Старый — не клиент. Почему бизнесу наплевать на пожилых россиян и как на этом безразличии наживаются мошенники
В 2021 году Россия вошла* в семёрку худших стран для жизни пенсионеров. Особенно плохо обстоят дела с состоянием здоровья и уровнем жизни пожилых людей — по последнему параметру мы лишь на одну строчку опережаем антилидера Индию. Опрошенные «Секретом» эксперты убеждены: в России можно стареть по-человечески и важную роль в этом играет «серебряная экономика». Да только в РФ она совершенно неразвита. Почему ниша товаров и услуг для пожилых оказалась не слишком выгодна для российского бизнеса, но зато стала настоящим клондайком для мошенников — разбирался «Секрет».
_* По данным отчёта Global Retirement Index 2021. _
Что об этом надо знать
- Пожилые люди — одна из крупнейших потребительских групп в России. По состоянию на 1 января 2021 года каждый четвёртый гражданин находится в пенсионном возрасте (всего — почти 37 млн человек).
- Сегодня пожилой россиянин — это преимущественно городской житель (73,7% живут в городах). Из-за последствий войн, социально-экономических потрясений и высокой мужской смертности у образа старости в России женское лицо (1626 женщин на 1000 мужчин в возрасте 55+).
- «Серебряная экономика» — это рынок продуктов и услуг для покупателей 50+ и их семьи.
- По оценкам Агентства стратегических инициатив, к 2035 году мировой объём «серебряной экономики» возрастёт до $47 трлн. Впрочем, в России эта сфера не слишком развита. Зато «серебряную нишу» хорошо освоили мошенники, которые наживаются на страхах и надеждах пожилых людей.
«Со мной этим летом и осенью случилось несчастье. Я попал в руки очень искусных жуликов, которые побудили меня продать мою квартиру, объясняя, что эта сделка будет недействительной с самого начала, а потом и мою дачу с тем, чтобы помешать каким-то другим жуликам, которые меня хотят оставить без всего», — рассказывает 76-летний культуролог, доктор философских наук, профессор кафедры истории и теории культуры РГГУ Игорь Григорьевич Яковенко.
Профессор стал жертвой чёрных риелторов. Его обманным путём вынудили продать московскую квартиру и забрали обещанные за неё деньги. Мошенники грозили выселить Игоря Яковенко из его же дома, но фокус не удался: из-за шумихи дело взял под контроль глава СКР Александр Бастрыкин. Подключившийся к процессу адвокат нашёл зацепку — у профессора в квартире оказался прописан ребёнок, так что есть все шансы признать продажу недвижимости мнимой.
Мошеннические схемы всё чаще применяют по отношению к пожилым людям. Полицейская статистика утверждает, что жертвами каждого двенадцатого преступления становятся именно представители старшего поколения. Этот показатель за десять лет увеличился в два с лишним раза и продолжает расти.
«За период 2020 года совершено и возбуждено более 13 000 уголовных дел имущественной направленности в отношении пожилых людей. Из них дистанционных хищений — более 9000, общеуголовных мошенничеств — более 1500, краж имущества — более 3000», — привёл статистику замначальника управления уголовного розыска ГУ МВД по Москве Олег Колтунов.
«Средний чек» таких мошенничеств тоже растёт. «В Чувашии мошенники выманили у пенсионеров 3 млн рублей», «Оренбургский пенсионер перевёл мошенникам более 4,3 млн рублей», «Пенсионер в Петербурге отдал мошенникам более 2 млн рублей» — так звучат новостные заголовки из разных регионов страны лишь за последний месяц.
Почему в России такое засилье шарлатанов?
Пожилых в России становится всё больше. Но из-за стереотипов «серебряную аудиторию» всё чаще соотносят с людьми на «дожитии». Маркетологи и бизнес не видят в старшем поколении своих клиентов (об этом мы расскажем ниже) и грезят совсем о других покупателях: о миллениалах с зарплатами в долларах, о платёжеспособных мужчинах и женщинах 35-45 лет. А что в нише продуктов и услуг для пожилых? Сплошной дефицит качественных товаров и услуг.
