15 июня, 22:17
9 мин.

Ху из ху. Готов ли российский бизнес отказаться от названий на латинице

Засилье англицизмов в отечественных брендах не на шутку обеспокоило депутатов Госдумы. Чтобы «облегчить жизнь россиян», парламентарии предлагают переименовать кафе, рестораны и магазины — и впредь называть их понятно, по-русски. Так, KFC предлагают превратить в «Жареного цыпленка из Кентукки». Готовы ли предприниматели к немедленной русификации и почему видят в инициативе большие риски для бизнеса?

Ху из ху. Готов ли российский бизнес отказаться от названий на латинице

Идея о том, чтобы на законодательном уровне запретить использовать английские слова в русской речи, буквально витает в воздухе. С такой инициативой весной 2022 года выступили депутаты ЛДПР и музыкант Юрий Лоза (который в последнее время известен не как исполнитель песни «На маленьком плоту», а, скорее, как автор спорных высказываний и роликов на YouТube о том, что Земля — плоская).

«Вчера смотрел "Вести". (Премьер-министр Михаил) Мишустин в своём выступлении говорил об улучшении детского скрининга, ну и что-то ещё обещал. Не думаю, что после его слов россияне вздохнули с облегчением, ведь подавляющая часть населения не поняла речь премьер-министра», — посетовал Лоза на засилье англицизмов в речи чиновника в своём Telegram-канале.

Впрочем, в отличие от барда, депутаты не готовы искоренить из речи все английские слова. Они намерены действовать более точечно. В частности, зампред Комитета Госдумы по культуре Елена Драпеко считает нужным поменять названия некоторых кафе и ресторанов в РФ. К примеру, переименовать KFC в «Жареного цыплёнка из Кентукки».

Депутаты нижней палаты уже начали обсуждать законопроект о запрете на размещение наружной рекламы на иностранных языках. По задумке властей, закон будет защищать от «посягательств англицизмов на неохраняемые элементы товарных знаков» (цитата председателя Комитета Госдумы по культуре Елены Ямпольской), а запрещать иностранные вывески не будут.

В Госдуме нашлись и противники этой затеи. Так, руководитель фракции «Новые люди» Алексей Нечаев заявил, что очередной запрет обернётся поборами с предпринимателей. «Им придётся либо за свои деньги менять вывески, либо платить штрафы. Это затронет не только иностранные компании. Многие российские бренды используют в рекламе английский. А кафе и рестораны завлекают туристов надписями на понятном им языке», — написал он в своём телеграм-канале.

Пока подробностей нет, но ясно одно — идеи депутатов о русификации начали двигаться в сторону законопроекта. Почему это не вызывает восторг у бизнеса?

«Сменить бренд — это единовременно потерять узнаваемость и продажи»

Мнение эксперта
Максим Гришаков
гендиректор Hoff

Вопрос о ребрендинге и русификации названия пока для нас не стоит. Мы полагаем, что не название определяет бизнес, а бизнес формирует отношение потребителя к названию. Кроме того, чем крупнее бизнес, тем выше риски смены названия. В такой ситуации бренд практически единовременно теряет узнаваемость и продажи.

Продажи неминуемо снижаются за счёт того, что часть лояльной аудитории перестаёт покупать товары, не видя на рынке привычное для себя название. А другая — потенциальная аудитория, знакомая с брендом, но не совершавшая покупки, — так и не сделает их, потому что просто не идентифицирует компанию.

Изменение названия с латиницы на кириллицу необратимо повлечёт за собой огромные прямые инвестиции в ребрендинг (корректировку всех вывесок и рекламных материалов) и дополнительные затраты на продвижение. Вместо этого Hoff, скорее, предпочтёт вложиться в качество своей продукции и сервис, чтобы обеспечить потребителя всем необходимым в период, когда зарубежные бренды уходят с рынка.

«Иностранные покупатели вряд ли захотят покупать продукты с русской этикеткой»

Мнение эксперта
Екатерина Матанцева
основательница бренда Mi&ko и Pure Water

Последние 10 лет мы придерживались правительственного курса на экспорт. Сейчас наши бренды представлены в 13 странах, в том числе в США, Литве, Латвии, Арабских Эмиратах, странах СНГ. Для удобства работы с другими странами наши этикетки содержат информацию на английском языке. А логотип компании выглядит так — mi&ko.

