Лавка изобилия: История купцов Елисеевых, поразивших Европу вином

Вести бизнес в России было сложно всегда, но тем не менее в её истории есть примеры грандиозного успеха людей из разных сословий — в том числе крепостных крестьян — которые благодаря трудолюбию и таланту создавали предприятия, генерировавшие прибыль в десятки и сотни миллионов долларов (если перевести на сегодняшний курс). «Секрет» начинает серию материалов о легендарных российских предпринимателях с саги о купцах Елисеевых.

Зима 1812 года. Граф Шереметьев устраивает у себя в имении званый ужин. Гостей угощают свежей клубникой, которую в парнике вырастил его крепостной садовник Пётр. Зимние ягоды так впечатляют гостей, что они просят пригласить садовника в зал. Когда он приходит, Шереметьев спрашивает, как он может его отблагодарить, и крепостной отвечает: «Свободой». Тогда Шереметьев делает Петра вольным, а также даёт деньги на открытие собственного дела. Эту историю часто повторяют, когда рассказывают о династии Елисеевых. Но это лишь маркетинговая легенда, которая жива до сих пор.

Откуда капитал у Елисеевых, на самом деле неизвестно. Согласно архивным документам Елисеевы — выходцы из деревни Новосёлки, недалеко от Ярославля, а сам Пётр, взявший себе позже фамилию Елисеев, не был крепостным. Новосёлки тогда находились в статусе государственной собственности, крестьяне в таких деревнях и сёлах, хотя и платили подати и оброки, не имели конкретного хозяина и считались лично свободными. В частности, им не требовалось разрешения для занятия торговлей. В 1813 году вместе с семьёй Пётр переехал в Петербург и открыл торговую лавку на Невском проспекте.

Пупырчатые финики

Открыть собственную лавку в 1813 году было отличной идеей. Как раз к тому времени были сведены воедино и изданы в виде закона правила, предоставляющие крестьянам широкие возможности для торговли в городах. Елисеев, тогда ещё не вступивший в купеческое сословие, мог воспользоваться открывающимися перспективами. К тому же помогали знакомства. Купец Конон Котомин, которому принадлежал дом, где Елисеев арендовал лавку, также был родом из Ярославской губернии. И в целом торговля продовольствием была в Петербурге сферой, контролируемой ярославцами. Например, в 1867 году им принадлежало 323 из 415 питерских зеленных лавок. Удачно Елисеев и выбрал место для своего бизнеса. Санкт-Петербург был главными морскими воротами империи и переживал бурный экономический рост после окончания Отечественной войны. Ставку Елисеев сделал на дорогие высококачественные продукты.

«В лавке №6 продаются полученные на сих днях крымские свежие груши и разное киевское фруктовое варенье, крупные пупырчатые финики, швейцарская сухая дуля, сыр пармезан лучший по 7 рублей фунт, швейцарские, голландские да англинские лучшие сыры», — говорится в рекламном объявлении в «Санкт-Петербургских ведомостях» за 1814 год предположительно о лавке Елисеева. Далеко не всё, что в ней продавалось, было импортным, но импорт стал приоритетом. Близость петербургского порта тому способствовала.

К 1819 году Елисеев уже стал купцом. После его смерти в 1825 году семейное предприятие возглавила вдова Петра Марья Гавриловна, хотя многими вопросами развития дела занимались её взрослые сыновья Пётр, Григорий и Степан. Именно под их руководством дело Елисеевых станет по-настоящему успешным.

Вина из петербургских подвалов

В 30-е и 40-е годы определился главный профиль предприятия — импорт деликатесных продуктов и прежде всего торговля дорогим вином. К этому времени Елисеевы обзавелись собственным флотом — в Голландии закупили два парусных корабля.

Предприятие тем более было рискованным, что Елисеевы решили закупать не вино, а виноград в винодельческих провинциях Франции, Испании и Португалии. Для того чтобы первичная обработка проходила на месте, они выкупили и построили необходимую инфраструктуру в Бордо, Хересе, на острове Мадейра и в некоторых других местностях. С кораблей материал доставлялся в принадлежащие Елисеевым винные подвалы на Васильевском острове. Благодаря новейшему оборудованию мадера и херес не теряли своих свойств и принадлежали к числу наиболее ценных вин.

Елисеевы полностью контролировали весь процесс изготовления вин после сбора урожая, это помогало обеспечивать высокое качество продукта. В 1840-х Елисеевым удалось стать поставщиками вин к императорскому двору, что делало марку особо престижной. В середине XIX появился торговый дом «Братья Елисеевы».

Финансовый бизнес

Накапливаемые капиталы требовали своего применения. После отмены крепостного права и начала развития капиталистической экономики Елисеевы сумели разглядеть перспективную нишу и стали одними из учредителей самых первых негосударственных банков. Среди них Петербургский частный коммерческий банк, Русский для внешней торговли банк и другие. Частные банки оказались очень востребованы в период экономического бума.

