Мама может: Как Кендра Скотт запустила в декрете ювелирный бизнес на $1 млрд

Mompreneur — так в Америке называют молодых мам, которые совмещают воспитание детей с каким-нибудь симпатичным бизнесом. Например, с изготовлением украшений или аксессуаров. 42-летнюю блондинку из Техаса Кендру Скотт можно было бы назвать типичной представительницей этой группы, если бы не одно обстоятельство: бизнес на бижутерии, который она 15 лет назад начала у себя дома, в прошлом году выручил более $400 млн и привлёк инвестиции, сделавшие компанию Kendra Scott единорогом. «Секрет» рассказывает эту впечатляющую историю.

Семейные ценности

Кендра Скотт выросла в городке Кеноша в штате Висконсин. Мать торговала косметикой Mary Kay, отчим работал адвокатом. Скотт считает, что это родители привили ей самой, а также трём её сёстрам и двум братьям уважение и любовь к труду. «Она всегда была очень подвижным ребёнком и всегда доводила начатое до конца», — отзывается о дочери Джанет Скотт.

Интересом к моде Скотт тоже обязана семье. Её тётя работала в универмаге Gimbels в Милуоки. Когда будущей предпринимательнице было семь-восемь лет, она любила слушать рассказы родственницы о том, что будут носить в следующем сезоне. «Мода казалась мне настоящим волшебством, которое превращает серую действительность в сказку», — вспоминает Скотт.

Окончив школу, Скотт поступила в Техасский университет A&M, чтобы изучать бизнес и маркетинг (выбор определило то, что в этот вуз поступил её молодой человек), но уже через год она была вынуждена бросить учёбу. У отчима Скотт обнаружили рак, и она решила переехать в Хьюстон, чтобы регулярно навещать его в местном онкологическом центре. Именно там 19-летней Скотт пришла в голову идея первого бизнеса.

The Hat Box

В онкоцентре на Кендру Скотт очень сильное впечатление произвели женщины, которые теряли волосы из-за химиотерапии. Скотт всегда любила шляпы и решила сделать доброе дело — выпустить коллекцию модных и удобных головных уборов для женщин, страдающих от выпадения волос. Так появился проект The Hat Box.

Сначала дела шли вроде бы неплохо. К интернет-магазину добавились две офлайновые точки. Скотт начала собирать с помощью благотворительных организаций деньги на исследования рака. Но выйти в плюс ей всё-таки не удалось.

Через пять лет, в 1998 году, предпринимательница сидела на ступеньках одного из своих магазинов и горько плакала — только что ей пришлось в последний раз перевернуть табличку на двери с open на closed. Перед тем как уйти, Скотт обернулась — и не поверила глазам: табличка говорила, что магазин открыт.

То ли это был просто ветер, то ли знак свыше, а может, предпринимательница сочинила эту историю, чтобы было о чём рассказывать в интервью. Так или иначе, крах первого предприятия не заставил Скотт считать себя неудачницей. Через несколько лет она вновь попробует себя в бизнесе и на этот раз добьётся невероятных успехов. Начало, правда, опять получится довольно-таки грустным.

Декретный бизнес

В 2002 году Кендра Скотт узнала, что у неё будет ребёнок. Радостное событие было омрачено тем, что муж только что остался без работы, а ей самой работать во время беременности строго запретили врачи.

Скотт была вынуждена сидеть дома и развлекать себя изготовлением украшений — это безобидное хобби появилось у неё ещё до того, как прогорел The Hat Box. «Это было моё спасение, моя страсть, — говорит она сейчас. — А ещё я чувствовала, что ювелирной промышленности чего-то не хватает: на прилавках были представлены либо очень дорогие изделия, либо совсем дешёвые и низкого качества».

Решив, что на рынке есть ниша для нового игрока, Скотт сняла со счёта последние $500 (муж разрешил ей это сделать, взяв обещание, что она удвоит сумму, — стоит ли удивляться тому, что позднее пара распадётся) и изготовила первую партию. Сейчас предпринимательница говорит, что следовало действовать иначе — если бы она с первого дня начала искать инвесторов, стартовала бы увереннее и росла быстрее. Но 15 лет назад Скотт рассчитывала только на свои силы: мастерскую она разместила в спальне, упаковочный цех — в столовой.