Ребрендинг и смена этикеток уменьшит возможности экспортировать нашу косметику и средства для уборки в другие страны, в том числе после нормализации обстановки. В том числе мы понесём затраты на смену этикеток у 600 продуктов — 6 млн рублей, ребрендинг — 3–10 млн рублей.

Смена бренда грозит потерей потенциальных партнёров в других странах, так как покупатели вряд ли захотят покупать продукты с русской этикеткой. А ещё это подкосит экономику компании.

«Лишать бренд имени, наработанного годами, — несправедливо»

Мнение эксперта
Антон Чупин
co-founder и CMO Carely (продукты для красоты и здоровья)

Введение таких условий (русификации российских брендов) для существующих компаний — несправедливо. Бренд и его аудитория годами выстраивались по старым правилам. Также это кажется невозможным с юридической точки зрения, поскольку существует патентное право и бренды имеют патенты на использование торговых знаков на иностранных языках на территории РФ.

Впрочем, в случае принятия такого закона мы будем вынуждены поменять название. Но особой мотивации у нас нет. Это будет смешно, ведь тогда наши потребители будут покупать косметику «Искусство и факты» (Art&Fact), «Чувствительный» (Senseful), «Проверенный» (Verifique), «Оттенки тебя» (Shades of you) от группы компаний «Заботливые» (Carely).

«Регистрации русскоязычного товарного знака — не проблема, но существенная нагрузка для части бизнеса»

Впрочем, далеко не все бизнесмены видят для себя угрозу в ещё не оформленной законодательно инициативе. Так, президент ассоциации IPChain Андрей Кричевский относится к русифицированию брендов в целом положительно — главное, чтобы название бренда соответствовало всем критериям охраноспособности.

«Хотя изначально они не были чётко прописаны в Гражданском кодексе, но выведены косвенным образом из статьи 1483 ГК РФ. Это различительная способность — отличимость, новизна — отсутствие похожего зарегистрированного обозначения, и исключительность — когда обозначение не входит во всеобщее употребление», — пояснил Кричевский.

Проблем с выбором русскоязычного названия в основном возникать не должно, полагает Кричевский. При регистрации компании в уставе всегда указывают русскоязычное название. Некоторые используют просто русскоязычную литерацию англоязычного наименования, другие — прямой его перевод.

Мнение эксперта
Андрей Кричевский
президент Ассоциации IPChain

Сложности возникнут у тех, у кого, помимо широко используемого англоязычного товарного знака, нет зарегистрированной кириллической пары. Регистрацию товарного знака на двух языках осуществляют чаще всего крупные корпорации («Газпром нефть», ЛУКОЙЛ, ТАСС и т. д.). Отечественные компании часто предпочитали регистрировать англоязычные названия. Даже если использовалось русское слово, его преимущественно писали латиницей: BRUSNIKA — российский бренд женской одежды, ювелирный бренд Avgvst, Ulyana Sergeenko. В связи с этим большинство российских компаний на рынке столкнётся с необходимостью регистрации русскоязычного товарного знака, что само по себе — существенная нагрузка для бизнеса.

Для того чтобы было что регистрировать, бизнесу придётся потратиться в лучшем случае на разработку нового логотипа, в худшем — на проведение полного ребрендинга.

Все эти итерации возникнут в том случае, если законопроект предпишет русифицировать именно торговые знаки. Если же речь пойдёт о русификации исключительно неохраняемых элементов товарных знаков, то риски возникнут для минимального ряда компаний. Чаще всего неохраняемый элемент в товарных знаках — это часть, уточняющая или раскрывающая дополнительную информацию о бренде. Но законопроект только обсуждается, поэтому пока сложно дать однозначную оценку.

Ху из ху. Готов ли российский бизнес отказаться от названий на латинице

Эксперты — о рисках «русификационной» инициативы

Экспертное сообщество неоднозначно встретило «русификационную» инициативу Госдумы. До сих пор не слишком понятно, что именно власти хотят запретить, но сами по себе запреты могут привести к дополнительным финансовым затратам бизнеса, которому и так приходится несладко из-за массовых санкций, сказал «Секрету» Дмитрий Порочкин, омбудсмен по вопросам соблюдения прав предпринимателей при осуществлении санитарно-эпидемиологического надзора в сфере соблюдения трудового законодательства, член генерального совета «Партии роста».

