Николай Хлебинский (Retail Rocket): «Начинать зарубежную экспансию надо сразу»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

29-летний Николай Хлебинский родился в Москве. Окончил Финансовый университет при правительстве РФ по специальности «инновационный менеджмент». В 2013-м защитил диплом в бизнес-школе RMA. В 2009–2011 годах развивал собственный интернет-магазин. С июня 2011 по июнь 2012 года — интернет-маркетолог в ABBYY. В 2012 году — менеджер по развитию бизнеса в Fast Lane Ventures. C ноября 2012 по июль 2013 года возглавлял отдел веб-аналитики интернет-магазина Dostavka.ru. В начале 2013 года основал сервис Retail Rocket.

Запись интервью с Николаем Хлебинским и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Что такое Retail Rocket сегодня?

— Товарные рекомендации уже лишь часть нашей платформы. Важная, но составляет она только половину того, что мы делаем. Мы решаем две главные задачи. Первая — понять, что нужно пользователю, на основе анализа его поведения, профиля интересов, истории покупок. Вторая — доставить до него предложение через персональные товарные рекомендации, автоматизированные триггерные письма, массовые e-mail-рассылки, да и любые другие каналы коммуникации, будь то мобильные приложения, SMS или кол-центр. Полноценную платформу для почтовых рассылок мы запустили почти год назад и на текущий момент используем её как в России, так и на западных рынках. Как показывают пилотные проекты, от Retail Rocket интернет-магазин может ожидать прироста продаж на 10–50% — в зависимости от товарной категории.

— Ты сам имеешь опыт в онлайн-ритейле: у тебя был свой интернет-магазин. Принято считать, что предприниматель — это судьба. Ступил на эту стезю, и обратного пути нет. А ты после продажи собственного бизнеса ушёл в наём, и надолго. Почему?

— Зарабатывать в Сети я начал гораздо раньше — в старших классах школы. Когда развивал интернет-магазин, верил, что мне хватит навыков, знаний, способностей, времени, средств. После полугода в качестве предпринимателя понял, что это не так. Захотел учиться — и пошёл в RMA за знаниями.

Работа в найме необходима. Своё дело должно быть основано на некой проблеме. Нужно встретить эту проблему в жизни и осознать, что она достаточно серьёзная, чтобы построить вокруг неё бизнес. В найме шанс столкнуться с такой ситуацией гораздо выше.

— Как ты вернулся к предпринимательству?

— А я из него и не уходил. Заработать на своём деле я пытался всё время. Пробовал вести блоги, строить площадки с трафиком, участвовать в affiliate-сетях — всё параллельно найму. На фрилансе занимался дизайном для веба и полиграфии. Кстати, наш сайт я рисовал сам. Другое дело, что я потерпел очень много неудач, прежде чем оказался там, где нахожусь.

Я многим советую идти в создании собственного проекта по тому пути, которым двигался я. Делать Retail Rocket мы с партнёром начали, когда оба были в найме. Тратили вечера, выходные, всё свободное время на работу над проектом. В какой-то момент у нас начались продажи и возникли расходы. Появилось несколько удалённых сотрудников с неполной занятостью, понадобились серверы. Требовалось 100 000 — 150 000 рублей в месяц при продажах на уровне 20 000 — 30 000 рублей. Мы покрывали расходы из своего кармана. Стало ясно, что гипотеза подтверждена и нам нужно её масштабировать, разрабатывать полноценный продукт, строить компанию.

— Казалось бы, в вашей концепции нет rocket science: правильно подобранные рекомендации работают эффективнее. И это решение понятной проблемы.

— Наш бизнес — наукоёмкий. Мы начали его с моим партнёром Андреем Чижом ещё в 2012 году и быстро столкнулись с нехваткой компетенций в data science. Мы упёрлись в потолок базового матанализа. Тогда к нашей команде присоединился третий партнёр — Роман Зыков. На тот момент он возглавлял аналитику в Wikimart, а ещё раньше строил рекомендательные системы в Ozon. Что до самой проблемы, важно было на практике убедиться, что кто-то будет за её решение платить и что за ней скрывается действительно денежная ниша.

— Где нашли деньги на развитие?

— Возможно, мои слова покажутся странными, но я не понимаю, зачем вообще существуют венчурные фонды — те, что на слуху. В тех, через которые мы прошли, никто нами не заинтересовался, хотя у нас был готовый продукт, шли продажи, потенциальные клиенты запускали «пилоты». Мы находились на самой горячей стадии, когда гипотеза подтверждена, но ещё ничего нет, когда предпринимателя можно сильно прогнуть по оценке, а риски значительно меньше, чем на стадии презентации.

