Модный приговор: Почему бизнес Ralph Lauren затрещал по швам

15 апреля модный дом Ralph Lauren закроет флагманский магазин бренда Polo на Пятой авеню в Нью-Йорке. Это не самый важный, но, наверно, самый знаковый пункт программы масштабного сокращения издержек, на которую Ralph Lauren планирует потратить почти $380 млн.

В числе прочего компании предстоит закрыть 25% магазинов и уволить 8% работников. Генеральный директор модного дома Стефан Ларссон, разработавший антикризисную программу, тоже потеряет место. И сообщение о том, что 77-семилетний Ральф Лорен ищет замену Ларссону, уже обошлось компании в 12% стоимости её акций на Нью-Йоркской фондовой бирже.

«Секрет» вспоминает, как подросток из Бронкса Ральф Лифшиц стал самым успешным в мире дизайнером, и рассказывает, почему сейчас его модная империя переживает худший период в своей истории.

Стильный оранжевый галстук

Ральф Лорен (настоящая фамилия модельера — Лифшиц) родился в Нью-Йорке в 1939 году. Его отец в начале 1920-х перебрался в Америку из Пинска, мать — из Гродно. Впрочем, судя по интервью, которое Лорен десять лет назад дал русскому GQ, свомми корнями он никогда особенно не интересовался.

Модой будущий дизайнер увлёкся ещё в школьные годы. По вечерам он работал продавцом в ныне закрывшейся сети магазинов Alexander's, а днём продавал другим ученикам галстуки собственного изготовления. После окончания школы Лорен два года отслужил в армии, а затем поступил на вечернее отделение Колледжа им. Бернарда Баруха в Бруклине, где в течение двух лет изучал предпринимательство. Там начинающий модельер так же продавал свои галстуки, а днём подрабатывал менеджером по продажам в Brook’s Brothers.

Планируя карьеру дизайнера, Лорен хотел стать иконой стиля для выпускников Лиги Плюща. Но консерватором он при этом никогда не был. В то время, когда все носили узкие галстуки спокойных тонов, Лорен предлагал яркие цвета, необычные узоры и широкий европейский фасон. Дизайнер предложил свои модели Brook’s Brothers, но получил отказ и в итоге попал к производителю галстуков Beau Brummell. Там оценили его талант и разрешили запустить собственную линейку, которую Лорен назвал Polo. Сам дизайнер в поло никогда не играл, но этот вид спорта ассоциировался у него с элегантностью.

Дела в Beau Brummell шли хорошо, но дизайнеру не хватало свободы. В 1967 году Лорен смог взять в кредит $50 000, чтобы открыть первую собственную точку — в тесной комнатушке в Эмпайр-Стейт-Билдинг. Оттуда он рассылал галстуки в Paul Stuart, Neiman Marcus, Bloomingdale’s и другие модные универмаги Манхэттена. Bloomingdale's от сотрудничества сначала отказался, назвав галстуки Лорена «слишком смелыми», но через несколько месяцев сам запросил модели и выделил под них целую стойку. В первый же год работы на себя дизайнер выручил $500 000.

В 1970 году Лорен выпустил первую коллекцию одежды для мужчин, через год — для женщин. Модельер не раз рассказывал, что не страдает от нехватки дизайнерских идей — работая над новыми коллекциями, он представляет себе одежду, которую сам бы носил, если бы был кинозвездой. «Я не дизайнер одежды — я дизайнер мечты», — сказал он в одном из интервью. Спустя пару сезонов продажи новой марки одежды перевалили за $10 млн.

Через десять лет Лорен производил уже не только одежду, но ещё обувь, бельё, очки, прочие аксессуары и даже домашнюю утварь. Компания начала продавать франшизу (так удалось быстро открыть более 100 магазинов по всему миру) и стала одним из законодателей американской моды. Самому Лорену, впрочем, это определение не нравится: «Я никогда не хотел быть в моде — если вы в моде, значит, однажды вы из неё выйдете».

В 1994 году компания продала 28% акций Goldman Sachs, а в 1997-м вышла на биржу. Годом ранее журнал Fortune посвятил Лорену обложку и назвал его самым успешным дизайнером в мире. Годовая выручка Ralph Lauren Corp. тогда составляла $5 млрд: мужская одежда приносила $2,7 млрд, женская одежда и аксессуары — $2,3 млрд.

