Как привлекать mid-luxury клиентов в России. Работающие способы

Что такое mid-luxury («средний люкс»)

К среднему люксу относят бренды, которые предлагают качественные вещи и стильный дизайн, но без огромных цен ведущих домов моды вроде Chanel или Dior. Их называют «доступной роскошью», потому что они нашли золотую середину между массмаркетом и люксом.

В это понятие входят:

• высокое качество материалов и крой, который не выйдет из моды через сезон;
• стиль, который подходит для повседневной жизни, а не только для особых случаев;
• цены, которые хоть и выше средних, но не требуют запредельных трат.

При чем тут «тихая роскошь»

Популярности мид-люкса поспособствовал тренд на «тихую роскошь» («олд мани»), который виден в современных зарубежных сериалах. Герои там часто одеты модно и с иголочки, но в их гардеробе не сразу заметишь вещи Prada или Gucci, потому что они выбирают вещи без кричащих логотипов и фирменных брендовых оттенков.

Такую эстетику особенно ценят миллениалы и поколение Z, которым зачастую более интересны сдержанность и практичность одежды, чем её яркая статусность

Парадокс середины

Главная ошибка маркетологов в том, что они думают, будто mid-luxury аудитория выбирает «что-то среднее». В реальности это две совершенно разные группы с противоположными мотивациями.

• Первые — «растущие профессионалы» с доходом 200–500 тысяч рублей в месяц. Они только входят в мир статусного потребления.

• Вторые — «рациональные состоятельные» с доходом от 500 тысяч. Они могут позволить себе настоящий люкс, но сознательно выбирают более практичные решения.

Специалисты индустрии заметили некоторый отток платёжеспособной аудитории из Москвы и Петербурга. Однако на ее место приезжает высокодоходная публика из регионов. Эти люди приносят с собой другую модель потребления — более осторожную, но парадоксально более амбициозную.

Эмоции как новая валюта

По последним данным исследований, 72% покупателей luxury готовы платить премию за эмоциональную связь с брендом. McKinsey & Company в отчете The State of Fashion — 2024 отмечает: современные потребители премиального сегмента покупают не продукты, а принадлежность к сообществу и разделённые ценности.

Крупные консалтинговые компании в исследовании рынка люксовых товаров выделяют ключевой тренд — переход от обладания к проживанию опыта.

Клиенты хотят испытывать радость от принадлежности к своему кругу, ощущение любви и заботы. Незабываемые эмоции и счастье от разделённых ценностей становятся новой валютой рынка.

Потребители luxury ценят культурную составляющую бренда выше всего остального. Для российского mid-luxury это особенно актуально, ведь аудитория хочет не просто купить вещь, а приобщиться к определённому культурному коду.

В «Глобальном отчёте о благосостоянии и образе жизни — 2025» от швейцарского банка Julius Baer говорится, что состоятельные клиенты тратят на люкс меньше не потому, что у них не хватает денег, — им просто скучно. Соотношение цены и качества стало для них главным приоритетом, а у знаменитых брендов с последним стало заметно хуже.

Согласно отчету, современная тенденция такова: потребители предпочитают ощущения и опыт материальному. Раньше повышение на работе можно было отметить новыми часами или сумкой, но теперь клиент скорее отправится в гастрономический тур по Италии или устроит себе недельный отдых в дорогом спа-комплексе.

Качество жизни и приятные эмоции стали важнее вещей с логотипами.

Цифровая насмотренность спасет бренд

Проблема большинства кампаний для mid-luxury в том, что они строятся на интуиции маркетологов, а не на комплексном понимании аудитории. Полноценные глубинные интервью с этим сегментом провести почти невозможно — эти люди ценят своё время и не готовы тратить его на исследования.

По этой причине маркетологи используют косвенные методы для понимания аудитории:

• анализируют цифровые следы через тестовые запуски кампаний;
• изучают сценарии потребления через геолокационные данные;
• отслеживают связь между увлечениями и покупательским поведением.

Через анализ больших данных о покупках, передвижениях и цифровом поведении маркетологи могут составить достаточно точный портрет целевой аудитории, не прибегая к дорогостоящим исследованиям.

Социальные сети дают понимание визуальных предпочтений потенциальных клиентов, подписки на сервисы показывают уровень дохода и стиль жизни, а геолокация раскрывает любимые места и маршруты.

Визуальная грамотность новой элиты

Аудитория mid-luxury выросла на качественном визуальном контенте. Они отличают профессиональную съёмку от стоковых фотографий и чувствуют фальшь в постановочных кадрах. Это стоит учитывать при разработке рекламных кампаний.

5 правил коммуникации с mid-luxury

1. Говорите на языке эмоций, а не характеристик. Большинство премиальных покупателей принимают решения на основе эмоционального отклика.

2. Инвестируйте в историю бренда. Бренды с оригинальной историей могут устанавливать цены на 20% выше конкурентов. История должна быть достаточно глубокой, чтобы выдержать проверку искушённой аудитории.

3. Создавайте эксклюзивные сообщества. Состоятельные потребители доверяют рекомендациям своего круга больше любой рекламы. Хорошие результаты даёт работа с микроинфлюенсерами или закрытыми клубами.

4. Продавайте впечатления, а не продукты. Цены на люксовый клиентский опыт растут быстрее, чем на сами товары.

5. Уважайте интеллект и время аудитории. Объясняйте сложные вещи простым языком, но никогда не упрощайте смыслы. Каждое взаимодействие должно приносить ценность и подталкивать к размышлениям.