История йогуртового миллиардера Хамди Улукайи

Хамди Улукайя родился в Турции в семье курдских фермеров, а через двадцать лет перебрался в Америку, чтобы выучить английский и стать успешным. Благодаря случайности и упорству за пять лет ему удалось создать крупнейший бренд по производству йогурта Chobani и изменить привычки американцев. (Состояние Улукайи на 2018 год - $1,77 млрд). С самого начала предприниматель передавал 10% доходов на благотворительность. Кризис, связанный с войной в Сирии и миллионами беженцев на турецкой границе, задел его лично. В 2014 году Улукайя выделил $2 млн на помощь пострадавшим, в 2015 — половину состояния на тот момент — $750 млн. «Секрет» рассказывает историю предпринимателя.

Переезд

Основатель крупнейшей компании по производству йогуртов Chobani Хамди Улукайя живёт с двумя овчарками в штате Нью-Йорк. Он открывает стаканчики Chobani и собаки набрасываются на йогурт. «Каждый раз, когда я достаю баночку, они сходят с ума», — улыбается Улукайя.

Он переехал в США в 1994 после окончания факультета политологии Университета Анкары. Его родители — турецкие курды — владели небольшой молочной фермой на северо-востоке Турции и продавали сыр и йогурт. Улукайя с детства помогал им по хозяйству и, переехав в Штаты, устроился на ферму.

Однажды отец гостил у него и убедил cына открыть собственную фабрику по продаже греческого сыра, который любят в Турции. В 2002 году Улукайя начал выпускать фету под брендом Euphrates, эта компания существует и сегодня. Он вспоминает, что первые два года после открытия фабрики, были самыми сложными в его жизни — производство требовало постоянной отдачи.

Журналисты описывают Улукайю как харизматичного и приятного мужчину: густые тёмные волосы, кожа оливкового цвета, он всё время смотрит в глаза собеседнику. Ему 42 или 43 года — точная дата рождения неизвестна, родители Улукайи вели кочевой образ жизни, ребёнок появился на свет в горах, и год рождения со временем забылся. Улукайя носит джинсы и маленький красный браслет с голубым глазом — турецкий символ удачи. Живёт в дорогом, но не помпезном доме на вершине холма, откуда, если присмотреться, видны горы Катскилл. Отсюда недалеко до первой фабрики Chobani, с которой всё началось.

Фабрика на продажу

Однажды Улукайя нашёл в почтовом ящике рекламу о продаже завода по производству йогурта компании Kraft. Листовка отправилась в мусорный бак, но, немного подумав, он достал её оттуда. В голове поселилась мысль о покупке. На следующий день он поехал смотреть фабрику. Она была построена в 1920 году и выглядела убитой, с одной стороны находился бар байкеров, с другой — кладбище. Но Улукайю это не смутило — он думал, что Америке не хватает качественных йогуртов, к которым он привык с детства, и теперь он сможет производить такие. Хотя крупные компании— Pepsico, Coca-Cola, Kraft и другие — продавали вредный фаст-фуд и полагали, что американцы хотят потреблять его, Улукайя верил, что люди полюбят полезный продукт, как только он станет доступным и вкусным.

По дороге домой Улукайя позвонил посоветоваться своему бизнес-консультанту. Тот сказал, что такая покупка — плохая идея. Во-первых, никто не знает, как будет работать оборудование. Во-вторых, продавец фабрики Kraft — успешная компания — она расстаётся с активом не просто так. В-третьих, где вообще взять деньги на эту фабрику, она стоила почти миллион долларов. Последний вопрос волновал и Улукайю. Он решил взять кредит у местных властей по программе для малого бизнеса.

После заключения сделки он нанял пятерых бывших сотрудников Kraft и начал перестраивать фабрику. Первым делом покрасили стены. Вскоре к нему присоединился Мустафа Доган, который занялся разработкой рецептуры. Он тестировал сотни вариантов текстуры и вкуса йогуртов. Чтобы создать йогурт нужной консистенции, понадобилась машина стоимостью в миллион долларов, которой не было на фабрике. Улукайя нашёл списанную технику в Висконсине и договорился купить её за $50 000. По дороге туда придумал название Chobani – от турецкого çoban, что значит «пастух».

Первая линейка йогуртов состояла из обычного греческого, ванильного, земляничного, со вкусом персика и голубики. Улукайя не хотел тратиться на маркетинг, он размещал йогурт в популярных супермаркетах с большой проходимостью. Ближайший конкурент — греческий производитель Fage — размещал свои йогурты в специальных магазинах. Кроме того, они стоили дороже. Улукайя решил, что победными станут два фактора: низкая цена и хорошее размещение. Если раньше компании в основном платили магазинам за размещение товара десятки тысяч долларов, Улукайя договорился о выплате после продажи, потому что денег у него не было. К счастью, его ожидания оправдались — йогурт быстро исчезал с прилавков.

