Николас Дадиани («Из рук в руки»): «Закрыв печать, мы перестали истекать кровью»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует выдержки из самых интересных бесед в рамках этой передачи.

45-летний Николас Дадиани начинал свою карьеру в рекламе. Из менеджера по работе с клиентами он вырос до генерального директора агентства Wunderman. В 2007 году он перешёл оттуда в ИД «Афиша», где впоследствии стал коммерческим директором. Дадиани сохранил этот пост и после объединения «Афиши» и «Рамблера», а с 2013 года повышал долю цифровых продуктов в портфеле Sanoma Independent Media, заняв аналогичную должность. В прошлом году он возглавил холдинг «Пронто Медиа». В интервью Дадиани рассказывает о будущем классифайдов и о том, как холдинг собирается зарабатывать после закрытия печатной версии издания «Из рук в руки».

Запись интервью с Николасом Дадиани и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— До того как возглавить «Пронто Медиа», вы всю жизнь занимались продажами и клиентами. Почему?

— В этом направлении существует очень много возможностей проявить те качества, которыми наделила меня природа, — общительность, желание услышать человека, понять его потребности и предложить решение.

— А что такое, по-вашему, хороший продавец?

— Этот талант нельзя описать одним словом. Всех гениальных продавцов, с которыми мне довелось поработать, объединяет умение слушать.

— Это качество можно воспитать?

— Да. У меня оно появилось после жёсткого тренинга в компании WPP. Он называется Maestro. Самое важное — понять, что на самом деле необходимо человеку. Для этого его нужно выслушать. После этого нужно десять раз переспросить. Возможно, вы узнаете вещи, которые люди не скажут вам с самого начала, потому что любят давать информацию порционно. Предложить решение можно, только поняв человека, а люди не склонны говорить о своих истинных проблемах.

— Вы несколько лет планомерно строили карьеру в коммерческих департаментах различных компаний, но, когда на вас вышли с предложением возглавить холдинг «Пронто медиа», вы согласились. Что стало причиной?

— Меня заинтриговал масштаб. «Из рук в руки» — это национальный бренд России. Я себя хорошо чувствую, когда могу проецировать свою картину мира на большой экран. С «Из рук в руки» реальность оказалась ещё более суровой, а задачи сложнее, но интереснее.

— С 2011 по 2014 год оборот компании «Пронто Медиа», владеющей газетой и сайтом «Из рук в руки», сократился в два раза, со $108 до $52 млн. Вас пригласили как кризис-менеджера?

— Скорее как менеджера трансформации. Когда я пришёл в компанию, основная часть выручки шла от печатных изданий в Москве и в регионах. В прошлом году эта доля составляла 65–70%. Но уже тогда была видна тенденция к сокращению доходов.

— По отчётности акционеры должны были видеть, что доходы падают и дела идут не так хорошо, как раньше.

— Они это видели с 2008 года, но доля выручки от интернета была в районе 5%. Понятно, что внимание было смещено на бумажное издание и становление региональной сети. Когда меня позвали в «Пронто Медиа», то поставили задачу сделать красивый, мощный и правильный диджитал-холдинг.

— Вам выдали карт-бланш?

— Задача любого СEO в первую очередь состоит в увеличении стоимости компании. Акционеры одобрили план реформирования холдинга. Мы сделали переоценку всех процессов в компании, разобрались в правильной локации между линиями бизнеса, построили инструменты отчётности. Благодаря этому мы ещё в ноябре 2014 года спрогнозировали негативную тенденцию московского издания «Из рук в руки» и закрыли его. И с чистым сердцем пошли дальше.

— Это интересный кейс — скачок из принта в диджитал.

— Попытки усилить цифровую составляющую предпринимались и раньше, в том числе моим предшественником Ахметом Озером. К сожалению, они не увенчались успехом. Наверное, был нужен человек, который чуть больше понимает, что собой представляет диджитал-холдинг. Поэтому появился я.

