Накликали победу. Как ФЭП играл на выборах в 90-х и выигрывал

В середине 90-х новая Россия ещё только формировалась, и Павловский оказался максимально близок к осуществлению старой диссидентской фантазии — влиять на советскую власть и подталкивать её к созданию идеального общества.

Среди интеллектуалов эта идея была очень популярна. В разной степени и формах ей увлекались многие — от академика Сахарова до рядовых рабочих-коммунистов, которые писали письма в ЦК о том, как исправить советский строй. Их объединяло представление, что образованный класс — технократы, учёные, философы — способен дать бюрократам и партийным функционерам рецепт «правильного» социализма.

В 1995 году Павловский создал первый российский think tank (мозговой центр) — Фонд эффективной политики (ФЭП) — и стал, если не первым, то самым влиятельным, эффективным и известным политическим консультантом. Он встал во главе структуры, которая определяла и влияла на стиль, повестку и образы если не всей российской политики, то значительной её части.

Первой избирательной кампанией ФЭПа стала работа с «националистическим» Конгрессом русских общин Рогозина на выборах в Госдуму 1995 года. За ней последовала работа в штабе Ельцина на президентских выборах 1996 года.

В том же 1995-м, как он утверждает, «из любопытства» Павловский создал сайт по контролю за выборами. Ресурс использовали на выборах в Думу 1995-го, но заметной роли он не сыграл. Позднее идея контроля за выборами с помощью Сети была успешно реализована Ильёй Пономарёвым, создавшим для КПРФ проект FairGame.

В 1997-м произошли два события, которые положили начало русскому политическому интернету, и Павловский был непосредственно причастен к одному из них — в Сети появились «Русский журнал» («РЖ») и сайт www.polit.ru.

РЖ

Павловский видел в «Русском журнале» не только интернет-вариант любимых интеллигенцией «толстых журналов». Он пытался создать в Сети нечто, что продолжило бы традиции русской журнальной жизни и играло бы ту же самую роль, какую в XIX веке играли «Отечественные записки» или «Вестник Европы».

Такой взгляд отразился на авторском и редакционном составе. Очень «текучий» коллектив пополняли интеллектуалы из совершенно разных областей науки, жизни и политического спектра. Как отмечала заместитель главреда «РЖ», профессор Вышки, филолог Елена Пенская, журнал стал постоянно действующей площадкой, где регулярно пересекаются абсолютно разные сообщества, представители которых в иных ситуациях просто «не видят» друг друга.

Полное перечисление всех участников и руководителей «РЖ», оставивших заметный след в интеллектуальной и политической жизни России, заняло бы несколько страниц. Назовём лишь некоторых: литературовед Роман Лейбов, главред журнала «Новый мир» Андрей Василевский, историк литературы Андрей Немзер, главред «Известий» Борис Межуев.

В «РЖ» регулярно публиковались Максим Шевченко, Эдуард Лимонов, Александр Дугин, Алексей Чадаев, Владимир Голышев.

Многие из авторов «РЖ» остаются активными «бойцами политического фронта», а публикации некоторых бывших участников «РЖ», например Олега Кашина или Гасана Гусейнова, и сегодня взрывают общественное мнение.

Одним из первых сотрудников «РЖ» стала 22-летняя Марина Литвинович, на тот момент студентка философского факультета МГУ.

Марина Литвинович: «В 1996 году я пришла в ФЭП и попала сразу в самый разгар выборов. Помимо политики Павловский в то же время занимался развитием интеллектуальной жизни. Я помню, что, когда закончились ельцинские выборы, Павловский сказал: «Будем делать журнал в интернете. В тот момент вокруг него было мало людей, понимавших что-либо в интернете. И одной из них была я. К тому времени я уже пользовалась ФИДО, сидела на форумах. Тогда это был, по сути, „протоинтернет“, в который я заходила просто почитать. А в 1996 году что-то интересное в интернете можно было найти редко».

Павловский решил, что нужно делать «русский Slate» — журнал, в котором будут идти дебаты о политике, обществе, литературе, искусстве и истории. Интеллектуальный в самом широком смысле слова.

По словам Литвинович, «Русский журнал» был личным проектом Павловского и делался на его деньги.

Марина Литвинович: «„Русский журнал“ мы делали с Митей Ивановым, присоединился потом Илья Овчинников и веб-мастер Тихон Осипов. Все примерно одного возраста, причём все ребята были ещё на год меня младше, мне было 22 года, а им — 21. И вот, посмотрев на показанный Павловским Slate, мы вчетвером стали придумывать „Русский журнал“.

