Наварили на $1 млрд: Как крафтовая пивоварня BrewDog стала «единорогом»

29 марта сооснователь шотландского производителя крафтового пива BrewDog Джеймс Уотт опубликовал в Twitter фото из гаража в доме матери его партнёра Мартина Дики, где десять лет назад началась история их компании. Через несколько дней стало известно, что она — новый «единорог». Американская инвесткомпания TSG Consumer Partners отдала за 22% акций BrewDog $271 млн.

«Секрет» рассказывает историю двух друзей из шотландского портового города Фрейзербург, которые, как и многие крафтовые пивовары, начинали с экспериментов в гараже, а сейчас продают пиво по всему миру (в том числе в собственных барах в Лондоне, Риме, Токио, Сан-Паулу и других городах) на $90 млн в год и мечтают захватить крупнейший рынок крафта — американский.

«Конец истории»

В июле 2010 года мало кому ещё известная пивоварня BrewDog сварила «самое крепкое пиво в истории» — 55 градусов. Напиток, названный в честь книги Фрэнсиса Фукуямы The End of History, разлили всего в 11 бутылок. Каждая продавалась в футляре, изготовленном из чучела дикого животного (пострадали семь горностаев и четыре серые белки), и стоила от 500 до 700 фунтов.

Сооснователь BrewDog Джеймс Уотт объяснял, что The End of History — «смесь эксцентричности, артистизма и бунта», поэтому упаковка должна соответствовать. По его словам, все животные умерли естественной смертью.

Защитники животных раскритиковали «порочную тактику шока», но Уотту и его партнёру Мартину Дики к осуждающим взглядам не привыкать. Бунтари, панки, нигилисты, они их специально провоцируют.

Создатели BrewDog хотят показать людям, что пиво — это не только традиционные эли и стауты. Пиво может быть таким, каким его и представить не могли. Например, оно может быть крепче виски.

Хотя многих и раздражают выходки Уотта и Дики, никто не спорит с тем, что BrewDog действительно умеет варить пиво.

«Всё, что делает BrewDog, делается ради пива, — любит говорить Уотт. — Всё! Мы хотим, чтобы люди так же страстно любили пиво, как любим его мы. Мы меняем устои, бросаем вызов общественным нормам, играем не по правилам».

О том, что пивная индустрия Великобритании готова к революции, Уотт, как он сейчас рассказывает, задумался, когда купил в супермаркете Tesco американское крафтовое пиво Sierra Nevada Pale Ale.

«Это был взрывной, бомбический вкус и… пробуждение — вокруг только индустриальные гиганты или консерваторы-традиционалисты, а между ними свободная ниша», — вспоминает пивовар.

Пивной стартап

В начале 2000-х Великобритания переживает бум крафтового пивоварения. Министерство финансов уменьшило налог для тех производителей, которые выпускают менее 3 млн л в год, и тут же по всей стране появились сотни небольших компаний.

В гаражах и на кухнях энтузиасты принялись экспериментировать с элями, стаутами, другими, альтернативными, сортами, добавляя в них чили, мёд, шоколад, коноплю, горчицу и другие странные ингредиенты.

К 2006 году, когда Уотт впечатлился необычным вкусом пива Sierra Nevada, в Британии было уже много более или менее успешных крафтовых пивоварен, но не было очевидного лидера. Почти все балансировали на грани бизнеса и хобби.

С идеей взорвать рынок Уотт пришёл к школьному товарищу и соседу Дики, который в то время изучал пивоварение и дистилляцию в Университете Хериота — Уатта в Эдинбурге и одновременно с этим работал на пивоваренном заводе Thornbridge в Дербишире.

Уотт родился в рыбацкой семье, его 87-летний дед и сейчас ловит омаров. До того как стать пивоваром, сооснователь BrewDog тоже ходил в море. Этот опыт, как он говорит, сделал его бесстрашным и предприимчивым. Таким образом, роли в компании распределились естественным образом: Уотт взялся отвечать за бизнес-процессы, Дики сконцентрировался на рецептах и производстве.

«В пиве хорошо то, что вы можете экспериментировать и быстро получить результат, — рассказывает Дики. — Берёте в два раза больше солода и в четыре раза больше хмеля, и уже через две недели знаете, что получилось. В производстве виски, например, на такие эксперименты уходят годы».

