Новые правила рекламы в соцсетях: что меняется для бизнеса и как подготовиться к осени-2025

Обычно поводом для проведения проверки становятся жалобы потребителей и конкурентов. Хотя плановые проверки в сфере рекламы не проводятся, ФАС России выявляет нарушения по инициативе должностных лиц на основе мониторинга рекламного рынка. Нет сомнений в том, что система будет пристально следить за контентом в запрещённой сети и аккаунтами брендов и блогеров. Думаю, что для этих целей будет использоваться специализированное ПО аналогично тому, с помощью которого Роскомнадзор отслеживает нарушения в сфере маркировки рекламы («Робот»).

У понятия «формирование интереса» действительно нет чёткого определения, поэтому при подготовке контента и рекламы стоит избегать спорных формулировок. Но публикация портфолио, ответы на комментарии, описание своих товаров и услуг на собственной странице допустимы при деликатной подаче. Ценность аккаунта с точки зрения продвижения сохраняется: его можно использовать для создания вовлекающего контента и формирования имиджа.

По сути, единственный вариант — это отражать всё нейтрально, информационно, ссылаясь на своё мнение и опыт. Публикуйте посты или видео просто с описанием услуг. Рассказывайте о преимуществах, без лишних эмоций. Перенесите активные продажи в другие социальные сети. И следите за комментариями к вашему контенту в запрещённых сетях, чтобы в них также не было критериев рекламной информации.

Если говорить о допустимых форматах, то, возможно, сохранится пространство для нейтрального product placement: когда товар, упаковка или логотип появляются в кадре как часть визуального фона — без акцента, без текста и без прямого обращения к зрителю.

Это может восприниматься как имиджевая интеграция, органично вписанная в сценарий или визуальный стиль. Но даже в таких случаях автоматизированные системы, анализирующие не только текст, но и изображение, могут фиксировать элементы брендинга и отправлять публикации на ручную модерацию.

Сейчас «ВКонтакте» активно развивает инструментарий, те же «Клипы», новый рекламный кабинет, доплачивает блогерам для развития своих страниц в VK и так далее. Но при этом здесь ещё сложно пользователю покупать что-то дороже 2000–3000 рублей. Большая часть покупает дешёвое и фановое, но при этом застройщикам также удаётся оттуда получать лиды, правда, это примерно 15% от общего объёма квалифицированных лидов.

Telegram позволяет реализовывать как нативные интеграции (посредством текста, аудио и видеокружочков), так и классические посевы в личных каналах инфлюенсеров или тематических пабликах. Личные каналы блогеров эффективны с точки зрения инфлюенс-маркетинга, поскольку дают доступ к доверию и лояльности аудитории, в то время как обезличенные паблики работают больше как инструмент пиара: они формируют тренды, виральность, репосты и охват. Но в отличие от традиционных социальных сетей, в Telegram отсутствует лента новостей с алгоритмическим показом контента. Поэтому пользователи чаще следят только за избранными каналами, что повышает стоимость рекламы и снижает охваты.

Сейчас всему бизнесу нужно смещать фокус внимания на мессенджеры и чат-боты, которые удобны возможностью вести интерактивный диалог с аудиторией. Но надо понимать два момента. Первый — в мессенджерах практически нет органики. Поэтому нужно закупать трафик по каким-то там каналам — например, в TelegramAds. Второй — все мессенджеры очень похожи на e-mail, условно, десятилетней давности, когда интимность канала была очень важна, потому что сообщения приходят туда, где люди общаются с близкими. Поэтому суперважно делать упор на качество контента.

Есть каналы, в которых конкуренция ниже, но можно получать квалифицированные лиды проще и быстрее: «ПромоСтраницы», «Дзен», который запустил рилсы. Или тот же «ТенЧат»: его на страховом рынке почти не используют, а мы адаптировали под канал контент и получаем дополнительные охваты при минимальных вложениях.

TikTok подходит для вирусного контента и охвата молодой аудитории, но требует динамичного и аутентичного формата. Для премиум-брендов вроде Butoni он хорош для создания хайпа вокруг новых коллекций, но не всегда обеспечивает прямые продажи. А Pinterest — перспективный канал. Это поисковик вдохновения, где пользователи целенаправленно ищут идеи для покупок. Плюсы: долгий срок жизни контента, высокая конверсия в трафик, идеальная аудитория — те, кто планирует покупки для дома. Минусы: нужно время на раскрутку, специфичный визуальный контент, сложности с точной атрибуцией продаж.

Всё сложнее становится попадать на первую страницу. Раньше Google быстро давал выйти в топ по коммерческим и информационным запросам — просто хорошая SEO-статья с релевантными запросами давала возможность получить уже хорошие позиции в выдаче. Теперь этого уже недостаточно, если на рынке есть пара-тройка крупных игроков. Поэтому сейчас сайт — это канал, который начинают использовать, когда уже есть хороший оборот и маржинальность позволяет инвестировать в каналы с отложенным результатом.

Сейчас в мире падает объём поисковых запросов, приводящих людей на сайт. Это связано с ростом популярности ChatGPT и с тем, что люди перестали переходить на сайт. Поэтому стоит думать о том, как будет SEO выглядеть в эпоху AI-поиска, — стратегия показа ответов поменяется. Например, сейчас Google показывает ИИ-ответы, которые основаны на качественном контенте. Значит, есть вероятность, что если мы делаем много разного контента под длинные хвосты и ключевые слова, то у нас будет просто много контента.

Главное правило рассылки — ценность, а не спам. Вместо постоянных скидок предлагайте полезный контент — статьи из вашего журнала, гайды по уходу за вещами. Затем ненавязчиво рекомендуйте товары. Автоматизируйте цепочки: приветственные письма, постпокупные последовательности, реактивация «спящих».

Я бы не гнался за качеством писем и за их количеством — здесь нужно смотреть на сегментацию. Наверное, это самое главное, потому что сейчас AI будет съедать контент, он уже это делает, из-за чего сильно меняется производство контента. То есть производство текстов, самих рассылок будет всё больше демократизироваться, и горе-маркетологи могут наделать всё, что угодно. Поэтому нужно уметь придумать максимальное количество гипотез и их проверять, а это возможно только при сегментации базы и построении автоматических сценариев.