08 августа 2021, 13:56
5 мин.

Позиционирование матрёшки. Как выглядят российские компании за рубежом

Часть 1

Российские компании давно развиваются не только на местном рынке, но и за рубежом. Это неплохо получается и у IT-гигантов, и у фудтех-проектов вроде кофеен и пиццерий. Захватывая рынки, российским компаниям приходится досконально изучать интересы новой аудитории и подстраиваться под них даже в таких деталях, как фирменный стиль. «Секрет фирмы» посмотрел, как российские компании адаптируются под реалии других стран (и подстраиваются ли).

Позиционирование матрёшки. Как выглядят российские компании за рубежом

«Додо пицца»

«Додо пицца» вышла на международное поле в 2014 году. Первое зарубежное представительство возникло в Румынии, городе Брашов. В планах компании через франшизы открыть 200 филиалов (на данный момент 16) за пределами России.

На данный момент одно из самых значимых представительств — во Вьетнаме (Хошимин). Здесь у сети две пиццерии, которые из-за введённых ковидных ограничений ещё не начали работу. Из-за местной специфики пиццерии расположились в угловых помещениях на перекрёстках и получили необычную наружную подсветку.

В Лагосе — самом крупном городе в Нигерии и одном из самых густонаселённых на континенте — у «Додо» работает четыре пиццерии. Cамая примечательная находится в районе острова Виктория. Найти подходящее помещение там не удавалось, и компания открыла пиццерию в морском контейнере. Это первая (и пока единственная) точка в подобном формате.

«На американском и европейском рынках бушует сильная конкуренция. Поэтому "Додо" адаптировала свой бренд под национальные особенности, заложив в основу яркий дизайн, интересные архитектурные решения», — поделился Глеб Козлов, генеральный директор кондитерской компании Faretti.

Некоторые эксперименты с национальными особенностями играют злую шутку. Так, в «Додо» решили уйти с китайского рынка. По словам основателя сети Фёдора Овчинникова, главной причиной стал отход от глобальной бизнес-модели. Основная концепция не сработала на китайском рынке, и компании пришлось «расширять меню, вводить совершенно новые продукты, менять систему обслуживания и производственную модель».

Такси «Максим»

Компания появилась в 2003 году в Шадринске как обычная служба такси. Но очень быстро её создатели пошли по пути максимальной автоматизации заказа машин: к 2020 году «Максим» охватил 500 населённых пунктов России. А с 2014 года развивается за рубежом: первый филиал появился на Украине. В 2017-м «Максим» начал продавать франшизу и уже к 2019 году закрепился в 16 странах, включая Грузию, Казахстан, Индонезию, Малайзию и другие.

Основные различия в работе в разных странах связаны с менталитетом аудитории и законодательством. Например, во Вьетнаме, Индонезии, на Филиппинах можно заказать поездку на мотоцикле. В Колумбии очень актуален вопрос безопасности, в том числе и в такси. Поэтому при регистрации в сервисе водители предоставляют справки об отсутствии судимости, свои фото и фотографии автомобиля.

«Ещё не приняв решение о выходе на международный рынок (или в конкретную страну), а только рассматривая такую возможность, компания должна провести ряд базовых действий по изучению среды. Проанализировать нишу, потенциальную целевую аудиторию. Большая вероятность того, что похожие услуги, сформировавшиеся на разных почвах, могут быть спозиционированы совершенно по-разному и УТП для выхода будет уже на поверхности», — утверждает Валерия Мусатова, руководитель проектов в «Траст Групп БТЛ».

«Лаборатория Касперского»

Kaspersky — один из самых популярных антивирусов как в России, так и во всём мире. Занимает четвёртое место среди всех антивирусных программ с выручкой в $667 млн. Компания работает в 200 странах. Её решениями пользуются даже международные организации.

У «Лаборатории Касперского» сейчас 34 офиса более чем в 30 странах по всему миру. Первое зарубежное представительство открыли в июне 1999 года в Лондоне. С 2004 года компания начала проникать в европейские страны и перекинулась на Америку.

Офисы всех зарубежных представительств компании выполнены в корпоративной стилистике — в зелёных цветах. В 2019 году компания провела ребрендинг. Это неизбежно коснулось и интерьеров офисов, где среди прочего привычные логотипы Kaspersky Lab заменили на Kaspersky.

Алексей Шошин, руководитель маркетинга в международной консалтинговой компании NOA Circle, считает, что различие российских компаний и родственных им за рубежом зависит по большей мере от человеческого фактора. «Концептуальность одного и того же бизнеса на разных рынках определяют менеджмент компании, технологические критерии и целевая аудитория с её поведенческими триггерами во время "касания" с брендом. Например, логотип приходится перерабатывать под нормы установки вывески. Но чаще бренд меняется, потому что стилистика за рубежом сильно разнится с российской: элементы дизайна, его сложность или, наоборот, минимализм и многие другие аспекты совсем другие», — рассказал он.

Сбербанк

У Сбербанка 14 000 точек обслуживания в России и филиалы в 18 странах мира. Первое зарубежное представительство банка появилось в дружеской Белоруссии в 1991 году. В 1997 году открыто представительство в США. Через четыре года офис открыли на Кипре. А дальше последовали Великобритания, Казахстан, Индия, Швейцария, Австрия. Сейчас универсальные дочерние банки SBE есть в Чехии, Венгрии, Хорватии, Сербии, Словении, Боснии и Герцеговине, Германии. В 2020 году дочка компании Sberinvest Middle East Limited получила лицензию на предоставление финансовых услуг в Абу-Даби и теперь может организовывать и консультировать профессиональных инвесторов.

Wildberries

Wildberries — самый популярный онлайн-ретейлер в России. В 2019 году компания [решила] (https://www.vedomosti.ru/business/articles/2020/01/09/820221-wildberries-prodazhi-v-evrope) выйти на Европейский рынок, начав с Польши и Словакии. А на данный момент работает уже в 14 странах, среди которых Украина, Израиль, Белоруссия, Казахстан, Киргизия, Армения, Германия, США. В планах — выход на рынки Франции, Италии и Испании.

По итогам 2020 года экспортный оборот онлайн-площадки увеличился на 95%, до 23,7 млрд рублей, а наиболее востребованными у зарубежных покупателей стали одежда, обувь, косметика, парфюмерия и книги. В 2021 году компания запустила прямые продажи от зарубежных продавцов из Белоруссии, Казахстана и Китая. В планах подключить к проекту продавцов из других стран.

СДЭК

СДЭК запустился в 2000 году, а уже в 2004-м начал международную экспансию. Постепенно у компании открывались филиалы за рубежом: сначала управляющая компания создала филиал в Китае, затем — в Казахстане. Новые офисы за границей открывали франчайзи, работавшие со СДЭК в России: сначала в ОАЭ, затем в Узбекистане и других странах.

Позже пункты выдачи заказов СДЭК начали открывать экспаты, переехавшие жить за рубеж и имеющие логистические бизнесы в Европе. Сейчас офисы компании есть в 25 странах Европы и Азии, среди которых Германия, Франция, Великобритания, Белоруссия, Киргизия. Работают филиалы в США, Финляндии, Турции и других странах.

Коллаж: «Секрет фирмы», © «Додо пицца»

Новости партнеров