Тренд на новую искренность предпринимателей — как его использовать правильно и какие есть подводные камни

Что такое новая искренность и зачем она нужна

Искренность в бизнесе — это не «поток сознания» в прямом эфире, не случайный всплеск эмоций в соцсетях и не слёзы на камеру. Это осознанная стратегия честной живой коммуникации, в рамках которой бизнес понимает, о чём стоит говорить публично, в какой момент и с какой целью.

Суть не в том, чтобы раз за разом демонстрировать слабость, а в том, чтобы отказаться от образа безупречного «супергероя» и разговаривать с аудиторией человеческим языком.

За последние годы аудитория перенасытилась картинкой «успешного успеха». Дорогие костюмы, идеальные завтраки на террасах и безупречно выстроенные биографии стали выглядеть как рекламный плакат, а не как реальная жизнь. В какой-то момент глянец перестал вдохновлять и начал вызывать раздражение, слишком уж очевидна разница между экраном и повседневностью.

И, наконец, на сцену вышли нейросети. Они научились генерировать тексты и визуалы такой стерильной правильности, что живой голос и лицо без ретуши стали восприниматься как что-то особенное, цепляющее внимание. Парадоксально, но именно технологии, которые подарили нам бесконечный поток «идеала», сделали востребованным его антипод — человеческую шероховатость.

Поэтому сегодня в сердцах людей находят отклик предприниматели, которые делятся не только результатом, но и самим процессом, сомнениями, трудностями, логикой решений. И бренды, которые демонстрируют понятный и близкий образ жизни.

Принципы новой искренности брендов

Открытость: говорите о сложностях и ошибках

Еще несколько лет назад предпринимателю и в голову бы не пришло публично рассказывать о неудачах. Считалось, что это подрывает имидж. Сегодня всё наоборот.

Хороший пример: Фёдор Овчинников и «Додо пицца». С первых шагов он не прятал цифры и ошибки, открыто писал о конфликтах с франчайзи, показывал внутреннюю кухню бизнеса. И это сработало: инвесторы видели реальное положение дел, сотрудники знали, что им ничего не приукрашивают, клиенты уважали смелость говорить правду. Его история доказала: прозрачность не разрушает бизнес, а делает его управляемым и понятным.

Самоирония: шутите над собой и смейтесь вместе с аудиторией Яркий пример: недавняя история с «энергосберегающей» хореографией на концертах Татьяны Булановой. Видео с расслабленной подтанцовкой превратилось в мем, публика разделилась: одни посчитали это непрофессионализмом, другие оценили самоиронию.

Вместо того чтобы стирать следы и оправдываться, команда певицы ответила с юмором. В итоге акценты сместились: речь пошла не о «провале», а о человеческой стороне артистов — их чувстве юмора и хорошем отношении к членам команды.

Визуальная искренность: показывайте привычный образ жизни без ретуши

На фоне нейросетевых картинок и безупречных аватаров всё больше ценится визуал, который показывает настоящую жизнь: с морщинами и складочками на животе, с неидеальным светом и живыми эмоциями. Людям стало ближе то, что выглядит подлинным, а не доведенным до блеска в редакторе.

Возвращение Рокетбанка в 2025 году запомнилось именно этим. В отличие от привычного банковского маркетинга с глянцевыми офисами и постановочными кадрами, бренд пошёл в противоположную сторону. На его фото смазанные снимки, словно сделанные наспех на камеру телефона. Там не «Ангелы Сикретс», а девушки, похожие на соседок по подъезду. Не идеальные завтраки с авокадо и латте, а тарелка макарон с котлетами или тушёная капуста. Всё выглядит так, будто кто-то сфотографировал подругу, которая хохочет за обедом над его шуткой.

Эта простота сработала именно потому, что зритель узнавал себя и свою жизнь. Рокетбанк показал: его клиенты не глянцевые персонажи из стоков, а обычные люди со своими привычками, хлопотами и радостями.

Соответствие: подтверждайте слова делом

Искренность перестаёт работать в тот момент, когда остаётся только в рекламных роликах и пресс-релизах. Здесь особенно показателен кейс Befree. Российский бренд одежды снял кампанию без ретуши, с моделями нормального, «некаталожного» размера и публично расширил размерную сетку до реальных параметров, а не «XXXS-для-всех».

Сигнал аудитории прост: «Мы шьём на вас, а не на идеальный манекен». Именно это и вызвало доверие. Люди почувствовали, что им не продают красивый лозунг, а разговаривают честно.

Типичные ошибки на пути к искренности

Искренность работает, когда за ней стоят реальность и стратегия. Для этого важно определить:

• какие ценности вы готовы транслировать;
• где проходят красные линии;
• как реагировать на вирусные истории.

На пути к честному диалогу легко попасть в ловушки, которые оборачиваются обратным эффектом.

Переигрывать с драматургией

Когда бизнес каждую сложность подаёт как трагедию вселенского масштаба и сопровождает её постановочными «слезами в прямом эфире», это воспринимается не как честность, а как спектакль. Спектакль плохо совместим с доверием. Люди чувствуют, что их вовлекают в игру, а не делятся с ними по-настоящему.

Размывать границы

Желание быть ближе к аудитории не означает, что нужно тащить в соцсети всё — от семейных ссор до внутренних конфликтов компании. Там, где заканчивается история бизнеса и начинается чужая личная жизнь, должна загораться красная лампочка. Нарушение этой границы быстро превращает «откровенность» в токсичный контент.

Заигрывать с тем, что для аудитории свято

Когда бренд пытается сыграть на теме, которая для людей связана с памятью или глубокой эмоцией, результат может оказаться противоположным ожиданиям. Так случилось с Monochrome: попытка обернуть День Победы в шутку обернулась шквалом критики и вынужденными извинениями. История показала простую вещь: «новая искренность» работает, только если она уважает ценности аудитории.

Сегодня, когда нейросети научились рисовать безупречные лица и сочинять тексты без ошибок, выигрывает то, что они пока не умеют подделать, — подлинная человечность. Лицо без фильтра, честное признание ошибки и ценности, близкие людям, звучат убедительнее любого идеального пресс-релиза. Именно они формируют тот самый актив, который важнее бюджета и охватов, — доверие.