— А что собой представляет холдинг на данный момент?

— Процесс, который мы анонсировали в феврале, завершился буквально на днях. Сегодня в состав холдинга входят московский офис, подразделение в Санкт-Петербурге, кол-центр в Тамбове и два представительства в Казахстане и в Белоруссии.

— То есть вы закрыли или перевели на франшизу огромное количество региональных издательств?

— Региональные издательства в том или ином виде были в 90 городах России. Многие из них мы закрыли. Я сам посещал основные города и проводил переговоры с коллегами. Дело в том, что они не могли пользоваться рядом льгот, так как головная компания «Пронто Медиа» торгуется на лондонской бирже и попадает под целый ряд ограничений, которые не позволяют, например, перейти на упрощённую систему налогообложения. Поэтому, отдавая региональные издания на франшизу, мы сделали так, что они стали прибыльными для тех людей, которые их издают.

— Как это сказалось на общей выручке материнской компании?

— Компания перестала истекать кровью. Сейчас все региональные предприятия прибыльны. Мы не несём никаких расходов. Идея с франшизой оказалась выгодной для обеих сторон. На сегодняшний день мы получаем до 30 предложений в день о партнёрстве в городах. У общего дохода холдинга сейчас три составляющие. Это доход от irr.ru и Job.ru, от франчайзи и от наших представительств в Казахстане и Белоруссии.

— Вы сводите вместе выручку по Job.ru и по irr.ru?

— Да. Из них у «Из рук в руки» в районе 70%.

— Кто автор идеи перевести региональные газеты на франшизу?

— Бывший исполнительный директор холдинга Светлана Фефилова. Сейчас она финансовый директор «НТВ Плюс».

— Решение закрыть принт было чисто финансовым или имело политическую подоплёку? Вы были связаны законом об иностранцах, которые не могут владеть более чем 20% медиакомпании?

— Это заставило нас задуматься, но не более. Московский принт закрыли исключительно из-за финансовых показателей.

— Как будет развиваться холдинг дальше?

— На этот вопрос есть несколько ответов. Мы вернули закрытую при моём предшественнике региональную дирекцию и будем активно развивать франчайзинговую историю. Параллельно мы развиваем региональные представительства. В частности, тамбовский высокотехнологичный кол-центр прямых и активных продаж по холодным и горячим базам для Job.ru и irr.ru. Но самое главное — это продуктовое развитие нашей компании. Мы начали раньше, чем Avito, и накопили серьёзный технологический дефицит по отношению к ним и сайтам вертикальных классифайдов, таким как cian.ru или auto.ru. Сейчас мы это навёрстываем. К ноябрю технологический дефицит исчезнет.

— Вы станете не хуже или лучше?

— Мы станем другими. На сегодняшний день в России, да и в мире, наверное, нет ни одного сайта, который бы решал все классифайдные проблемы или проблемы рекламодателей. Ближе всех к этому Avito. Но, давая охват, они порой очень сильно уступают в качестве вертикали даже нам.

— Может ли появиться такой полноценный монстр, который будет конкурировать с вертикалями классифайда?

— Это очень сложно, потому что вертикальный бизнес более сложный и тяжёлый. Он предоставляет качество, в то время как классифайд общего профиля даёт охват. Это разные задачи, они не всегда совпадают. Я не знаю таких примеров ни в мире, ни в России.

— В холдинг также входит сайт Job.ru. Как будет развиваться этот проект?

— В технологиях Job.ru не уступает таким конкурентам, как SuperJob или HeadHunter. Уникальность Job.ru в том, что это сайт для массового подбора рабочих специальностей. Так он и будет развиваться.

— Не пытаясь конкурировать с SuperJob и HeadHunter?

— Когда я работал в «Афише», у нас был замечательный конкурент «Таймаут». Недавно мы с моим учителем Ильёй Ценципером обсуждали этот момент применительно к конкуренции Avito и «Из рук в руки». Правильно находиться в другом месте и делать то, что делаешь ты, а не пытаться догнать. Job.ru позиционируется отдельно от других рекрутинговых сайтов, и в этом наше счастье.