Тем не менее братья Елисеевы развивали и свой бизнес в сфере торговли. С учреждением банков этот бизнес ко всему прочему не имел недостатка в оборотных средствах.

От собственного флота Елисеевы с течением времени избавились. Возможно, решение было связано с расширением деятельности фирмы и, как следствие, количества перевозок. В 1874 году в Санкт-Петербург прибыло 42 парохода различных грузов, предназначавшихся «Братьям Елисеевым». Для такого объёма требовался больший парк судов, а уже существующие крупные судовые компании справлялись с доставкой грузов вполне эффективно.

Согласно справке Департамента торговли и мануфактур, подготовленной к ходатайству о награждении Степана Елисеева почётным званием коммерции советника, обороты торгового дома «Братья Елисеевы» на внутреннем и внешнем рынках составляли около 4 млн рублей — это приблизительно соответствует $58,5 млн по среднему курсу 2015 года.

Елисеевcкие магазины

В 1896 году единоличным владельцем торгового дома стал внук Петра Елисеева Григорий Елисеев. Его старший брат Александр сосредоточился на банковской деятельности, а позже занял пост в Государственном банке и вышел из управления фирмой.

На рубеже веков технический прогресс менял моду и вкусы, стали возможным новые потребительские практики, чем Елисеев сумел воспользоваться наилучшим образом. К этому времени Елисеевские марочные вина получили всеобщее признание: они брали призы на международных выставках в Вене, Лондоне и Париже. В 1900 году Григорий Елисеев получил орден Почётного легиона — это было признанием его мастерства.

Елисеев преобразовал фирму из торгового дома в торговое товарищество, то есть в более современную форму акционерного общества. Хотя фактически большинство паёв остались в руках Елисеева, структура товарищества не была такой жёсткой, как у торгового дома, который мог быть исключительно семейным предприятием или объединением нескольких лиц.

Но наиболее заметным шагом Елисеева стало создание своих фирменных магазинов. К концу XIX века Елисеевым принадлежало несколько магазинов в Петербурге (в том числе и самое первое помещение лавки на Невском), в Москве и в Киеве. Но это были традиционные магазины, рассчитанные на узкий круг покупателей. Григорий одним из первых понял, что теперь, с появлением крупной прослойки буржуазии в больших городах, реализация деликатесных продуктов и вин требует другого подхода. Первым проектом, учитывавшим это, стал магазин Елисеева в Москве, на Тверской.

Он превратил строительство магазина в отдельную рекламную акцию. Бывший дворец Волконских, в котором расположен магазин, наглухо обшили тёсом и хранили полное молчание о том, что здесь строят. Зато на открытие магазина устроили шумную вечеринку с участием высших московских чиновников и духовенства. Мероприятие красочно описано у Владимира Гиляровского в «Москве и москвичах»: «Причудливых форм заливные, желе и галантины вздрагивали, огромные красные омары и лангусты прятались в застывших соусах, как в облаках, и багрянили при ярком освещении, а доминировали надо всем своей громадой окорока».

Затем Елисеев открыл магазин в Петербурге, на Невском проспекте. Трёхэтажное здание было создано архитектором Григорием Барановским, оно стало одним из ранних образцов коммерческого модерна в городе. Модерн был стилем новой эпохи, который, однако, казался совершенно диссонирующим с аристократическим Невским проспектом. Здание было принято с большим скепсисом, как, впрочем, и модерн в целом. «Всё купечество на стиле нуво свихнулось, трёх- и четырёхэтажные декадансы себе возвели», — было сказано в фельетоне «Петербургского листка». Дом на долгое время стал символом архитектурного уродства, благодаря деньгам пролезающего на Невский проспект.

Это, впрочем, мало сказывалось на популярности магазина Елисеева среди состоятельных питерцев. Успеху способствовало и то, что он предвосхитил модель торгово-развлекательного центра: на первом этаже здания продавались продукты, на втором расположился театр, а на третьем — ресторан.

Но несмотря на многочисленные успехи и огромные капиталы, империю Елисеевых ждал скорый крах. Это произошло не из-за стратегических ошибок, а из-за влюблённости. 50-летний Григорий влюбился в жену петербургского купца и попросил свою жену Марию Андреевну о разводе. Для неё это был сильнейший удар: в октябре 1914 года она покончила с собой. Спустя три недели после похорон Елисеев обвенчался с избранницей, закрыл товарищество, перебрался в Париж и перевёл туда капиталы. После случившегося никто из детей Григория не захотел продолжать семейное дело. И сам он больше никогда не занимался бизнесом. Тем не менее спустя сто лет после закрытия дела Елисеевские магазины до сих пор известны на всю страну.

Источники: Алмазов Б.А. Повести каменных горожан; Краско А.В. Петербургское купечество: страницы семейных историй; Османов А.И. Петербургское купечество в последней четверти XVIII — начале XX века.