Бастиан Годска (Acrobator): «В России отсутствие денег компенсируют мозгами»

Раз в две недели интернет-предприниматели и руководители интернет-компаний заходят в гости на часовой разговор к Максиму Спиридонову, сооснователю и гендиректору образовательной компании «Нетология-групп». Так создаётся подкаст «Рунетология». «Секрет» публикует самые интересные выдержки из этих интервью.

Бастиан Годска родился в 1975 году в Амстердаме. Окончил юридический факультет Амстердамского университета. Занимал руководящие должности в компаниях Lastminute.com, Travelocity.com, Ebookers.com, Ozon.ru, Gloria Jeans, Lamoda.ru, KupiVIP, myThings. Основал консалтинговое агентство в области цифрового маркетинга Acrobator.com. Годска — инвестор, он вложил в более чем 30 компаний, и проповедник собственной формулы успеха C.A.S.H.C.O.W. B.O.M.B.E.R.

Запись интервью с Бастианом Годска и другими гостями Спиридонова можно найти на сайте «Рунетологии».

— Россия — специфическое место для работы и жизни иностранца. Принято считать, что, чтобы приехать из спокойной Европы к нам, нужно быть авантюристом.

— Да. До того как мне предложили работать в Москве, у меня и мыслей таких не было, хотя я и учил в Университете Амстердама русский язык.

— А зачем учил?

— Душа лежала. У меня славянские корни, я очень уважаю русскую культуру, литературу. Русский я начал учить уже в гимназии, он в хорошем смысле меня заинтриговал.

— Есть какие-то предпочтения — писатели, поэты, драматурги?

— Мне очень нравится Гоголь. Одну из своих компаний в Голландии я так и назвал — Gogol. И конечно, все классики, начиная с Достоевского.

— Забавно, что Гоголь отражает твои симпатии. Он в каком-то смысле и русский, и украинский писатель. И у тебя тоже получается, что Россия и Украина — две славянские страны, в которых ты активно присутствуешь.

— К тому же у Гоголя я нашёл потрясающие метафоры в «Мёртвых душах». В 2007–2008 году в базах данных для таргетирования баннеров было много «мёртвых душ». Я хотел, как Чичиков, их монетизировать. Даже зарегистрировал домен chichikov.com, чтобы сделать биржу «мёртвых душ».

— Да, торговля «мёртвыми душами» в середине нулевых в Рунете процветала. Было очень много спекуляций на трафике, который на самом деле с собой ничего не нёс.

— Я только приехал в Россию и совершенно не знал российской действительности. Пришлось учиться в ускоренном режиме.

— Был ли у тебя шок от погружения в наши реалии? Так ли Россия сильно отличается от Европы, как об этом порой принято рассказывать?

— Да, очень. Как прыжок в холодный бассейн. Хотя это тоже иногда бывает полезно. У меня был свой набор штампов о России. Например, я думал, что по дорогам будут ездить только «Жигули», а тут везде Bentley. По маркетингу — я быстро заметил, что Россия отстаёт от европейского уровня где-то на четыре-пять лет. Это меня здорово подбодрило — значит, в России ещё много чего можно сделать.

— Она по-прежнему отстаёт?

— Сейчас нет, но появилась другая проблема — изоляция. Западные фирмы менее охотно идут в Россию. Российские компании уже не ждут на Западе. Хотя по качеству платформ есть много интересных проектов. Если говорить о количестве специалистов в сфере интернет-маркетинга, то России ещё есть куда расти. Но при этом в Европе, например в Голландии, уже пресытились знаниями. Мало кто хочет напрягаться, прыгать выше головы. В России наоборот, я вижу, как люди буквально изголодались по знаниям, хотят учиться день и ночь. На Западе этого намного меньше.

— Твоим первым местом работы в России был Ozon.ru. Какие задачи перед тобой поставили?

— Ozon тогда нуждался в реорганизации менеджмента. Было около 22 различных департаментов, которые нужно было распределить между тремя вице-президентами. Одним из них был я, параллельно занимая должность директора по маркетингу. Это было в 2008 году. Когда мы начали всё это разрабатывать и улучшать, грянул кризис. Вместо строительства бизнеса мы занялись его защитой.

— Что стало результатом твоей деятельности там?

— Мы достигли тех целей, которые поставил совет директоров. По уровню оборота, по gross всё было хорошо. Правда, это было в рублях. Из-за падения рубля достигать западных долларовых показателей было сложнее.

— Бизнес в России последние годы — сизифов труд. Сначала катишь камень наверх, а потом он резко скатывается — просто потому, что рубль упал.