Impulse VC, с которым мы закрыли раунд посевных инвестиций, вышел на нас сам. Скажу больше, на тот момент фонда не было. Нам в Facebook написал один из основателей компании Sape Евгений Пошибалов и предложил встретиться. Мы всё обсудили, договорились. И только потом узнали, что вместе с нашим стартапом организуется фонд.

— Это была единственная инвестиция в Retail Rocket?

— Да, помимо наших собственных. Мы их подсчитывали, поскольку велись переговоры о закрытии дополнительного раунда. Всплыл такой показатель, как отношение расходов основателей к стоимости долей на раунде A. Оказалось, что сами мы потратили совокупно около $200 000 до привлечения посевных инвестиций, которые составили $450 000.

— Больше вам было не нужно или вы не сумели привлечь?

— Первое. Мы вышли на операционную окупаемость примерно через восемь месяцев работы в России.

— Как вы монетизируетесь?

— Мы работаем так, как удобно магазину. С той моделью оплаты, которая ему подходит. Хоть ежемесячная абонентская плата, хоть revenue share, хоть CPA-схема с фиксированными платежами за каждый заказ, который приносит наша система.

— Каким образом сходитесь с клиентами в цене? Явно же все хотят заплатить поменьше.

— Мы ориентируемся на офферы, которые размещает интернет-магазин или его прямые конкуренты в партнёрских программах. В CPA-сети рекламодатель не может поставить слишком низкую цену, иначе веб-мастера, аффилиаты, предпочтут более «вкусный» оффер. В минус магазин тоже работать не станет. Поэтому в таких системах выставляются рыночные цены, которые укладываются в юнит-экономику конкретного бизнеса. Ими мы и оперируем в переговорах.

— Вы работает преимущественно на upsell?

— В том числе. На ранних стадиях человеку нужно помогать с выбором через построение профиля его интересов, предлагать ему товары, которые с наибольшей вероятностью его привлекут. Когда человек принял решение о покупке, можно попробовать или продать ему аналог подороже, или — позднее — побудить его добавить в «Корзину» дополнительные товары.

— В каких товарных категориях ваш сервис даёт наиболее высокие результаты?

— На эффективность проекта влияет несколько факторов. Первый — это средний чек интернет-магазина. Чем он ниже, тем выше отдача от системы, потому что пользователи охотнее покупают больше других товаров в рамках одной транзакции. Существует порог принятия решения. Мы его оцениваем в 3000–5000 рублей. До его достижения человек не склонен всерьёз задумываться, нужно ли ему провести более детальное исследование и попытаться сэкономить.

Второй фактор — срок потребления ценности от товара. После покупки одного холодильника следующий вам потребуется через пять-десять лет. Соответственно, чем выше срок потребления ценности от товара, тем ниже итоговый эффект от системы. Если человек возвращается часто, мы накапливаем о нём всё больше информации и способны делать ему всё более точные предложения. Самый большой эффект с точки зрения конверсии мы получаем на товарах для малышей: подгузники, детское питание и так далее.

— Кто ваш потенциальный клиент?

— Это интернет-магазин, у которого от 1500 заказов в месяц. Магазину с сотней заказов есть очень много о чём ещё подумать в плане привлечения трафика, построения операций, ассортимента. А тому, который вышел на хорошие объёмы — 30–50 заказов в сутки, — впору инвестировать в улучшение конверсии, поскольку масштабирование бизнеса только за счёт трафика и ассортимента будет уже не так эффективно без проработки сайта.

— Сколько у вас клиентов-магазинов по Рунету?

— Больше тысячи на сегодняшний день.

— Насколько вообще в России популярны системы товарных рекомендаций?

— Проникновение технологий рекомендаций и персонализации сайтов в российский рынок мы оцениваем на уровне 30–40%. Наше решение приблизительно у 90% тех, кто использует подобные технологии.

— Расскажи о вашей европейской экспансии — её логике и первых результатах.

— Мы развиваемся за рубежом уже почти два года. Решение приняли по двум причинам. Во-первых, в декабре 2014 года стремительно упал курс национальной валюты — выручка в долларах и евро мигом стала вдвое привлекательнее. Во-вторых, примерно тогда же на российский рынок зашли наши западные аналоги. Оказалось, что наши результаты заметно лучше, чем у них. Мы решили, что нам нужно выходить на их рынки, и принялись исследовать такие возможности.