Несмотря на то что мы уже понимали что-то в Интернете, мыслили мы по старинке. Сайт „РЖ“ открывался обложкой. Самой настоящей. У журнала же должна быть обложка! Поэтому вы заходили на сайт, видели „бумажную“ обложку с надписью „Русский журнал“.

Довольно быстро мы упёрлись в то, что авторы ссылаются на научные статьи, хочется поставить много ссылок, а текстов на русском языке нет. Кое-какие иностранные тексты уже были в Сети, и мы начали ставить ссылки только на англоязычные источники. В русском интернете была пустота. На фоне этой пустоты „РЖ“ был прорывной историей для русского интернета — таких сайтов в нём ещё не было».

Иван Засурский, журналист и исследователь Рунета, в своей работе «Массмедиа второй республики» писал, что появление «Русского журнала» — пример того, как новые немассовые сетевые СМИ способны стимулировать интеллектуальную жизнь общества. «„РЖ“ является важным альтернативным источником аналитики и информации в российском информационном пространстве, в котором трудно обнаружить ангажированных журналистов и нет разухабистого сенсационализма коммерческой прессы».

От «толстого журнала» к политике

Марина Литвинович: «Параллельно с „РЖ“ ФЭП работал с членами российского правительства — Чубайсом, Немцовым и „командой молодых реформаторов“, как их тогда называли. Мы занимались информационно-аналитическим обслуживанием их команды, готовя обзоры, справки, доклады, сценарии. Этим ФЭП, собственно, и зарабатывал деньги. Когда Павловский понял, что интернет — вещь правильная, он предложил Борису Немцову создать для него первый в России официальный политический сайт. Думаю, что это совпало со слухами и обсуждениями его кандидатуры как преемника Ельцина».

«Сайт Бориса Немцова был очень продвинутым, — продолжает Литвинович. — Во-первых, это был первый личный сайт политика в интернете. На тот момент ни у одного российского политика не было личного сайта. Кроме того, он был круто сделан по части дизайна. А это тогда было важно».

По словам Литвинович, особый «прикол» ещё был в том, что на сайте была рубрика, в которой публиковались карикатуры на Немцова. Это была идея ФЭП, и, когда её предложили Борису, он очень обрадовался и согласился.

Марина Литвинович: «После сайта Немцова в период с 1998 по 2000 год были созданы основные фэповские проекты. Те, которые и закрепили за ним славу первопроходца в политическом и медийном интернете.

Когда Немцов утратил расположение Ельцина, в какой-то из моментов была версия, что преемником президента станет Аксененко. Ему мы тоже сделали сайт, тоже очень красивый. Это была личная страничка, и делалась она уже как подготовка к его избирательной кампании. Ведь ещё никакого Путина в качестве потенциального преемника в помине не было.

Тогда же было создано несколько вполне официальных политических сайтов. Например, под выборы 2000-го мы делали предвыборный сайт Путина www.putin2000.ru».

Так за ФЭП закрепилась репутация главного «производителя политических сайтов». Однако даже клиенты ФЭПа в 1999 году не всегда понимали, зачем им нужен сайт.

Выборы-1999. 40 оскорблений Кириенко и «стратегия тарана» Лужкова

Во время кампаний по выборам мэра Москвы в декабре 1999 года и думских выборов политики активно использовали возможности Сети. В Рунете стали применять технологии телевизионной рекламы, анализ эффективности воздействия на общественное мнение, приёмы из арсенала бизнеса — всё, что помогает завоевать внимание аудитории.

Причин активизации в Сети политиков всех мастей было много. Наиболее важные — простота пропаганды, отсутствие проблем с вёрсткой и производством, присущих печатной прессе, дешевизна и оперативность.

Одним из противников Лужкова на выборах мэра Москвы стал бывший председатель правительства Сергей Кириенко. Его продвижением занимался ФЭП. Вот как оценивали исследователи работу сотрудников Павловского: «Web-сайт Кириенко вызывает высокий интерес у молодого пользователя Сети хотя бы тем обещанием, что, заглянув на него, можно увидеть и прочесть более 40 „обзывалок“ экс-премьера, из которых самое известное — „киндер-сюрприз“ — соседствует с задушевным „этот хиленький“». В ФЭПе понимали молодую аудиторию и ориентировались на поколение тех, кто проходил в это время стадию политической социализации. Понимали хотя бы потому, что сами были молоды.

Марина Литвинович: «В 1999-м у ФЭПа был контракт на избирательную кампанию Кириенко, баллотирующегося в мэры Москвы. Я лично делала сайт www.kirienko.ru. Это была часть „стратегии тарана“ — нужен был кто-то, кто оттягивал бы голоса и противостоял Лужкову».