— Согласен, но уже видна новая тенденция. Например, ко мне вернулись клиенты, которые пропадали на год. Оказывается, все уже смирились с колебанием валют и решили, что хватит переживать — надо ехать дальше. И снова начали покупать консалтинговые услуги. Я тоже со своей командой Acrobator.com не сидел и не ждал у моря погоды, а начал строить мост между Россией и Западом. Сейчас у меня уже половина клиентов — западные. Им нужна аналитика по e-commerce России. Это меня радует.

— Команда у тебя российско-украинская? При этом частично работающая на Запад?

— Да.

— То есть реализация схемы, о которой сейчас многие в онлайн-сфере думают, — расходы в рублях, а доходы в евро или долларах.

— «Фигаро тут, Фигаро там».

— Как приехал в Россию, понятно. А каким образом в твоей жизни возникла Украина?

— Я всегда очень любил бывать в Киеве, ещё до Ozon. Женился вот недавно на украинке. Интересный красивый город, красивые люди. До недавнего времени моя основная бизнес-активность была в Москве, но в последнее время я вкладываю деньги и в украинские стартапы.

— С чего ты вдруг стал инвестором?

— Не вдруг. Я с 2007 года часть своих сбережений вкладывал в западные стартапы. Потом это стало привычкой и в какой-то степени хобби. Мне очень нравится придумывать бизнес-модели, выстраивать стратегии, искать новые решения в маркетинге. Это как собирать пазл или как партия в шахматы, которую надо обязательно выиграть. И если появляется кто-то с интересной идеей или концепцией, то я стараюсь дать совет и свести с нужными людьми. Сейчас у меня 30 с лишним портфельных компаний по всему миру.

— Чисто технически участие в советах директоров 30 с лишним компаний должно отнимать довольно значительное время.

— Я не так много участвую в советах директоров. Часто со мной просто связываются. Я был в совете директоров одной казахской фирмы, и там встречи проходили по Skype в шесть утра. Мне это не очень понравилось, потом голова болит. Обычно я как «серый кардинал» просто стараюсь помочь в неформальном виде.

— На какие из компаний в твоём портфеле у тебя наибольшая надежда?

— Я очень уважаю команду Travelata — это онлайн-продавец турпакетов, там очень классные ребята Зарецкий и Сацук из McKinsey & Co. Уважаю Рамиля Мухоряпова из Казахстана. Сhoco Group — лидер рынка в Казахстане, там тоже прекрасный рост. Наверное, уже десятки миллионов долларов оборот. Есть у меня долечка в Oktogo, который благодаря Марине Колесник прекрасно развивается. Недавно появился Russiakurort в портфеле, компания продаёт турпутёвки на курорты России. Есть два украинских стартапа: это Traqli, который проводит семантический анализ e-mail, и ecois.me, который работает в нише умного дома. Они молодцы, выиграли CES Award недавно.

— Как на российской электронной коммерции сказалась эта изоляция, появление пока что виртуальных границ?

— На уровне потребителя средний чек упал, больше всего на cross-border-товарах. В последнее время китайские фонды спрашивают у меня, что они могут делать в России. Вот это для меня ново. Раньше это всегда были американские фонды, западные фонды. А сейчас это Китай, Китай, Китай…

— Американцы перестали звонить вообще?

— Да. Как-то очень тихо всё. Ещё есть операционные сложности у некоторых клиентов из-за того, что данные нужно хранить на территории России.

— Сторонники этого закона подчёркивают, что во многих развитых странах схожие требования. У вас в Голландии есть такие законы?

— Действительно, появился элемент, что ты должен почти на каждом сайте нажимать кнопочку и соглашаться, что данные твоей интернет-сессии будут использованы. То, что база данных должна находиться на территории Голландии, — это абсолютно не факт. Но я думаю, что определённые службы стараются всё проверять. Я не считаю, что Запад такой уж свободный.

— Это в тренде того, что происходит в мире, — когда страны немножко разделяют виртуальное пространство и пытаются оперировать самостоятельно или по крайней мере иметь доступ к данным своих граждан?

— Да. Но я считаю, что поколению миллениалов privacy не так важно, как моему. С момента рождения любой твой лайк до самой пенсии будет сохранён на каких-то серверах. Молодёжь этого не так сильно боится. Я думаю, у нас каждый год уменьшается количество времени, проведённого офлайн или вообще без мобильного телефона, который следит, где ты находишься.

— Что ещё отличает бизнес в России от Западной Европы?

— В России всё ещё велика доля наличных платежей, а на Западе все давно уже расплачиваются карточками. Банкноты — непрактичная вещь. Мобайл везде растёт, тут я принципиальной разницы не вижу. Удивляет низкая конвертация в покупки при посещении онлайн-магазинов. В России в среднем конвертация 2–3%, на Западе — 6–8%. В США уже три-четыре года назад конвертация была 10–15%. Доля онлайн-покупок в России всего несколько процентов, а, например в Англии, Голландии, — 18–20%. Это тренд. Я думаю, что и в России так будет. И ещё один тренд — утечка мозгов из России.

