 2014 году (данные за сентябрь 2013-го — март 2014-го). «ВКонтакте» занял вторую строку. На этой неделе в офисе Mail.Ru Group прошёл видеочат с группой Mband — певцы-подростки отвечали на вопросы своих фанаток, девочек 11–15 лет, которые тусуются в «Одноклассниках». За час прямой трансляции на сайте было оставлено 100 000 комментариев. Видеочаты с популярными артистами соцсеть теперь проводит регулярно и старается угодить именно молодёжи.

Как и в других соцсетях в России, в «Одноклассниках» преобладают женщины — 60% против 40% мужчин, кроме того, они наиболее активны. Это определяет круг тем для обсуждения: семья, кулинария, цитаты, здоровье, красота, путешествия, психология отношений. В отличие от «ВКонтакте», где молодая аудитория общается друг с другом в публичных чатах, в ОК пользователь обычно связан с родственниками и настроен на личное общение.

Аудитории российских соцсетей сильно пересекаются — один человек зарегистрирован в среднем в двух или трёх сервисах, — но у «Одноклассников» есть собственная понятная ниша. По словам Исрапилова, ОК — развлекательная семейная соцсеть. Возможность подписки на паблики и медиаперсон появилась здесь позже, чем в других соцсетях, и пока не так популярна. Здесь не пишут общественно значимых постов, люди приходят в «Одноклассники», чтобы отдохнуть, а не погружаться в новые проблемы. «В ОК акцент делается на позитиве», — добавляет Исрапилов.

«Одни и те же люди во “ВКонтакте” и “Одноклассниках” ведут себя по-разному, потому что существуют негласные правила сообщества», — считает Михаил Казаков, директор по социальным медиа Proximity BBDO. «В ОК принято цеплять на аватарку прикольный значок, и люди этим пользуются. Но ни в какой другой соцсети это не будет прикольным, как и отправленные открытки на стену, которые везде, кроме как в ОК, воспринимаются скорее негативно». Взаимодействие с аудиторией в «Одноклассниках» отличается от коммуникации в других соцсетях. Компании, которые ведут страницы в ОК, делают упор на сообщения с фото и приближённость к провинции — в ОК много жителей Поволжья, Урала и Дальнего Востока.

Развитие

Зарабатывая миллиарды на желании пользователей понравиться друг другу, соцсеть не забывает про традиционные способы монетизации. В «Одноклассниках» рассчитывают на то, что в этом году реклама будет приносить компании больше денег. В прошлом году соцсеть запустила мобильную версию, ежедневно ей пользуются 20 млн посетителей. Второе направление для ОК — видео. «Мы можем смело говорить, что мы видеоплатформа номер два в России после YouTube», — говорит Исрапилов. За год количество просмотров выросло в 3 раза — сейчас ежедневно в соцсетях видео смотрят 220 млн раз (в 2014 цифра держалась на уровне 70 млн). Это самый виральный контент, поэтому он интересен компаниям.

Кроме того, в соцсети активно привлекают новые компании и СМИ для создания публичных страниц. «Раньше ценнейшим был социальный граф — соцсети восстанавливали связи между людьми. Сейчас ключевую роль играет контент», — говорит Исрапилов. По словам Казакова, в «Одноклассниках» удаётся добиваться хороших результатов — пользователи здесь ещё не привыкли к коммерческим страницам и проявляют к ним большой интерес, особенно если компании готовы обсуждать интересные сообществу темы: кулинарию, отношения и детей.

По данным «Секрета», сейчас подарки в ОК покупают только 10% аудитории, но год от года выручка этого сервиса растёт. Они обретают новые функции — сейчас пользователи не только дарят их друзьям, но и покупают значки для себя, чтобы обозначить личные предпочтения. Когда в ОК проходил видеочат с Тимати, в разделе появился спецподарок — наклейка с надписью «I love Тимати», многие ставили её в свой профиль. «Одноклассники» сделали верную ставку на человеческие потребности. В кризисное время, когда рекламные доходы падают, пользователи не перестают нуждаться во внимании, любви и подарочках.

Фотография на обложке: Виталий Белоусов/РИА «Новости»