Проекты ФЭПа выигрышно смотрелись ещё и потому, что за ними была стратегия.

Глеб Павловский: «Мы уже заканчивали достройку машины, которую я считал непобедимой машиной выигрыша президентских выборов. Но раз президентских, то и любых выборов вообще, так я думал. Мы готовились к выборам 1999–2000 годов как к ключевым. Это и была, собственно говоря, миссия. Надо было иметь всё необходимое: информагентство в интернете, газету. Газету мы отдали ЮКОСу, но влияние на неё по контенту сохраняли. Сайт по телевидению был — „Вести.ру“. Сайт по иностранной прессе — „Иносми.ру“…»

«И вот мы сделали ему сайт. Грубо говоря, это был сайт-визитка, — продолжает Марина Литвинович. — Почему-то у меня в памяти отложился момент, как я ему показываю этот сайт, мы сидим за компьютером. И я помню, что я ему показывала, рассказывала, как всё устроено.

На думских выборах 1999 года ФЭП работал на „Единство“, и в той избирательной кампании нам досталась контрпропаганда против Лужкова и Примакова».

«Казалось бы — при чём здесь Лужков?»

Марина Литвинович: «Кому принадлежала идея сделать поддельный сайт, я уже не помню. Возможно, это была коллективная находка. Официальный сайт мэра располагался по адресу www.luzhkov.ru. Мы выступили в своём стиле и зарегистрировали сайт www.lujkov.ru. Тогда ещё такое можно было сделать. Мы создали практически одинаковую входную страницу и прикинулись дурачками. В то время всё было очень просто, и мы отправили факс в РИА „Новости“ с пресс-релизом об открывшемся сайте Юрия Михайловича».

«Человек, получивший эту новость, открывал ссылку и видел хорошо сделанный сайт — картинка красивая, рубрики понятные, там всё было выдержано в официальном стиле. Чтобы распознать подделку, нужно было вчитываться, а с первого взгляда сайт производил полное впечатление официального. Естественно, РИА „Новости“ так и опубликовало новость о нашем сайте. Они, даже ничего особо не проверяя, взяли и опубликовали.

В ФЭПе на тот момент вообще не было никаких проблем с материалами для такого рода ресурсов. У нас целая армия людей собирала, искала, анализировала и создавала контент. Это была фабрика, которая производила огромное количество самых разных текстов, их девать было некуда, можно было хоть каждый день сайты выпускать», — продолжила Литвинович.

По словам Литвинович, они изначально не брали на себя ответственность за www.lujkov.ru. «Только потом мы признались, что это наша работа. Но все, кто был на рынке, понимали, что это мы. Условно говоря, тогда было: компромат-сайты — две штуки, сайты медиа, соответственно, то же самое. Они все были наперечёт, можно было на пальцах посчитать. Все примерно знали, кто и что делает. Знали ещё и потому, что тусовка была очень маленькая и тесная. Мы все были знакомы и дружили — Носик, Тёма Лебедев, Ицкович, Кудрявцев.

Все занимались своим делом, но при этом тусовка была общая. Интернет того времени был очень взаимосвязан. Тогда не было никаких мессенджеров и так далее, поэтому мы просто встречались очно, обсуждали что-то. Все ездили на РИФ — Российский интернет-форум, где первоначально были секции, связанные с политикой и медиа. Потом их с РИФ вычистили».

Выпуск сайта-двойника стал «подарком» мэру ко дню рождения. О его открытии сообщили многие СМИ, а на форум нового проекта посыпались поздравления от компаний и граждан. Но, присмотревшись, посетители сайта обнаруживали, что биография Лужкова выглядит как памфлет, а остальные разделы — собрание критики.

Специалисты отмечают, что «команде ФЭПа удалось создать необычный информационный повод, позволивший противникам Лужкова выплеснуть „желчь“ уже в печатных изданиях». Акция привлекла внимание широкой общественности к «опасной тенденции укоренения „грязных“ электоральных технологий даже в информационных сетях».

Впрочем, Литвинович не согласна с такой оценкой: «Этот сайт был абсолютно юмористический. Там была отдельная рубрика, для которой специально нанятый нами художник нарисовал карикатуры на Лужкова, а также на нём были собраны самые дурацкие цитаты мэра. Для того времени это было достаточно ново и необычно — Лужкова не очень-то критиковали тогда».

«На сайте была собрана критика, прямо и конкретно говорилось о том, в чём он не прав. Это абсолютно расходилось с тем, что делал Доренко», — заметила журналистка.