— Как отличается европейский рынок от российского в плане интеграции офлайн и онлайн, этого модного слова omnichannel?

— В какой-то период некие слова начинают вызревать, как молодое вино. Про omnichannel заговорили два-три года назад, а между тем эта модель прекрасно работала уже в 2000 году. Я сам работал по модели онлайн-офлайн в Австралии. А потом кто-то придумал слово omnichannel и запустил его. Конечно, чисто онлайн-игроки начали отбирать долю рынка у вертикально интегрированных производителей, а те, в свою очередь, реагируют. По большому счёту omnichannel — это чек-лист операционных задач. Российским игрокам я пока могу поставить четвёрку в этом плане.

— В этой связи примечательна недавняя покупка сетью «Техносила» электронного магазина е96.ru, который ранее входил в холдинг е96.ru, utinet.ru и sotmarket.ru. По-моему, первый полноценный M&A, когда крупный офлайн-игрок покупает крупного онлайн-ритейлера в России.

— Когда я работал в lastminute.com, там тоже купили 12 компаний. Мы столкнулись с серьёзной проблемой интеграции в одну платформу. Иногда стоит в такой момент просто выбросить старую платформу, хотя это не так легко. И параллельно начинать строить что-то с нуля. Потому что часто это очень хромающие интеграции, которые намного дольше длятся, чем человек может ожидать.

— Кто из сегодняшних игроков российского e-commerce лучше готов к сложной экономической ситуации?

— Ozon. Это уже динозавр, который умеет проходить через кризисы. У lamoda.ru есть источник западных денег. Ulmart имеет свои огромные объёмы. У Wildberries есть execution power, думаю, у них всё будет хорошо. Правда, я мало знаю, что там внутри происходит. Если брать просто компании, которые зарабатывают онлайн, то более стрессоустойчивы те, которые особо не нуждаются в огромных складах и логистике. Я, кстати, больше всего люблю это в своих портфельных проектах. Чем меньше «ноги в грязи», тем лучше.

— То есть чем меньше привязки в офлайне?

— Да. Я хочу уточнить, что мы говорим про российские компании. А есть ещё китайские компании. Я не удивлюсь, если через год половина всего e-commerce будет cross-border. Но для потребителя это неплохо, потому что цены ниже.

— Насколько сегодня развитие российского электронного маркетинга соответствует западному? Отличается ли набор инструментов от того, что принято использовать на Западе, или нет?

— У меня есть специальная формула маркетинга C.A.S.H.C.O.W. B.O.M.B.E.R., в которой каждая буква соответствует тому или иному инструменту маркетинга. С — это контекстная реклама. В этом плане отставания почти нет с учётом того, что Google опережает «Яндекс» по возможностям контекстной рекламы. А означает affiliate marketing («Партнёрский маркетинг». — Прим. «Секрета»). Здесь сильные различия. На Западе affiliate marketing — это многомиллиардный бизнес с уже устоявшимися правилами. Когда я управлял маркетингом в Ebookers, у нас был оборот $1 млрд. Благодаря всего одной партнёрской сети мы продали за год на 220 млн евро. В России affiliate marketing всё ещё находится в серой зоне. Есть проблемы с налогообложением этой отрасли.

— Но в целом affiliate marketing в России на каком уровне находится?

— Достаточно высоком. Тем более что в России на стороне вебмастеров намного больше крутых мозгов, чем на Западе. Я уверен, что много прикольных ребят хорошо зарабатывают в этой сфере и обслуживают весь мир. Большие обороты западных сетей — это просто потому, что русские работают через западные affiliate networks.

— Будем считать это предметом национальной гордости.

— Следующая буква S означает searching optimization, SEO. В России уровень SEO не отстаёт от Запада. Другое дело, что SEO зачастую не даёт ожидаемый эффект. Это не точная наука, а скорее искусство. Как повезёт. Я помню, мы увеличили трафик на 80% в один из интернет-магазинов благодаря некой приятной и честной, не рискованной махинации с ссылками.

Следующая буква Н в формуле означает human interaction, то есть человеческое взаимодействие, например кол-центры. Я часто замечаю, что эти процессы в России — слабое место. Может быть, из-за бюрократии или от недостаточного количества среднего менеджмента. У меня такое бывало часто — я нанимал человека, готовил его, а когда он достигал хорошего уровня, его перекупал какой-нибудь банк тройной зарплатой. В результате страдает сектор электронной коммерции.

