Новые звенья: Как авторские марки украшений уводят клиентов у крупных сетей

По итогам 2016 года ювелирный рынок ожидает падение — точных цифр ещё нет, но аналитики BusinessStat предсказывают сокращение на 30% (в 2015 году этот показатель составил 13%). Пока крупные игроки ювелирного рынка уменьшают производство и завлекают огромными скидками, небольших частных марок становится всё больше. По словам основательницы магазина авторских украшений «Сахарок» Светланы Ефремовой, в начале работы в 2014 году ей приходилось возить изделия из-за границы, а российских дизайнеров практически не было. Сейчас она может назвать около 100 востребованных ювелиров, а в неделю ей пишет около 20 начинающих дизайнеров.

К бурному росту нишу авторских украшений подтолкнуло снижение покупательской способности из-за кризиса и отсутствие доступных нестандартных изделий на рынке. По словам маркетингового директора Московского ювелирного завода Егора Ваганова, средний чек в ювелирной отрасли за 2016 год сократился с 11 000 до 6000 рублей — люди стали меньше покупать по настроению и обращать внимание на более дешёвые вещи.

В попытках удержать клиентов дискаунтеры включили в ассортимент бюджетные изделия из серебра или сплавов — теперь за 3000 рублей можно купить украшения из этих материалов, а не золотую вещь. Некоторые компании откровенно демпингуют: в Sunlight или Valtera можно найти кольца за 600 рублей. Так им удаётся сохранить основную аудиторию. Но появилась новая категория покупателей: они не готовы приобретать массовые незамысловатые украшения, но не хотят тратить на оригинальные модели в два раза больше, чем три года назад. Эти покупатели повернулись в сторону авторских марок. Пока их нельзя назвать серьёзным конкурентом дискаунтеров, но, в отличие от традиционного ритейла, у авторских марок число покупателей и средний чек растут. «У нас в 2015 году средний чек составлял 4380 рублей, в 2016-м — 4450. До кризиса он был ещё выше», — говорит Светлана Ефремова.

Есть и авторские марки, которые вышли за пределы недорогих оригинальных украшений и претендуют на борьбу за сегмент премиальных изделий (от 200 000 — 300 000 рублей), где главенствуют крупные ювелирные дома. В этом сегменте снижение покупательской способности не наблюдается — такую покупку можно расценивать как инвестицию.

«Секрет» выбрал три марки, которые в период общей турбулентности на рынке нашли свою нишу и перехватили клиентов у крупных игроков.

«48»

Архитектор Валерия Трейгер говорит, что начала делать кольца, потому что не могла найти украшения нужного размера. Несколько недель она училась у знакомого ювелира, сделала украшения себе и получила заказы от знакомых. Многие из них выложили фотографии коллекции в интернет, и незнакомые люди стали обращаться с заказами.

Тогда Трейгер начала изучать рынок ювелирных украшений и позвала в партнёры друга-скульптора Илью Кузнецова. Они ходили по маркетам, искали авторские марки, считали, сколько нужно делать и продавать изделий, чтобы получать прибыль. В середине 2014 года они вложили 100 000 рублей в закупку материалов: их можно приобрести у банков, скупочных сетей, заводов по обработке металлов, но для первых изделий Трейгер и Кузнецов купили серебряную проволоку в магазине для мастеров. Производство начали в мастерской Кузнецова. Он тоже освоил ювелирное дело, а Трейгер переключалась на маркетинг, работу с партнёрами и дизайн.

Сложнее всего оказалось начать работу с Пробирной палатой. Это учреждение контролирует оборот драгоценных металлов и камней, а также ставит пробу, без которой нельзя продавать драгоценные изделия. «Относить туда изделия можно только два раза в месяц. Это замедляет процесс продаж и производства. Наши клиенты доверяют нам, но магазины не берут изделия без пробы», — объясняет Трейгер.

Первые вложения окупились за два месяца — тогда марка «48» продавалась в собственном интернет-магазине, клиенты узнавали о ней с помощью сарафанного радио. Сейчас основатели продвигаются через соцсети и маркеты. За два с половиной года у марки появилось восемь партнёрских магазинов и один свой — правда, это не их отдельный шоурум, а представительство семи марок. В 2016 году Трейгер и Кузнецов объединились с другими начинающими ювелирами и открыли магазин «Двенадцать» — сейчас через него идёт 75% продаж марки. Магазин стал прибыльным в первые две недели.