Однако Павловский не отрицает свою причастность и к знаменитому «Казалось бы, при чём здесь Лужков?»: «Я не могу сказать, что я это придумал. И меня даже не очень-то интересовало, кто это будет делать. Оказалось, что это будет делать Доренко. Но речь шла именно о том, чтобы бить по слабым местам Лужкова, у которого их было особенно много, ну и Примакова. И мы каждую неделю готовили большой пакет тем для разработки, за неделю примерно до вступления, а может, и чаще, чем раз в неделю, не помню особо. План делался мною для всей кампании ежедневно, штаб заседал каждый вечер, утверждал план на следующий день и итоги прошедшего. И мы делали действительно почти все сюжеты Доренко, они делались на нашем материале. Конечно, текстовки не писали. Писать текстовки Доренко — это смешно, он сам, кому хочет, напишет текстовку. Разумеется, разработка была его».

Вслед за сайтом www.lujkov.ru ФЭП выпустил сайт www.primakov.nu, направленный против второй головы тандема Лужков — Примаков. И опять — сайт-двойник появился в день рождения.

Марина Литвинович: «Надо сказать, что в 1999 году то, что Путин станет президентом, ещё не просматривалось, а Примаков казался всем нам какой-то старой развалиной. Мы были молодые, задорные, весёлые. Нам по 20 с чем-то лет, и Примаков нам просто не нравился, как и Лужков с этой его кепкой. Они символизировали собой старую, ушедшую эпоху.

Контент для сайта www.primakov.ru придумал Ваня Давыдов. Там было описание торжественного съезда партии, посвящённого 75-летию Примакова, и дальше шли славословия: „Великий человек…“ и всё такое. Была программа телепередач какого-то года, 2000-го, кажется. И там передачи типа „Сельский час“».

По словам Литвинович, тогда их задача была связать Примакова с «реалиями Советского Союза, по которому тогда особо никто не ностальгировал, с застоем и скукой».

«Мы боролись против блока „Отечество — Вся Россия“, против Примакова как человека, который претендовал на пост президента, и с помощью этого сайта объясняли молодому поколению, людям, умеющим пользоваться интернетом, что Примаков — это возвращение в прошлое. Тогда, в 1999 году, это было актуально.

С этим сайтом мы предугадывали будущее, как если бы победил Примаков и Лужков. И мы его предугадали, только уже не про Примакова. Почитайте тексты на этом сайте, и вы удивитесь нашей точности», — продолжила она.

Оппоненты креативности и чувства юмора фэповцев в Сети не оценили. Каплей, переполнившей чашу терпения, стало создание сайта www.ovg.ru. В 1999 году аббревиатура навевала недвусмысленные ассоциации с термином ОПГ и стихшим всего лишь пару лет назад разгулом бандитизма.

Марина Литвинович: «Нашей работой был ещё один сайт, более серьёзный, называвшийся ОВГ — Объединённая властная группировка. И вот там-то были опубликованы документы о связи Лужкова с преступными группировками Москвы. (Помимо Лужкова тематика сайта была направлена и против губернатора Санкт-Петербурга В. Яковлева. — Прим. «Секрета».)

Я вообще головой не думала тогда, а о чём думал Павловский, я не знаю. Но суть была в том, что мы просто взяли и опубликовали огромное количество ментовских оперативных справок с подробностями о связях Лужка с оргпреступностью.

Недели через две после этого сайта Павловскому послали „привет“ — меня вместе с Тёмой Лебедевым избили. Сейчас я бы на такое не пошла ни за что, просто страшно реально. А тогда… где была голова? С другой стороны, мы чувствовали себя защищёнными, потому что всё-таки мы работали на Кремль».

Официальным ответом Лужкова на работу ФЭПа стало принятие Мосгордумой закона города Москвы от 21 января 2000 года № 2 «Об административной ответственности за злоупотребление свободой распространения информации». Направленный против, как выражались в окружении Лужкова, «клеветнических измышлений в интернете» (КИвИ), закон просуществовал до сентября 2002 года и не оказал заметного влияния на развитие Сети. Одним из немногих политиков, сумевших в 2000-х победить в судебной тяжбе о публикациях в Сети, стал губернатор Аман Тулеев.

До закручивания гаек и судебных преследований за тексты, мемы, лайки и репосты в Интернете оставалось ещё почти десятилетие.

При подготовке материала использованы публикации:

• Кузнецов И.И. «РУНЕТ как часть российского электорального пространства» («Общественные науки и современность», 2003, № 1).
• Перфильев Ю.Ю. «Российское Интернет-пространство: развитие и структура».