Мы сформировали для себя специфическую стратегию. Мы не идём на крупнейшие мировые рынки, включая европейские: Великобританию, Германию, Францию. Фокусируемся на рынках второго эшелона. На текущий момент у нас офисы в Нидерландах, Испании, Италии. Только-только запустились в Чили — буквально пару недель назад получили первый контракт. При выборе рынков мы руководствовались двумя критериями. Первый — уровень конкуренции и проникновения технологий, которые мы предлагаем. Выяснилось, что в Германии у нас больше 80 прямых конкурентов. А в Нидерландах — никого. Второй критерий — объём рынка. Безусловно, Германия — лакомый кусок. Но рынок тех же Нидерландов в полтора раза больше российского — около 14 млрд евро. Несмотря на то что страна размером с Московскую область, проникновение электронной коммерции в ритейл там в разы, если не на порядок, глубже.

— Странно, что туда не зашли ваши конкуренты из той же Германии и другие крупные игроки мирового масштаба.

— Пытаются заходить, но постольку-поскольку. Они не имеют там собственных представительств. Наша версия: рынок электронной коммерции Германии на порядок больше нидерландского, и им не так интересно инвестировать в создание ещё одного офиса, команды внедрения, службы поддержки, потому что расходы, в общем-то, сопоставимые. Как у нас нет различий в затратах на внедрение в магазины разного размера, так нет и существенной разницы в расходах на запуск региональных подразделений.

Мы рассчитываем, что, когда в нашей индустрии начнутся слияния и поглощения, мы окажемся лакомым кусочком с хорошими портфелями на развивающихся рынках, где больше ни у кого сильных позиций не будет.

Имейте в виду: чтобы начинать международную экспансию, не нужно ждать. Нисколько. Под специфику других рынков, под другое законодательство вам всё равно придётся много чего переделывать. За распространение на зарубежные рынки надо приниматься прямо со старта. Поступив иначе, мы допустили одну из главных своих ошибок.

— Что стоит за термином «представительство» в вашем случае?

— Это полноценный офис с командой. Сейчас в Нидерландах у нас четыре человека, в Испании — столько же, в Италии — два, в Чили — один.

— Кто они?

— В первую очередь сейлзы, которые ездят на встречи. Они же сопровождают внедрение, занимаются аккаунт-менеджментом и развитием сделок с существующими клиентами. Мы полностью переносим нашу российскую модель на западные офисы.

— Вы в плюсе?

— Европейские офисы пока нет. Мы их финансируем из собственных средств. Ожидаем, что нидерландский и испанский дойдут до операционной окупаемости к концу года, а в следующем обгонят российский по выручке.

— Компания в целом тоже в минусе?

— Мы поддерживаем операционную прибыль в небольшом плюсе. С моей точки зрения, развивающийся бизнес должен жить где-то «около ноля».

— Большая у вас сейчас команда?

— В России порядка 50 сотрудников с полной занятостью. Около 20 удалённых и на неполной занятости. И чуть больше десяти в западных офисах.

— Понятно, что вы применяете для рекомендаций ту информацию, которую получаете непосредственно от клиентов. А насколько активно используете внешние данные? И откуда их вообще брать сервисам вроде вашего?

— Поисковики, соцсети и другие обладатели большого количества данных ни в коем случае их отдавать никому не будут. Есть другие источники. Но рынок продажи данных в России находится в зачаточном состоянии. Вообще, весь интернет-маркетинг движется от закупки трафика к работе с существующей клиентской базой и накоплению данных о пользователях. В первую очередь мы увидели соответствующий тренд в e-mail-маркетинге, поэтому и взялись за него. Мы применяем к нему наш багаж знаний, нашу big data и превращаем рассылки из эдакого «зеркала заднего вида» с информацией о том, что человек когда-то купил или где он зарегистрировался, в обновляемые в режиме реального времени данные о каждом подписчике и о таргетинге e-mail-кампаний.

— Как, с твоей точки зрения, изменятся процессы покупки и продажи данных игроками российского диджитал-рынка?

— На сегодняшний день в России работа с данными в интернете никак не регулируется. У нас до сих пор не все до конца понимают, что является персональными данными, а что нет. Действующие законы допускают очень широкое толкование. Я постоянно спорю с юристами наших клиентов, считающими, что e-mail — это персональные данные, и говорю им: «Мой e-mail — putin@yandex.ru. Идентифицируйте меня».

Главное же — нет правоприменительной практики, в то время как на территории Евросоюза в законодательных нормах всё прописано очень чётко, вплоть до определения того, что такое cookie, а что такое HTML storage. Подозреваю, нас в ближайшем будущем ждёт начало регулирования работы с данными и очень много чего придётся переиграть, поскольку в западном мире незаконна куча вещей, которые у нас пока — негласная норма.

Фотография на обложке: Пресс-служба Retail Rocket