Бизнес сезонный. К Новому году число заказов увеличилось в четыре раза, а в январе марку ждёт мёртвый месяц. По подсчётам «Секрета», средняя ежемесячная выручка проекта может составлять от 300 000 до 400 000 рублей. Средний чек — 2500–3000 рублей.

«Тенденция на покупку бренда вроде шармов Pandora отошла на второй план. Украшения сегодня — личная история. Люди готовы экспериментировать и носить что-то экстравагантное», — считает Трейгер. Основные покупатели «48» — молодые жители Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара, Казани. Основатели планируют привлечь новую, более взрослую аудиторию — для них выпустили серию массивных литых изделий «8|48», которую планируют продавать не только в специализированных магазинах вроде «Сахарка», но и торговых центрах вроде «Цветного» (конкретные договорённости пока не достигнуты). Новинки стоят дороже: от 3300 рублей за серебряную серьгу до 20 900 рублей за серебряный чокер, покрытый золотом.

«Дизайнеры мелкосерийных украшений наши конкуренты лишь отчасти — мы вместе боремся за клиента, который переключился на более дешёвые вещи», — скептически относится к завоевательским планам новых игроков Егор Варганов из Московского ювелирного завода. По его словам, крупные компании всегда будут в выигрыше за счёт репутации и широкого ассортимента. А популярность авторских украшений зависит от лояльности клиента: «Этот тренд пришёл из Европы: можно стать востребованным дизайнером, не вкладывая много денег, но создав концепцию и стиль. Например, кольца из серебра Buddha to Buddha стоят дороже, чем кольцо из золота с бриллиантом».

I-O-U

Бренд I-O-U создали в июле 2016 года сёстры Александра Гришина и Татьяна Бортник. Они работают с титаном и называют свои изделия «единственными украшениями из титана в стиле параметрического дизайна в России». Параметрический дизайн — это направление в архитектуре, городском планировании и оформлении интерьеров, для которого характерны негеометрические формы и фигуры. Его ввели в моду архитекторы Патрик Шумахер и Заха Хадид.

Параллельно с первым юридическим образованием Гришина получила базовое образование ювелира-технолога, но десять лет не занималась украшениями — работала в телерекламе. После ухода из крупной частной компании, она занялась изучением 3D-моделирования и вернулась к ювелирному делу.

В США есть бренд Nervous System, который изготавливает изделия в похожем на I-O-U стиле из латуни, нейлона, стали, серебра и дерева. Гришина и Бортник решили, что будут использовать титан. «Титан — тренд в мире люксовой ювелирной продукции. Он имеет яркий цвет, который можно получить не с помощью краски, а благодаря окислению: металл погружается в ванну с электролитом, проводится ток, и получается весь спектр цветов мыльного пузыря», — рассказывает Бортник. Другие преимущества металла — гипоаллергенность, лёгкость, прочность и способность не ржаветь.

На рынке основательницы I-O-U нашли только массовые дешёвые украшения из титана для пирсинга (от 160 рублей) или простые по дизайну и литью изделия (3000–7000 рублей). В основном это сплавы титана с золотом, серебром и медицинской сталью, а не чистый металл. Гришина и Бортник решили выпустить на рынок продукцию нового качества, но совладать с производством оказалось непросто.

Найти и купить титан легко у тех же банков и скупочных сетей, а отлить ажурное изделие очень сложно. На изготовление каждого украшения уходит два-три месяца, и отливать их можно только на заводе с помощью специального оборудования. Гришиной и Бортник пришлось поговорить с представителями двух десятков сталелитейных заводов, прежде чем они нашли исполнителя. «Промышленные производства привыкли совершенно к другим срокам производства и объёмам, — объясняет Бортник. — Они работают с государством и чаще всего заказ растягивается на год или больше. А наш бизнес требовал быстрого выполнения плана. К тому же заводское ценообразование строится на весе металла. Но даже вся партия украшений не выдерживает сравнения с одной турбиной, поэтому никто не хотел браться за работу».