«В России очень слабо развит Age Tech. Игроков мало — это "всё те же на манеже". Согласно исследованию Агентства инноваций Москвы, в России есть около 25 проектов, которые работают в этой нише. Среди инвесторов спрос на такие проекты пока небольшой: в России не популяризируется современный образ человека старшего возраста. Поэтому инвесторы не верят в покупательскую способность этого сегмента», — рассказывает Екатерина Курашева, основательница сервиса знакомств 50+ Older.
С одной стороны, тенденция понятна: наши пенсионеры не отличаются платёжеспособностью, поскольку после выхода на пенсию финансовые возможности россиян резко снижаются (в 2021 году средняя пенсия составляет менее 17 000 рублей). С другой — возрастная аудитория готова и хочет тратить деньги, как это уже делают в Европе и США.
«Серебряная экономика» ЕС и США уже сейчас создаёт больше доходов и рабочих мест, чем молодёжь. Американские беби-бумеры, которым сегодня 60–70 лет, превзошли в тратах все предыдущие поколения — примерно на $400 млрд в год. На представителей рождённых в 60-х приходится 70% от суммы совокупного чистого дохода американцев.
Рынок товаров для людей в возрасте 50+ в ЕС оценивается в $4,7 млрд (как ожидается, он вырастет к 2025 году до $15 млрд). По данным Европейской комиссии, потребительские расходы жителей 60+ росли на 50% быстрее за последние 20 лет, чем расходы молодёжи в возрасте до 30 лет.
Российская действительность могла бы быть такой же. Но нет. Пока сливки с «серебряной экономики» в стране снимают разнообразные жулики.
Как обманывают пожилых
Какие способы обмана встречаются чаще всего? Авторы пособия «Бабушки против мошенников» предупреждают о том, что аферой может быть всё что угодно — начиная с писем счастья о выигрыше миллиона и обещаний исцелить все болезни с помощью колдовства, заканчивая финансовыми пирамидами и обменом настоящих денег на выпущенные «банком приколов».
Судебная статистика знает крайне изощрённые способы. Так, пенсионерку из Ростова-на-Дону позвали на бесплатный чекап якобы от государства, опоили таблетками якобы от давления, после которых бабушка почувствовала эйфорию, и подсунули договор на 135 000 рублей. За эти деньги женщина получила три тюбика: мазь для косметического ухода за венами, массажный бальзам и крем для ног при опрелостях.
От затейников не меньшего разлива пострадала 74-летняя Наталья Вадимовна, некогда работница московского НИИ. Коллега посоветовала ей «чудо-аппарат» от всех болезней — маленькую пластиковую коробочку под названием КФС (корректор функционального состояния)*.
* Что за прибор?
Создатель аппарата Сергей Кольцов уверяет, что на магнитные носители КФС «технически можно прописать отражённый свет от любого объекта, это могут быть листья, минералы, любые картинки, фотографии, вода». Опрошенные «Секретом» эксперты называют пластины Кольцова «типичным примером» лженаучных ноу-хау и «пустышкой с недоказанной эффективностью».
Свою первую кафээску Наталья Вадимовна приобрела после лекции у фирмы-производителя. Под каждую болезнь нужна определённая серия, объяснили женщине: первая — антипаразитарная, вторая — детокс, третья и четвёртая — антижировые для мужчин или женщин, а пятая — реабилитационная. И добавили, что с помощью аппарата можно заряжать воду: утром ставишь стакан на кафээску, наливаешь воду, и она — всё равно что святая. За одну коробочку нужно было выложить от 6400 рублей. Наталья Вадимовна приобрела себе четыре — стоимостью почти в две пенсии.
