Как экстремальная гонка Ironman стала брендом на миллиард долларов

В начале 80-х Луису Альваресу было чуть за 20. Он весил больше 90 кг, постоянно курил и не мог пробежать даже несколько километров. В 1983-м он выкурил свою последнюю сигарету и решил взяться за себя. Сначала он просто бегал марафоны, а потом стал участником гонок Ironman. Сегодня в Альваресе, кажется, нет ничего от того юноши. Он один из самых успешных участников гонки и совладелец крупнейшего в мире производителя цистерн для перевозки топлива SAG-Mecasa. Компании World Triathlon Corporation, которой принадлежит бренд Ironman, удалось сделать бизнес на успешных и выносливых. Она оценивается почти в $1 млрд, притом что у неё почти нет реальных активов, только сильный, вдохновляющий бренд. «Секрет» рассказывает, как компании удаётся оставлять всех конкурентов далеко позади.

Истязание для фриков

В середине 1970-х офицер ВМС США Джон Коллинз участвовал в легкоатлетической эстафете, в которой соревновались бегуны и пловцы. Участники спорили, какие спортсмены сильнее. Коллинз настаивал, что велосипедисты выносливее всех, ведь у них самый высокий показатель потребления кислорода. Договориться участникам так и не удалось, и Коллинзу пришло в голову объединить соревнования по всем трём видам спорта, чтобы определить самого сильного атлета. В первой гонке в 1978 году на Гавайях за победу боролось с десяток энтузиастов — в отличие от современных участников, они не были богаты и не использовали дорогостоящее снаряжение. Окружающие вообще считали их фриками. «Я не думала, что кому-то будет интересно, как группка мужчин истязает себя таким образом», — говорит владелица сети фитнес-клубов Валери Силк, которой Коллинз продал права на проведение мероприятия.

В 1980-х о гонке узнала широкая общественность: сюжеты о ней начали показывать в спортивной программе на американском телеканале ABC. До 1989-го бренд назывался Hawaii Triathlon Corporation. Его популярность постепенно росла, но настоящая история успеха началась позже.

В 1990 году успешный офтальмолог и триатлонист Джеймс П. Джиллс купил этот бренд за $3 млн и основал компанию World Triathlon Corporation (WTC). Вместе с бизнес-консультантом Эдди Мерксом он начал развивать бренд Ironman, а также защищать его от использования другими компаниями. Джиллс поставил себе цель помочь спортсменам: для него важно было повысить размер призовых денег, которые получали победители. Кроме того, он придумал, как популяризировать свой любимый вид спорта и превратить Ironman из небольшой компании в мирового лидера. WTC запустила серию мероприятий World Series, которая объединяет все события Ironman в спортивный сезон (он заканчивается гонкой World Championship). По схожей схеме работают профессиональные спортивные соревнования.

Ставка на платёжеспособных

Чтобы участвовать в Ironman, нужно быть не только сильным, но и обеспеченным человеком. Регистрация стоит $650, но это лишь малая часть той суммы, которые тратят триатлонисты. Экипировка стоит десятки тысяч долларов, и многие готовы их платить, чтобы увеличить свою скорость. Велосипед может обойтись спортсмену в $20 000, цена некоторых купальных костюмов достигает $1200, удобная спортивная обувь может стоить около $400. Кроме того, многие используют гаджеты для измерения скорости передвижения в воде и на суше. Немало требуется и на помощь врачей, тренеров, а также на восстановление — например, компрессионные «сапоги» (надувные конструкции, в которых ноги ритмично сдавливаются) могут стоить около $1 500.

Некоторые «железные люди» платят ещё и за дополнительные услуги, которые предоставляет WTC. Компания запустила программу Ironman Executive Challenge: за $9000 атлеты получают услуги личного помощника, который закажет клиенту авиабилеты на соревнования и забронирует гостиницу, присмотрит за его детьми и упакует его любимую еду в дорогу. Также привилегированные атлеты могут рассчитывать на завтрак со знаменитыми спортсменами.

Средний заработок участников Ironman — $174 000 в год, и многие из них занимают руководящие позиции. Среди тех, кто платит за программу XC, половина — президенты или CEO компаний. В отличие от многих других спортивных соревнований, в которых участвуют в основном молодые люди, средний возраст участника Ironman — 40 лет.