— А Job.ru рентабелен как бизнес?

— Безусловно. Тем более в рамках текущей экономической ситуации. «Белых воротничков» сейчас переизбыток, а всё движение идёт в той области, в которой силён Job.ru.

— В связи с кризисом люди бросились продавать? Или, наоборот, перестали это делать? Как ситуация представляется через призму федерального сайта объявлений и кадрового портала?

— Активность сектора продаж недвижимости выше, чем обычно. Зато вакансий стало на 13% меньше, особенно мало высокооплачиваемых. Люди стали намного больше себя предлагать — на 30% выросло количество выставленных резюме.

— Каким должен быть идеальный сайт классифайда?

— Максимально простым для пользования и разнообразным по содержанию. Представьте, что вы зашли на блошиный рынок в поисках дверной щеколды. И вместо того, чтобы идти по рядам металлического лома, вы сразу находите место, где есть большой выбор щеколд. Без шума, гама и дёргающих тебя продавцов. Аудитория будет ходить туда, где она проще и быстрее всего находит то, что ищет.

— Поэтому страшный по дизайну Craiglist до сих пор лидер среди классифайдов в США?

— Craiglist сильно теряет позиции. Но вот скажите, является ли eBay классифайдом? eBay, начав с аукционной модели, сейчас превратился по сути в маркетплейс для классифайдных продаж. Большинство продавцов на eBay не люди, а магазины. Аукционная модель сведена к не очень большому проценту, а основная масса объявлений — это именно классифайдное объявление.

— В аукцион вообще, по-моему, пользователи наигрались.

— Аукцион хорош, когда человек сам не может назначить цену. А когда соревнуются между собой магазины, они более-менее следят за рынком, они знают, что и сколько стоит. Поэтому на eBay большинство будет «продавать прямо сейчас».

— Какие тренды будут определять рынок классифайда в России и мире?

— В Гонконге и ещё нескольких странах существует связка классифайда и геолокации. В некоторых районах можно навести смартфон на дом и увидеть, какие квартиры в нём сдаются. В Москве было бы интересным сочетание классифайда и геолокации возле станций метро. Выходишь и сразу понимаешь, где что находится. Основная проблема в том, что геолокация живёт на контенте, а контента в достаточном объёме пока нет. Кроме того, сейчас во всём мире растёт интерес к шеринговой экономике. Например, в центре Москвы владение машиной становится всё более и более мучительным. Всё больше людей понимают, что удобнее не владеть, а пользоваться. Сейчас массово появляются сайты, которые позволяют «шерить» квартиру, машину, поездку в аэропорт и так далее.

— А вы и Airbnb называете классифайдом?

— По сути своей это доска объявлений. Ещё пример. На автомобильном рынке сейчас появляются сервисы, которые позволяют дистанционно оценить автомобиль и выставить на продажу. Вы просто приезжаете и забираете ключи. Классифайд общего профиля такой сервис предоставить не может, потому что у него нет достаточной экспертизы. И вот такая специализация в рамках классифайда — это мировой тренд. В Россию он тоже потихоньку приходит. Но в России есть ещё один забавный тренд, который в Европе и Америке менее очевиден, — бартер.

— Я знаю, что существуют такие группы в социальных сетях, но о проектах такого типа не слышал.

— Несколько региональных компаний обращались к нам с вопросами о сотрудничестве. В регионах легко поменять лечение зуба на ремонт квартиры или покраску потолка. Это тоже ниша для создания вертикального классифайда. У нас исторически была такая кнопка на некоторых объявлениях «Продать или поменять». Я не могу сказать, что она стала пользоваться большей популярностью, но какой-то такой тренд мы тоже видим.

Фотография на обложке: пресс-служба «Из рук в руки»