Монополия Netflix: Как прокат DVD-дисков начал производить лучшие сериалы

«Сегодня вы становитесь свидетелями рождения глобальной телевизионной сети. Где бы вы ни жили сейчас — в Сиднее, Санкт-Петербурге, Сингапуре или Сеуле, — вы можете стать частью революции на рынке интернет-телевидения», — заявил основатель американского онлайн-кинотеатра Netflix Рид Хейстингс 6 января на конференции CES. Он объявил о том, что теперь Netflix доступен в 190 странах мира, включая Россию.

Сервис Netflix появился в 1997 году, c его помощью можно было заказать DVD с фильмом на дом по фиксированной цене. С тех пор мир пережил несколько технологических революций, c которыми менялся и Netflix. В октябре 2015 года у сервиса было больше 69 млн подписчиков в более чем 40 странах мира. Самая крупная в мире онлайн-видеотека оценивается сегодня более чем в $47 млрд. «Секрет» рассказывает историю компании, меняющей телевидение и захватывающей мир.

Прокат с человеческим лицом

Сервиса Netflix могло бы и не быть, если бы однажды Рид Хейстингс не задолжал популярному в 90-е видеопрокату Blockbuster DVD с фильмом «Аполлон-13». За запоздалый возврат его оштрафовали на $40. Он решил, что рынок с такими правилами надо менять.

Это был 1997 год, Хейстингс только продал свою компанию Pure Software за $700 млн. Она разрабатывала софт, который находил ошибки в сторонних программах. На эти деньги он и начал менять рынок видеопроката. Он позвал в партнёры бывшего коллегу Марка Рандольфа. Вместе они создали Netflix — сервис, с помощью которого клиенты могли не выходя из дома оформить подписку на фильмы. Цены были фиксированными: стоимость одной недели проката DVD составляла $4, а доставка — $2. Первые вложения в компанию составили $2,5 млн — в 1998 году в Netflix работало около 30 человек, а библиотека сервиса насчитывала около 900 дисков.

Снизить стоимость доставки удалось благодаря работе с дисками, а не с кассетами. Их было проще и дешевле перевозить. Причём в целях экономии диски доставляли в фирменном конверте, а не в кейсах. Но позволить себе DVD-плеер, стоивший тогда около $700, могли далеко не все американцы. Это было серьёзным ограничением для развития бизнеса Netflix. Хейстингс и Рандольф нашли способ продвижения: они договорились с японским производителем Toshiba о рекламной акции — каждый покупатель проигрывателя в США мог бесплатно взять напрокат три диска.

В 1999 году, помимо недельной подписки, компания начала предлагать своим клиентам месячную — за $15,95 любой желающий мог посмотреть четыре фильма. В начале 2000 года месячная подписка полностью вытеснила недельную. В 2002 году компания провела IPO и была оценена в $1 млрд. В 2005 году, обладая коллекцией из 35 000 фильмов, Netflix отправляла больше 1 млн DVD каждый день, а число подписчиков сервиса превысило 4,2 млн.

Интернет-компания

Почти сразу Хейстингс заметил, что большинство пользователей выбирают известные фильмы, потому что не знают ничего о других лентах. В 2000 году Netflix представила систему для рекомендации фильмов Cinematch, анализирующую предпочтения подписчика. В итоге конкуренты зарабатывали на паре сотен фильмов, а Netflix 80% продаж приносили 2000 картин.

В Netflix продолжали следить за трендами и уже в 2007 году поняли, что онлайн-просмотр видео может приносить немалые деньги. Тогда компания представила свой стриминговый сервис и начала расти ещё быстрее. В 2010 году Netflix стал самым посещаемым американским сайтом в вечернее время — тогда же Fortune назвал Хейстингса CEO года.

Но уже в следующем году технологическое сообщество начало смотреть на него с недоумением. Предприниматель разделил бизнес на два: прокатом DVD-дисков стала заниматься созданная для этого компания Qwikster, а Netflix сосредоточился на продаже времени просмотра потокового видео. Компании начали конкурировать между собой. Но эта стратегия позволила Netflix продолжить быстрый рост — осознавая грядущую смерть DVD-бизнеса, предприниматель не стал сразу убивать его, но начал все заработанные на нём деньги вкладывать в развитие низкомаржинального и быстрорастущего стримингового продукта. Netflix подталкивал своих пользователей переходить на онлайн-просмотр, иногда теряя из-за этого постоянных DVD-подписчиков, но Хейстингс мыслил стратегически — стриминговый бизнес получил 2 млн новых клиентов, в то время как DVD-бизнес потерял 400 000 подписчиков.

В 2011 году на Netflix уже можно было смотреть сериалы — в частности, ресурс показал четвёртый сезон «Замедленного развития». Выручка Netflix в конце года составила $3,2 млрд. В этом же году компания начала снимать первый собственный сериал — «Карточный домик», вышедший на мониторах компьютеров в 2013 году. Тогда же компания выпустила популярный сериал о женской тюрьме «Оранжевый — цвет сезона». На счету у обоих сериалов сегодня по несколько Emmy и других кинонаград.

В конце 2013 года у Netflix было 9 млн подписчиков, а уже в 2014-м с выходом новых сезонов любимых сериалов их число увеличилось до 50 млн. Выручка компании в 2014 году составила $4 млрд. В начале 2015 года капитализация компании составила $33 млрд.

Экспансия

В 2010 году Netflix стал доступен в Канаде, в 2011 году — в Латинской Америке, в 2012 году — в некоторых европейских странах, включая Великобританию, Ирландию и скандинавские страны, в 2013 году — в Голландии, в 2014 году — во Франции, Германии, Австрии, Швейцарии, Бельгии и Люксембурге. Тогда же стало известно о желании Хейстингса выйти на китайский рынок. Получить все необходимые разрешения местных властей Netflix пока не удалось, и перспективы компании в этой стране пока не ясны. Тем не менее с 6 января у Netflix появилась возможность переключить интерфейс на китайский язык — сейчас сервис доступен в Гонконге и Макао.

«Российский рынок — один из самых больших. Для нас он представляет особенный интерес. Пока нас здесь нет, но в течение двух лет Netflix в России будет», — заявил вице-президент Netflix Джорис Эверс в 2015 году. Так и случилось — в январе этого года сервис стал доступен для российских пользователей. Правда, страница netflix.com/ru не была переведена на русский, как и контент. Русские субтитры есть только у нескольких фильмов и сериалов, но их количество увеличивается с каждым днём. Стоимость подписки на сайте указана в евро: от 8 до 12 (650–950 рублей) в месяц в зависимости от выбранного тарифа.

Российских пользователей пока не впечатлил ассортимент сервиса. Например, российский Netflix не показывает собственный же сериал «Карточный домик», потому что эксклюзивные права на показ этого сериала в России принадлежат «Амедиа». Нет на сайте и русских сериалов. Основатель «Амедиа» говорит, что пока об успехах Netflix в России судить сложно: «Всё зависит от того, какой контент они смогут приобрести у правообладателей. Всё, что существует в стране и в мире, распределено между правообладателями. Я сильно сомневаюсь, что они смогут завоевать большую долю. Поменять рынок может новый контент, откуда он у них?»

Но Netflix уже планирует увеличить количество производимого контента в 2016 году, потратив на него больше $6 млрд. Компания заявила о том, что в этом году появится 31 сезон новых и старых сериалов, около 20 полнометражных фильмов и 30 детских сериалов.

Источники: Wired, Forbes, Businessweek, The New York Times, The Village Фотография на обложке: Andrew Harrer / Bloomberg via Getty Images