Сейчас флагманская линейка украшений изготавливается на крупном литейно-механическом заводе, который отливает турбины и шасси для самолётов. Завод получает модель, напечатанную на 3D-принтере, выпускает такое же изделие из титана, а полученную вещь Гришина обрабатывает вручную, убирая всё лишнее и делая украшения гладким.

Первое колье I-O-U активно рекламировали ещё до выпуска и продали сразу после изготовления за 300 000 рублей. Цена складывается так: 10% — стоимость материалов, ещё 10% — разработка дизайна, 5% — промежуточные действия (печать на 3D-принтере, изготовление пресс-форм), 5% — работа завода, 25% — ювелирная обработка, 10% — расходы на организацию бизнеса и 35% — прибыль. Пока в бизнес Гришина и Бортник вложили полмиллиона рублей и рассчитывают отбить их в следующем году.

За полгода у I-O-U сделали 15 продаж на 720 000 рублей, но из них титановое изделие — только одно. Ещё в начале работы Гришина и Бортник поняли, что покупателей на необычный товар придётся искать долго, поэтому расширили линейку. Марка выпустила пластиковые украшения (от 10 000 до 30 000 рублей) — их печатают на 3D-принтере. В декабре появились украшения из серебра с бриллиантами (от 18 000 до 300 000 рублей), которые тоже отливают на заводе и потом обрабатывают. «Мы много разговариваем со стилистами из глянца и часто слышим такую реакцию: "Фантастика! Но поп-звезда, которую я одеваю, никогда не поймёт, что это такое". Но я уверена, что скоро глянец сдастся — необычные и единственные в своём роде украшения набирают популярность», — говорит Бортник.

Alekseev Jewerly

Алексей Алексеев семь лет проработал в крупной ювелирной компании, где занимался обработкой серебряных украшений. Параллельно с основной работой он делал лаконичные изделия для души, а в 2013 году предложил солистке любимой группы Alai Oli сделать для неё специальную линейку. Той понравились эскизы, и Алексеев с женой Анастасией сделал свою первую коллекцию.

В феврале 2014 года супруги увидели объявление о «Ламбада-маркете» и решили принять участие с 30 оставшимися украшениями от первой партии. За 5000 рублей они арендовали половину стола и неожиданно не только отбили эти деньги, но и заработали 20 000 сверху, окупив вложения в материалы. Через месяц на другом маркете они показали новую коллекцию из десяти вариантов украшений, на изготовление которых ушло около 15 000 рублей. Алексей ушёл с работы и занялся развитием марки Alekseev Jewelry.

Сейчас украшения Алексеевых продаются в пяти ювелирных магазинах (Москва и Санкт-Петербург), офлайн-продажи через партнёров приносят около 60% выручки. Остальное продаётся через сайт и на маркетах. Последние до сих пор остаются самым эффективным инструментом продвижения — в них Алексеевы участвуют около десяти раз в год.

В 2016 году выручка Alekseev Jewelry выросла на 35–40%, средняя стоимость изделий — 2000 рублей. По оценкам «Секрета», их годовой оборот — около 840 000 рублей. Конкурентов Алексеевы не боятся: «Наши клиенты покупают вещи разных брендов и сочетают всё между собой, поэтому к другим дизайнерам мы относимся скорее как к коллегам». С дискаунтерами у них аудитория пересекается не сильно — марки авторских украшений просто оттянули на себя часть клиентов, которые следят за модными тенденциями, но пока не имеют ресурсов на то, чтобы отхватить существенную долю на рынке (сейчас её оценить невозможно, так как многие начинающие ювелиры не встают на учёт в Пробирную палату). «На формирование ниши нужно ещё лет пять, а потом уже можно будет говорить о каком-то насыщении и конкуренции», — подтверждает Светлана Ефремова из «Сахарка».

Кроме конкуренции между собой и с крупными игроками у Alekseev Jewelry и других авторских марок есть ещё один путь развития — экспорт. Например, в Азии много дешёвых украшений массового заводского дизайна, на фоне которых российские ювелиры могут выгодно отличаться. К тому же из-за курса рубля производить украшения для зарубежных покупателей в России сейчас выгодно.

Фотография на обложке: I-O-U