Пенсионеры — главные потребители сомнительной продукции «от здоровья», и подача материалов сразу даёт понять, что псевдобизнес нацелен именно на эту беззащитную категорию, рассказал «Секрету» травматолог-ортопед, реабилитолог, нейрохирург, к. м. н. Марк Леонтьев.
«Люди молодого и среднего возраста реже ищут "оздоровительные" товары, тем более "лекарства от всего", выбирают покупки методом исключения. Увидел одну глупость про вечный двигатель или друидов и сказал себе: "Нет, не то". А старшее поколение будет искать знакомые слова в описании товара. Космическая отрасль СССР, "Буран", мощь страны, физика, друиды», — пояснил Леонтьев.
Шарлатаны используют одни и те же психологические приёмы: запугивают, вторгаются в жизнь, напирают и дают пустые обещания. При этом мошеннические схемы идут под лозунгом «срочности». Человек должен принять решение прямо сейчас, иначе «упустит шанс».
Но кто гарантирует, что эти «чудо-препараты», таблетки и мази не вредят здоровью пожилых? Дожить до старости без хронических заболеваний — редкая удача, а вылечиться пустышками — нереально.
«Серебряная ниша»
Всё больше новых старших в России — от 50–65 лет — готовы, продолжать карьеру, запускать свой бизнес, заниматься инвестициями и не только, объясняет Курашева. Но возможностей для этого рынок пока предоставляет ничтожно мало.
Что теряет российский бизнес, пренебрегая пожилыми? Объём мирового рынка Age Tech сейчас оценивается в $700 млрд, а к 2025 году он вырастет более чем в три раза — до $2,7 трлн.
«Это одна из самых быстрорастущих в плане инвестиционной привлекательности областей, в том числе потому что она очень разнообразная. К Age Tech можно отнести платформы и сервисы, которые помогают обучаться, следить за здоровьем, увеличивают долголетие, помогают в быту», — говорит Курашева.
Интерес к «серебряной экономике» растёт, а общество постепенно начинает переосмысливать взрослое поколение, поэтому среди инвесторов и стартапов отношение к этой категории граждан тоже будет меняться, полагает Курашева.
Впрочем, автор блога «Стартап дня» Александр Горный сомневается, что у сервисов, заточенных исключительно под пожилую аудиторию, есть будущее.
«Я не знаю ни одного примера, когда сервис стал модным, начав с пожилых. Это крайне редкая штука. Но любой сервис, который говорит, что он для "серебряной экономики", должен начинать с пожилых. В этом и заключается проблема», — говорит Горный. Но добавляет, что по всем канонам ниша выглядит перспективно.
«Я думаю, что самая вкусная аудитория — это активные и здоровые старики пенсионного возраста. Деньги есть, время есть, здоровье есть, а все сервисы для молодёжи. Вот здесь и пустое место, где можно развиваться стартапам», — говорит Горный.
Что не так
По всей видимости, компании сами не слишком хотят погружаться в тему старения — мешают стереотипы о безысходности, одиночестве и обездоленности пожилых. Игроки рынка жалуются и на то, что фирмы, которые разрабатывают продукты и сервисы, часто рассуждают с позиции того, что взрослые люди сидят дома, пекут пирожки и смотрят сериалы.
«Когда мы научимся видеть старость, мы начнём развивать рынок, — уверена создатель отеля для пожилых "Дом у парка" Наталья Перязева. — Мы должны признать, что старость есть, её бесполезно прятать, а базовые потребности в старости сохраняются, даже если видоизменяются.
Основная трудность — это низкая культура понимания того, чем сейчас живёт и как выглядит человек старшего возраста. Очень много стереотипов основано на субъективных представлениях».
«Шесть лет назад мы посещали компании из разных секторов — от банков до FMCG — и показывали им яркую презентацию об альтернативных взглядах на человека старшего возраста. Нам говорили, что это круто, но не про российских пенсионеров», — подчеркнула она.