В начале 2006 года друзья выбрали лучший сорт, который у них получился, и отвезли пиво в Лондон, чтобы дать попробовать старому знакомому Дики писателю Майклу Джексону. Ярый фанат пива и виски должен был дать независимую оценку.

«Вкус играл для Джексона важнейшую роль, и он был поражён, — рассказывает Дики. — Он описал его очень точно, подметив всю многогранность. Сказал нам: "Ребята, вам нужно отказаться от основной работы". И это всё, что мы хотели услышать».

В конце 2006 года 24-летний Дики, следуя совету Джексона, оставил работу на заводе и переехал жить к родителям. Уотт продолжил заниматься рыбалкой, чтобы у начинающих бизнесменов оставался хоть какой-то источник дохода.

Объединив накопления и взяв в кредит 30 000 фунтов, друзья купили подержанное оборудование и начали производить пиво на продажу.

Бизнес для панков

Первым пивом, которое сварили Уотт и Дики, предсказуемо стал индийский бледный эль — это один из самых популярных сортов у крафтовых производителей. Своё творение они назвали Punk IPA. Очевидно, в надежде на то, что оно взорвёт консервативный британский пивной рынок так же, как когда-то панк взорвал музыкальный.

Изюминка Punk IPA — особый хмель сорта нельсон совиньон, который отличается насыщенным вкусом сладкого белого винограда.

«Именно этот хмель сделал наше пиво особенным», — говорит Дики. Первые две партии Punk IPA, впрочем, пришлось вылить — пивоварам ещё не хватало опыта. Но третья партия удалась на славу. «Мы знали, что это удивительный напиток, — осталось убедить в этом остальных», — заключает он.

Сделать это было непросто. Бизнесмены разливали пиво вручную по ночам и, падая от усталости, засыпали там же, в варочном цехе, на мешках с солодом. На старом Volkswagen Golf они колесили по северо-востоку Шотландии. Пытались продавать пиво на фестивалях и фермерских рынках, рассказывали о нём владельцам пабов. «Мы ничего не зарабатывали, было очень сложно, но мы были тупо очень амбициозными», — говорят друзья об этом периоде.

Первый серьёзный контракт BrewDog получила через год, выиграв конкурс на поставку 2000 бутылок пива в неделю для Tesco, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании. По условиям конкурса, сотрудники Tesco, разбирающиеся в пиве, голосовали за напитки вслепую. В итоге разные сорта BrewDog заняли места с первого по четвёртое. Это был настоящий успех.

Tesco хотела увидеть первые поставки в свои 500 магазинов уже через несколько месяцев, но друзья побоялись признаться, что пиво они разливают вручную, а максимум их мощностей — в два раза меньше заказа.

Уотт и Дики пошли в банк за новым кредитом на 150 000 фунтов, но им отказали — друзья ещё не выплатили первый заём. Тогда бизнесмены навестили другой банк и бессовестно наврали менеджеру: «Мы сказали, что наш банк предоставил нам деньги по очень выгодной ставке, но, если они согласится на такие же условия, мы перейдём к ним. И они согласились!»

В Tesco пиво BrewDog сразу же стало хитом. На Уотта и Дики посыпались новые заказы.

Мятежный дух

В 2015 году вышла книгу Уотта «Бизнес для панков», в которой он описал стратегию BrewDog: «В современном мире цифровых технологий всё, что вы делаете каждую секунду, и есть маркетинг. Если у вас нет на него бюджета — это даже ваше преимущество». Традиционная реклама, по мнению автора, мертва. Если производителю приходится изворачиваться, чтобы запомниться потребителям, шансы накреативить что-то действительно выдающееся возрастают.

BrewDog воплощает мечту о молодом и мятежном, но при этом качественном продукте, который борется против серости и скуки. Хайп вокруг BrewDog — главный продукт компании.