Поражение в Polo

«Ralph Lauren был одним из первых американских люксовых брендов — и именно это сделало его успешным», — говорит профессор бизнес-школы Университета Пейс Чарльз Лоури, специализирующийся на изучении рынка товаров класса люкс. Тем не менее, в 2000-х модный дом пошёл в массы, производя всё больше сравнительно дешёвых вещей (стоимостью от $25) и расширяя присутствие в недорогих универмагах. До недавнего времени эта стратегия работала на увеличение выручки (в 2006 году Ralph Lauren вошёл в список крупнейших компаний США по версии журнала Fortune), но два года назад всё разладилось.

Одна из главных проблем — кризис американских универмагов вроде Macy’s или Nordstrom, которые обеспечивают Ralph Lauren четверть продаж. Покупатели уходят в интернет, и ритейлеры ничего не могут с этим поделать. Кроме того, в 2014 году Ralph Lauren впервые зафиксировал падение выручки в своих аутлетах. Одновременно укрепление доллара ударило по международному бизнесу компании. 12% выручки Ralph Lauren обеспечивают китайские туристы, а они в последние годы тратят меньше ещё и из-за падения темпов роста национальной экономики. В декабре 2014 года Стоимость акций Ralph Lauren достигли пика, но всего через полгода, к лету 2015-го, под воздействием плохой статистики они подешевели почти в два раза — с $186 до $105 за бумагу.

Вывести компанию из кризиса должен был бывший топ-менеджер H&M и Gap Стефан Ларссон, которому Лорен в конце 2015 года уступил кресло CEO.
«У бренда сильная культура, и очень важно не оттолкнуть потребителя резкими изменениями», — предупреждает бывший исполнительный директор модного дома Роберт Берк. Однако новая стратегия и свежий взгляд Ralph Lauren необходимы — к богатой истории бренда новое поколение американцев пиитета не испытывает. Ларссон потратил на изучение бизнеса своего нового работодателя девять месяцев и предложил антикризисный план из четырёх пунктов.

Первая антикризисная мера — ликвидация неэффективных магазинов. В 2016 году закрылись 43 точки, и это сэкономило компании около $70 млн. Вторая мера — оптимизация штата. Ларссон предложил уволить 8% работников — всего около 1000 человек. В 2016 году компания должна была сэкономить на этом $90 млн, в 2017 — $150 млн. Третья мера — внедрение модели see now, buy now. Ларссон предложил сократить сроки доставки новых коллекций с подиумов в магазины с пятнадцати до девяти месяцев. — если сейчас на это уходит 15 месяцев, то в ближайшем будущем — всего девять. Сейчас из-за долгих сроков компания ошибается с поставками и лишний товар скапливается на складах. Это приводит не только к дополнительным тратам, но и вредит бренду — скопленный товар распродают со скидками, от чего Ларссон старается избавиться. Наконец, новый топ-менеджер предложил сфокусироваться на трёх основных брендах компании (70% выручки делаютя Ralph Lauren, Polo и Lauren) и закрыть остальные 22. Треть линеек уже прекратила существование, будущее прочих пока не определено.

Реформа бизнеса, которая должна завершится в марте 2018 года, обойдётся почти в $370 млн, но в будущем она должна будет экономить Ralph Lauren $140 млн каждый год. Для сравнения, выручка Ralph Lauren в прошлом году составила $7,4 млрд, чистая прибыль — $546 млн (годом ранее — соответственно $7,6 млрд и $702 млн). Впрочем, не факт, что план Ларссона будет выполнен. В феврале 2017 года модный дом объявил об отставке топ-менеджера. «Мы понимаем необходимость перемен, — объяснил совё решени Лорен. — Однако мы выяснили, что наши взгляды расходятся». В тот же день акции компании подешевели на 12%. За 12 месяцев, предшествовавших увольнению Ларссона, они потеряли в цене 22%.

Сам Лорен не собирается возвращаться в кресло CEO и надеется найти нового антикризисного менеджера. Человеку, который возьмёт на себя эту роль, предстоит решить нетривиальную задачу — измененить компанию, которая, кажется, не очень хочет меняться.

Фотография на обложке: John Lamparski / Getty Images