Монетизация сильного духа

«Наш рост сдерживает предложение, а не спрос», — говорит глава WTC Эндрю Мессик. Ажиотаж вокруг события начинается с момента приобретения билетов: мест всегда намного меньше, чем желающих участвовать. На World Championship на Гавайях и вовсе попадают только лучшие: большинство билетов достаются людям, получившим лучшие результаты в своих возрастных группах, часть мест получают профессионалы, часть разыгрывается в лотерее, а ещё несколько могут быть выставлены на онлайн-аукцион. Например, в 2012 году самый дорогой билет был продан за $45 605.

Активная монетизация бренда началась в 2008 году, когда WTC купила фонд прямых инвестиций Providence Equity Partners, которому также принадлежит сервис подписки на фильмы Hulu. Новые владельцы начали продавать лицензии на использование названия Ironman, выходить на новые рынки, а также расширять количество товаров, сделанных в сотрудничестве с другими компаниями. Например, часы Timex, созданные вместе с Ironman, стали бестселлерами. Всего одежда, аксессуары и спортивный инвентарь под этим брендом приносят около $500 млн в год.

В результате экспансии в конце 2000-х годовая выручка Ironman увеличилась в семь раз и достигла $150 млн. Ожидаемая выручка в 2015 году составлял 183 млн.

В июле прошлого года стало известно, что WTC вновь меняет владельца. Китайский конгломерат Dalian Wanda заплатил за компанию $650 млн, плюс взял на себя все долговые обязательства. Газета The Wall Street Journal оценила конечную сумму сделки в $900 млн. Журналисты прочат WTC успешное будущее вместе с новыми владельцами, ведь они помогут бренду выйти на очень перспективный китайский рынок, где растёт число людей с высоким заработком, которые интересуются спортом.

Одно из преимуществ бизнес-модели Ironman — невысокие затраты на организацию гонок. Ironman постоянно привлекает волонтёров. Энтузиасты работают на всех этапах гонки: помогают спортсменам в начале дистанции, выдают им велосипеды, готовят напитки, затем собирают велосипеды перед забегом, следят за порядком на всей велодистанции и не пускают на неё пешеходов, направляют спортсменов во время бега и, главное, помогают на финишной линии, где многие падают после длинного соревнования.

Не давать конкурентам шанса

WTC строго пресекает попытки незаконного использования бренда Ironman. Любая компания может устраивать соревнования по триатлону, но никто не может называть финишировавших спортсменов «железными людьми», а многие готовы бороться лишь за этот статус. Он имеет такое большое значение для участников, что некоторые из них даже делают себе татуировки с логотипом компании.

Конкурентам WTC не удаётся так же сильно мотивировать спортсменов. «Можно запустить свою гонку, но захотят ли люди участвовать в ней — это другой вопрос. Пока мы видим, что они не хотят», — говорит Мессик. Другие гонки привлекают участников с помощью более низких цен. Однако это редко работает в США, где Ironman — бесспорный лидер. Например, первый триатлон CapitolaMan в Калифорнии привлёк только около 40 атлетов. В 2013 году на гонке Great Floridian во Флориде финишировали всего 117 спортсменов, а на Maryland's ChesapeakeMan — 144. Соревнования North Carolina's Beach 2 Battleship и Vineman full-distance race чуть более популярны: на них обычно регистрируется около 700 участников. Ещё один метод, которые используют конкуренты WTC, — организация более сложных соревнований, чем Ironman. Например, дистанция The Norseman Xtreme в Норвегии заканчивается на вершине горы высотой около 1800 м над уровнем моря.

Самый сильный конкурент Ironman — серия гонок The Challenge Family. Компания появилась в маленьком немецком городе Рот, но со временем из регионального соревнования превратилась в организацию с десятками гонок по всему миру. В 2014-м The Challenge Family начала свою экспансию на рынок США. Правда, большинство событий, которые проводит немецкая компания, несравнимы по масштабу с Ironman, где за раз стартуют около 3000 участников.

СЕО Challenge Family Феликс Вальшофер говорит, что он не ждёт, что его компания сможет поставить под вопрос лидерство Ironman, но хочет, чтобы у спортсменов появилась альтернатива.

Фотография на обложке: Ironman