Игроки рынка не разделяют сегмент старшего поколения по отдельным группам, выделяя их в размытое пятно — категорию «50+». Но это неправильно. Корректнее делить аудиторию по профилям, так как у людей в 55 и 70 лет разные цели и потребности. Многое зависит от конкретного человека: его образа жизни, накоплений и не только.
Потому ничего не слышно об успешных кейсах о создании масштабного бизнеса с выручкой и возвратом инвестиций.
«Мало историй социального предпринимательства. Мало фаундеров, которые готовы показывать не только идейную, но и финансовую сторону проектов, которая бы мотивировала доверять средства в большом объёме. С другой стороны, для самих предпринимателей социальная тема не выглядит перспективным сегментом», — добавляет Курашева.
Есть и те сферы в «серебряной экономике», в которых работать непросто, на первый взгляд, из-за российского менталитета. К примеру, к ним можно отнести дома для престарелых, в которые пожилого родственника отдают на попечение чужим людям. Но проблема глубже. Бизнес утверждает, что главная проблема — в множественности проверок со стороны государства, благотворители — что в России нет общих правил оказания услуг и критериев распределения госзадания.
Как итог — одна санитарка вынуждена ухаживать за 25 подопечными, тогда как в Европе соотношение куда меньше: 1 к 6 или, на худой конец, 1 к 10. Повысить стандарты ухода за людьми государство не может — на это нет денег. Опрошенные «Секретом» эксперты возлагают свои надежды на конкуренцию, которая, с одной стороны, снизит дефицит мест и нагрузку на госучреждения, а с другой — поднимет качество обслуживания.
Помощь со стороны посторонних — тема сложная ещё и потому, что есть серый рынок. «Огромное количество компаний, которые предоставляют услуги сиделок, не платит никакие налоги. Количество мигрантов, которые живут и оказывают услуги сиделки, не поддаётся никакому исчислению.Это всё надо приводить в какое-то рабочее и системное состояние», — говорит руководитель методического отдела фонда «Старость в радость» Кира Белелюбская.
Но с увеличением продолжительности жизни неизбежно возрастает спрос на такую помощь.
«Сейчас потребность только формируется, и традиционно для такого этапа развития рынка спросом пользуется то, что "болит и кричит": надомный уход за тяжелобольными, помощь людям с деменцией, резиденции для пожилых. К сожалению, в таких высокоэффективных отраслях медицины для старшего поколения, как гериатрия и реабилитация, пока мы видим весьма слабый спрос. Счёт идёт на сотни пациентов», — говорит основатель «Система Забота» Константин Лившиц (благополучатель фонда «Наше будущее»).
Чтобы рынок услуг для пожилых россиян стал современным и цивилизованным, Лившиц предлагает демонополизировать государственные соцуслуги для пожилых, дав возможность негосударственным поставщикам оказывать услуги наравне с казёнными и получать справедливое вознаграждение за работу.
По его оценке, это поможет обелить серый сектор, «насытить рынок предложениями, решить проблему информационной доступности и создать здоровую конкуренцию, а в конечном итоге дать потребителю качество и разнообразие услуг».
Огромные перспективы в частно-государственном партнёрстве видит и Аркадий Астрахан. «Население стареет, а у государства нет лишних денег организовать современную систему геронтологии. Что касается качества услуг, то повышение прозрачности и конкурентности в этой среде приведёт к повышению уровня оказываемого сервиса», — говорит он.
Россия находится в общемировом тренде «взросления» населения, а значит, развитая «серебряная экономика» — это лишь вопрос готовности властей к сотрудничеству с бизнесом и вопрос времени, сходятся во мнении опрошенные «Секретом» эксперты. Но сколько за эти годы успеют заработать на этой «серебряной» ниве шарлатаны, которые продают чудодейственные приборы и лекарства от всех болезней? Вопрос риторический.
Этот текст — часть спецпроекта «Старость в России». В нём «Секрет» пытается разобраться, что не так с отношением россиян к старости и смерти, а общества и государства — к пенсионерам и предпенсионерам. И как мы можем всё это изменить.