В пример эксперт привёл затраты на замену вывески в Москве.

«С начала спецоперации цены на производство рекламных вывесок выросли в 1,5–2 раза, так как часть комплектующих — иностранного производства. Сейчас производство обойдётся в районе 300 000 — 400 000 рублей. Плюс к этому необходимо демонтировать старую вывеску, сделать электрический проект новой вывески, произвести монтаж новой вывески, а это ещё порядка 100 000. Итого: замена одной вывески обойдётся бизнесу в районе полумиллиона рублей. В текущих условиях это приведёт к подорожанию услуг в целом, и в итоге заплатит конечный потребитель», — объяснил он.

Мнение эксперта
Дмитрий Порочкин
омбудсмен по вопросам соблюдения прав предпринимателей при осуществлении санитарно-эпидемиологического надзора в сфере соблюдения трудового законодательства

К русифицированию я отношусь категорически отрицательно. У нас на рынке присутствует множество иностранных узнаваемых брендов, например BMW или ZARA. Как их переделать на русский язык, не совсем ясно. Почему во всём мире они называются на английском, как зарегистрированные товарные марки, а у нас почему-то будут на русском? Также стоит отметить, что в Москву и Санкт-Петербург активно привлекаются иностранные туристы, представьте себе, каково будет иностранцу, где всё будет написано на русском, где он совсем ничего не сможет прочитать и понять.


Сооснователь, генеральный директор компании «Онлайн патент», патентный поверенный РФ № 1733 Алина Акиншина видит два варианта развитий событий, если депутаты всё же доведут свою задумку до конца.

Первый — если англицизмы будут исключены только из неохраняемых элементов товарного знака. Тогда, например, владельцу ресторана, к названию которого добавлена подпись restaurant, придётся убрать её или написать на русском, но, скажем, обозначение KFC как охраняемый товарный знак останется неизменным, пояснила Акиншина.

Второй — если латиницу в принципе запретят использовать в наружной рекламе. «Запускать новые бренды (и, как следствие, регистрировать товарные знаки) на иностранном языке будет просто бессмысленно, так как владельцы бизнеса не смогут размещать их на баннерах, билбордах, растяжках и других рекламных конструкциях. В этом случае и все действующие обозначения на латинице придётся "приземлять" в кириллицу. Это будет очень интересно», — сказала Акиншина.

Акиншина также предупреждает о том, что в таком случае русифицированные названия брендов могут совпасть с ранее зарегистрированными марками. Хотя при подаче заявки на регистрацию товарный знак сравнивают с уже существующими, бывает, что практически полные транслитерации в составе комбинированных обозначений регистрируют параллельно.

В качестве примера эксперт приводит ситуацию с ресторанами «Воккер» и Woker. «Транслитерация с различием в одну букву, словесные элементы ясно читаются в составе зарегистрированных товарных знаков, однако регистрация более позднего товарного знака № 432233 Woker состоялась успешно, наличие товарного знака № 370370 «Воккер» не помешало. Предпринимателям товарные знаки всё же представлялись сходными, судебные баталии между ними длились более 2 лет и закончились заключением мирового соглашения», — сказала Акиншина.

В то же время локализация бренда может стать успешной стратегией при выходе компании на конкретный рынок, указала Акиншина. Если так не сделать — можно столкнуться с неожиданными трудностями.

«Например, при запуске продаж препарата "Виа гра" на китайском рынке компания "Пфайзер" использовала прямолинейную транслитерацию названия "Виа гра". Однако произошло это уже после того, как прямые и не вполне легальные поставки препарата в страну приобрели достаточно серьёзный размах. Он продавался под говорящим обозначением "Большой Брат", которое никак не соотносилось с оригинальным, но было близко и понятно потребителю. В итоге руководство "Пфайзер" тоже пожелало предъявить свои права на "Большого Брата" и вступило с правообладателем в длительные, не увенчавшиеся успехом судебные споры. "Большой Брат" победил и принадлежит третьему лицу, а контроль сбыта контрафакта на рынке Китая для "Пфайзер" фактически невозможен», — резюмировала она.

Коллаж: «Секрет фирмы», freepik.com, Unsplash

Новости партнеров