После рождения сына Скотт брала его с собой в переноске, когда ходила по Остину из одного магазина в другой c набитой украшениями коробкой из-под чая. Кроме того, каждый день она рассылала десятки предложений о сотрудничестве. Но положительных откликов было мало. Магазины говорили: «Опомнитесь, вы никогда не будете этим зарабатывать — дизайнеров украшений хватает и без вас».

Только после нескольких месяцев случайных продаж Скотт наконец улыбнулась удача: покупатель из Далласа попробовал продавать её украшения в Нью-Йорке и сразу преуспел. С этого момента новые изделия стали распродаваться в течение нескольких дней. Получив первую известность, в первый же год работы Kendra Scott начала сотрудничать с сетью универмагов Nordstrom. Это уже можно было считать заявкой на успех.

Все украшения Скотт производит из натуральных полудрагоценных камней, но стоимость большинства изделий не превышает $100. Чтобы добиться такой цены, Скотт начала покупать камни не через агентов, а напрямую у поставщиков. Бизнес начал быстро расти, и вскоре Кендра смогла воплотить мечту — вложиться в создание уникальных форм огранки.

На создание новой коллекции обычно уходит около года, но бывают и особые случаи. В 2005 году Скотт позвонил сам Оскар де ла Рента и заявил, что у неё «есть 36 часов, чтобы его удивить». Скотт приняла этот вызов, и через несколько дней модельер использовал в своём новом показе 45 её украшений. Так бренд Kendra Scott попал в высшую лигу — вскоре украшения техасской предпринимательницы начали замечать на звёздах уровня Кэмерон Диас, Евы Лонгории и Софии Вергары. Со Скотт начали сотрудничать Bloomingdale's, Neiman Marcus и другие важные ритейлеры.

Мамочка на миллиард

В кризис 2008–2009 годов продажи в универмагах упали до минимума, а некоторые из них, к примеру Harold's, вообще объявили о банкротстве. «У меня все яйца были в одной корзине, — вспоминает Кендра Скотт. — Я зависела от продавцов и не могла влиять на продажи. Когда наступил кризис, я подумала, что пора меняться». Предпринимательница решила, что должна попробовать торговать украшениями без посредников.

В то время в компании работало всего семь человек. Скотт собрала их и объявила: «Я ставлю на кон всё, что у нас есть. Либо мы начинаем играть по-крупному, либо расходимся по домам». Сотрудники её поддержали. В 2010 году Kendra Scott открыла первый демонстрационный зал в Нью-Йорке и первый настоящий магазин в Остине.

По словам Скотт, ювелирные магазины всегда пугали её своим пафосом: «Изделия там всегда под замком, чтобы что-то посмотреть, нужно обязательно кого-то просить. Я решила создать такой магазин, в котором не будет ничего отталкивающего. Я хотела, чтобы там царила весёлая, праздничная обстановка, в которой люди могут спокойно брать и примерять любые украшения».

В магазинах Kendra Scott установлено нечто вроде барной стойки, на которой сотрудники демонстрируют покупательницам 26 камней на выбор и 23 ювелирных фасона, которые можно тут же заказать. Отсюда и название — Color Bar. Идея демократичности и открытости понравилась покупателям: люди стояли в очереди, чтобы попасть в первый магазин.

Пять лет назад, когда Скотт только приступила к реализации новой стратегии, выручка компании составляла всего $1,7 млн. В прошлом году четыре десятка магазинов Kendra Scott заработали около $200 млн. 800 универмагов, также продающих украшения Скотт, принесли ей в два раза меньше, столько же дал интернет. Стремительный рост позволяет Kendra Scott оценивать свой бизнес более чем в $1 млрд (фонд Berkshire Partners, ставший в декабре 2016-го миноритарным акционером компании, был вынужден согласиться с этой оценкой).

Остаётся только добавить, что самая успешная мама-предпринимательница Америки счастлива в новом браке и растит уже трёх сыновей, чтобы история Скотт начала выглядеть совсем фантастично. Тем не менее всё именно так.

Источники: Success, CNBC, Style Me Pretty, Fortune, Forbes, Racked.

Фотография на обложке: Kendra Scott