В октябре 2007 он доставил первые ящики Сhobani в магазин на Лонг Айленде. Йогурт разошёлся так быстро, что на той же неделе он привёз новую партию. Вскоре он стал выкладывать открытые йогурты, чтобы покупатели могли попробовать и сразу купить их. «Обычно, когда стартап запускает продукт, все смотрят, будут ли потребители его покупать. У нас такого не было. Через несколько недель после того, как Chobani попал в ShopRite, поступало много заказов. Стало понятно, что главное — производить достаточно йогурта», — вспоминает предприниматель. К середине 2009 года компания продавала 200 000 ящиков в неделю.

Новые мощности

Для Chobani требовалось в три раза больше молока, чем для жидких йогуртов, которые обычно продавались в магазинах. В декабре 2012 компания открыла крупную фабрику по производству йогурта в Айдахо, в которую инвестировала вместе с местными властями $450 млн. К концу года Chobani продал более чем на $1 млрд и стал крупнейшим йогуртовым брендом. Сегодня компания обеспечивает работой более 3 000 сотрудников по всему миру.

Улукайя не покупал рекламные ролики, как крупные конкуренты. Когда он услышал, что покупатели рассказывают друг другу о его вкусном йогурте, попросил свою команду общаться с потребителями напрямую в Facebook или Twitter. Сегодня Эмили Шильдт, 25 лет, директор по вовлечению потребителей Chobani, отвечает каждому пользователю, упоминающему Улукайю или Chobani в соцсетях.

В компании ничего не отдавали на аутсорсинг, предприниматель сам следил за процессом. Он работал и над линейкой новых вкусов: Chobani выпустила Chobani Champions — греческий йогурт для детей, Chobani Bite — с шоколадными шариками, Chobani Flip — с топингами, низкокалорийный Chobani Simply 100 и другие. Однажды Chobani появился в новостях по неожиданному поводу: военно-воздушные силы США запретили йогурт, включающий семена конопли, потому что это могло сбить с толку сотрудников полиции. После этого Улукайя удалил семена из йогурта.

Когда продажи начали удваиваться из года в год, Chobani купил компанию по производству йогурта и шоколадок Bead Foods в Австралии. После успеха там, он решил двигаться в сторону Азии и Латинской Америки — Сингапур, Малайзия, Панама. В апреле привлёк $750 млн инвестиций от TPG Сapital для выхода на новые рынки.

В 2012 году в модном районе Манхэттена появилось йогуртовое кафе Chobani SoHo. В меню — экзотические блюда и сэндвичи с добавлением йогурта, супы и кофе.

Суды и филантропия

В 2014 году Улукайя пережил самые сложные дни: пользователи стали выкладывать в соцсети фотографии с испорченным йогуртам и жаловаться на боли в животе. Оказалось, на заводе в Айдахо появилась плесень, которая испортила тысячи йогуртов. Chobani отозвал партию и извинился перед пользователями. Тогда он не спал несколько суток.

Бывшая жена, с которой миллиардер прожил два года в конце девяностых, подала в суд, требуя половины доли Chobani. Она заявила, что вложила $500 000 в бизнес на начальном этапе, однако письменных доказательств этому нет. Кроме того, по её словам, Улукайя хвалился, что купил рецепт йогурта у бывшего сотрудника Fage за 30 000 евро. Ещё она обвинила предпринимателя в том, что он крал деньги у друзей и родственников в период, когда Chobani не окупала себя. Например, воровал чеки у своего брата и подделывал его подпись. В Chobani эти обвинения называли безосновательными, суд отклонил их за неимением доказательств.

Улукайя вырос в небольшом городке и не привык к роскоши. С самого начала он отправлял 10% дохода компании в благотворительные фонды, пока в 2010 не основал собственный фонд Chobani Foundation. В октябре прошлого года он пожертвовал $2 млн на борьбу с гуманитарным кризисом, а в этом присоединился к кампании «Клятва дарения», куда входят предприниматели, жертвующие больше половины своего капитала на благотворительность.

«Я посвящаю участие в "Клятве дарения" своей матери и публично передаю большинство своих доходов беженцам, чтобы помочь разрешить гуманитарный кризис. Люди, которым повезло стать успешными, должны дарить надежду другим». Он поблагодарил Билла Гейтса и Ворена Баффета, которые уже поддержали кампанию, и вдохновили на это Улукайю. В этом году предприниматель основал фонд Tent в помощь пострадавшим от войны в Сирии, в который передал $750 млн.

Уже два года Улукайя ищет опытного управленца, который сможет заменить его в роли CEO. Он говорит, что готов передать управление более опытному человеку, но пока не встретил того, кто справился бы с этой работой лучше, чем он сам. Улукайя по-прежнему посвящает всё время Chobani.

Источники: NYPost, NY Daily News, WSJ, HBR.org, NYPost, PR Newswire, WSJ