Уотт и Дики могут выпустить пиво с природными афродизиаками к свадьбе принца Уильяма с Кэтрин Миддлтон, спроецировать изображения голых себя на здание парламента или, например, отправить Владимиру Путину пиво с его накрашенным помадой и тенями лицом на этикетке. Последнее — в знак протеста против закона о запрете пропаганды гомосексуализма в России. Рекламные слоганы соответствуют: In hops we trust; This is the revolution — so help me Dog; Changing the world, one glass at a time.

В 2008 году, вскоре после того, как два сорта BrewDog взяли призовые места на Beer World Cup (в мире пива это как выиграть Олимпийские игры), британская саморегулируемая ассоциация алкогольной промышленности Portman Group придралась к этикетке Punk IPA. Мол, выражение «агрессивное пиво» побуждает людей к насилию. Ассоциация пригрозила BrewDog запретом продавать Punk IPA в магазинах. Уотт и Дики в ответ выпустили новое пиво — «порочный коктейль из активных ингредиентов» SpeedBall (так же называют микс героина и кокаина). Его, конечно, сразу же запретили, но BrewDog просто переименовала это пиво в Dogma.

На следующий год Portman Group публично осудила имперский стаут крепостью в 18 градусов, выпущенный BrewDog лимитированной коллекций в 500 бутылок. 450 из них были проданы за рубежом, только 50 – в Соединённом королевстве по 18 фунтов за бутылку. Полбокала такого напитка является эквивалентом трём пинтам пива обычной крепости — к этому и придралась ассоциация. В ответ BrewDog выпустила новый эль с 1,1% алкоголя — под названием Nanny State.

Американская мечта

В 2010 году компания Уотта и Дики впервые использовала свою популярность как инструмент привлечения финансирования: 1500 человек купили по меньшей мере две акции компании каждый по цене 95 фунтов за бумагу. В том же году BrewDog открыла первый бар в соседнем Абердине, в 2011-м — второй в Эдинбурге. Потом были Глазго, Лондон, Стокгольм, Сан-Паулу и ещё 45 заведений в разных концах Земли. Ходят слухи, что заведение BrewDog вот-вот появится в Москве.

В 2015 году BrewDog опять прибегла к краудфандингу. За 20 дней компания привлекла 5 млн фунтов, а всего — 10 млн. Новыми акционерами стали 32 000 человек. У Уотта после этого осталось 35% акций, у Дики — 30%. Успех этой кампании BrewDog отметила, сбросив чучела кошек на деловой квартал Сити в Лондоне, чтобы продемонстрировать презрение к засевшим там «жирным котам». Деньги пошли на новый, в пять раз мощнее старого, пивоваренный завод в шотландском городе Эллон.

Деньги BrewDog всегда тратила на расширение бизнеса. В 2007 году в компании было два сотрудника и собака (Уотт настаивает, что эта деталь важна), сварить получилось только 105 000 л пива. В 2009-м было уже 24 человека и собака, а также 1328 акционеров и 950 000 л пива, в 2015-м — 540 сотрудников (и собака, разумеется), 32 000 акционеров и 13,4 млн л пива. В 2015 году выручка составила 45 млн фунтов, в 2016-м — 71 млн, чистая прибыль — 7 млн. При этом сортов пива, которые компания выпускает постоянно, всего пять.

Останавливаться BrewDog не собирается. Уотт и Дики строят собственный завод в США. Инвестиции TSG Consumer Partners (получив $271 млн, Уотт сохранил 25% акций, Дики — 22%) будут потрачены именно на этот проект. США — самый большой в мире рынок крафтового пива, его объём превышает $23,5 млрд (это 6,2% всего рынка пива). Пивоварня мощностью 74 млн л в год, которая уже скоро заработает в Огайо, позволит BrewDog сходу войти в десятку крупнейших производителей крафтового пива в стране.

В одном из недавних рекламных роликов работник бара BrewDog выкидывал из меню все позиции АB InBev (им принадлежат более 300 торговых марок пива, в том числе Budweiser, Stella Artois и Corona) и утверждал, что BrewDog никогда не будет сотрудничать с корпорациями.

Большие компании, по словам Уотта и Дики, заботятся о расходах, дивидендах, оценках — обо всём на свете, кроме самого пива. Кажется, они говорят это искренне. Хотя уже несколько лет их BrewDog — такая же «большая компания».

Фотография на обложке: BrewDog