Далее в формуле идёт буква С — сommercial creativity, то есть предпринимательство. И одновременно эта буква подразумевает под собой CRM. В области управления взаимоотношениями с клиентами Россия отстаёт. Где улыбки, радость, энергетика внутри всех процессов оформления заказа? Продавцы не работают с потребительским мышлением, неправильно выстраивают customer journey, не умеют работать с триггерными рассылками. Я пока не видел никого из российских интернет-магазинов, кто достиг бы уровня Zappos или Amazon.

Следующая буква О — optimized usability. В Россия явная нехватка экспертов по user interface. Я бы даже сказал, что usability — это сирота онлайн-маркетинга. Все деньги тратят на привлечение трафика, а на посадочные страницы мало обращают внимания.

W — это web analytics. Сейчас становится популярным слово data driven marketing, то есть маркетинг на основе знания. Это, как модное словом omnichannel, выдают за что-то новое, хотя используется уже давно. Мы в Lastminute.com в 2003 году уже экспериментировали с data driven marketing. Ozon пять лет как использует элементы проактивного гадания — что же человек делает на сайте.

Далее у нас идёт буква B — это брэнд. Это я не могу комментировать. Сильные бренды в России, сильные бренды на Западе. Brand storytelling — это микс ядерной физики и хиппи. Поэтому тут сложно сказать. O — online community: как именно работать с социальными сетями. Facebook имеет такой же интерфейс в России, как и на Западе. А вот «ВКонтакте» меня всегда немножко удивлял тем, как серьёзно там отстал уровень обслуживания по сравнению с другими соцсетями.

— С точки зрения рекламных технологий?

— И сам интерфейс, и рекламные технологии, и обработка лидов рекламодателей.

Далее идёт буква M — метапоиск. В электронной коммерции «Яндекс» опережает Google. Особенно это видно по «Яндекс.Маркету». Он стал золотым стандартом для прайс-агрегаторов в плане подбора товаров и проверки качества работы интернет-магазина посредством звёздочек и отзывов. «Яндекс.Маркет» — это полиция электронной коммерции.

Буква B означает баннеры. Речь прежде всего идёт об RTB (real time bidding). В России всего около 5–10% всех display advertising budget идут в сторону RTB.

— А в Европе, Голландии или США?

— Я думаю, там 45%. Менеджеры управляют бюджетом как на фондовом рынке, в режиме реального времени. В США это уже два года работает.

Е означает e-mail marketing. Всё, что касается big data в e-mail-маркетинге, в России на тройку с половиной. Я уже говорил про проблемы с триггерными рассылками. Последняя буква R — это ретаргетинг. Западные игроки будут посильнее российских. Например, Criteo, который сделал IPO, стоит дороже, чем «Яндекс». У них над RTB работает 500 программистов. Я был первым в России, кто использовал ретаргетинг ещё в 2011 году в lamoda.ru. С тех пор всё подросло, а с появлением западных игроков усложнилось. Ретаргетинг сегодня — это интересная и опасная игрушка.

— В России в это играть умеют?

— На уровне технологий и data analytics я могу поставить России четвёрку.

— Получается, когда дело касается аналитики, больших баз данных, глубокой работы с сегментированием, специальными триггерными программами по направлениям, то есть всего, что требует более активного включения мозгов, в России есть притормаживание?

— Скорее есть проблемы с ресурсами и деньгами. В России отсутствие денег компенсируют мозгами. То есть подняла западная фирма $60 млн— и начинает разрабатывать какую-то технологию. Ребята из Перми, которые разрабатывают нечто подобное, никогда такие деньги не получат. Что им делать? Выигрывать за счёт ума. Сейчас из-за изоляции есть проблемы с выходом российских девелоперов на Запад. Я стартапы из России по максимуму стараюсь подключить к западным клиентам, чтобы они могли расти.

— Какие у тебя ожидания от ближайших лет в России? Как будет меняться e-commerce, маркетинговая среда?

— Более 80% твоей жизни уже мониторится Facebook. Я думаю, он будет сильно конкурировать с контекстной рекламой. Сейчас все маркетологи, как зомби, несут деньги в Google AdWords и «Яндекс.Директ». Facebook начинает сильно давить на эти контекстные бюджеты.

— То есть Facebook станет флагманом, который будет показывать путь, а остальные соцсети — следовать за ним?

— Наверное, так. Единственный большой плюс для российского рынка — это то, что в Facebook западные оценки стоимости клика. Для российского рынка он стал довольно дорогим. Это даёт шанс местным сетям.

— Но перекачивание бюджетов из контекстной рекламы в пользу социальных сетей уже началось?

— Да.

— И наконец, какие главные тренды будут развиваться в будущем?

— Конечно, мобайл, мобайл-ретаргетинг и поведенческие данные. Самоинтегрирование. Очень много marketing optimization tools, каких-то модульных элементов именно интернет-магазинов. Для маркетолога жизнь станет менее фрагментированной.

Фотография на обложке: из личного архива Баса Годска