Как банк «Югра» выиграл у Центробанка информационную войну, но всё равно проиграл

Когда пиар может многое, но не всё
06 октября в 14:20

Противостояние Банка России и «Югры» — один из самых резонансных конфликтов в финансовой сфере России за последние годы. Чтобы победить в нём, обе стороны апеллировали к публике. Какие приёмы они использовали в информационной войне и как исход борьбы решило письмо Путину?

Этот кейс описали основатель «Коммерсантъ ФМ», Business FM и коммуникационного агентства Progress Дмитрий Солопов и медиаисследовательница Каролина Гладкова в книге «10 заповедей коммуникационной войны», которая вышла в сентябре в издательстве «Альпина». «Секрет фирмы» публикует отрывок из книги.

Что случилось

28 июля 2017 года первые полосы деловых газет сообщили об отзыве лицензии у банка «Югра», на счетах которого хранилось 180 млрд рублей вкладов населения. Это стало самым громким случаем в процессе так называемой расчистки банковского сектора. Прекращение деятельности банка, впрочем, не остановило грандиозное коммуникационное сражение между Центробанком и главным акционером банка «Югра» Алексеем Хотиным.

Центробанк обвинял руководство и бенефициаров банка «Югра» в кредитовании собственного бизнеса и нарушении установленных законами нормативов. С начала 2017 года глава Центробанка Эльвира Набиуллина развернула коммуникационную атаку — в СМИ стали регулярно появляться материалы о требованиях по формированию банком дополнительных резервов: это происходит, когда ЦБ по тем или иным причинам считает выданные банком кредиты рискованными. Эта информация дестабилизировала работу «Югры» и угрожала отзывом лицензии.

Ещё до конфликта с ЦБ банк «Югра» имел среди журналистов репутацию одного из самых информационно закрытых кредитных учреждений. Основной бенефициар банка, Алексей Хотин, ни разу не давал интервью СМИ. «Югра» практически не комментировала новости о стремительном росте своих активов в 2014–2016 годах, когда с сотых строчек в рейтинге банков банк переместился на 15-е место. Противники банка не могли не воспользоваться такой коммуникационной ситуацией.

Из-за режима полной информационной тишины, которая царила в «Югре», СМИ в какой-то момент перестали обращаться в банк за комментариями и как следствие — представлять позицию банка. В результате начавшиеся в 2016 году сообщения-«утечки» из ЦБ о начислении миллиардных резервов «Югре» практически всегда публиковались без позиции банка. Коммуникационная атака не встречала никакого сопротивления. В основном заметки о проблемах «Югры» появлялись в газете «Ведомости» за подписью журналистки Дарьи Борисяк, которая уже после лишения банка лицензии была назначена пресс-секретарём Центробанка.

Как «Югра» включилась в информационную войну

Коммуникационная ситуация становилась угрожающей. Позиция ЦБ о нестабильности банка звучала во всех СМИ. Банк «Югра» молчал. Вслед за репутационным уроном начались финансовые потери: клиенты стали забирать из банка крупные вклады. Ситуацию подогревали отзывы лицензий у других кредитных учреждений — в 2016-м и в начале 2017 года ЦБ активно «чистил» банковский рынок.

Алексей Нефедов, президент банка «Югра», понял, что необходимо срочно принимать коммуникационные меры. Банк стал активно давать свою позицию в СМИ. В июне 2016 года банк совместно с газетой «Ведомости» (той самой, где появлялись информационные «утечки» ЦБ) провёл приём в рамках Питерского экономического форума, где для гостей играл Денис Мацуев. В феврале 2017 года «Югра» организовала масштабный приём для почти 1000 гостей в рамках Российского экономического форума в Сочи.

Результаты появились быстро. Медиа обратили внимание на разворот информационной политики банка. С лета 2016 года ни один критический материал про «Югру» не выходил без позиции банка. Более того, СМИ активно стали освещать деятельность банка — позитивную повестку о «Югре» создавали сообщения о спонсорских активностях и бизнес-достижениях. И хотя информационные «утечки» против банка продолжали регулярно появляться в деловом инфополе, по словам самого Нефедова, они перестали вызывать отток средств. Банку удалось полностью стабилизировать информационное поле. Коммуникационные атаки ЦБ были отражены. Тем более неожиданными стали события лета 2017 года.

Как Центробанк пошёл в контратаку

В четверг, 6 июля, в 22 часа Центробанк предписал руководству «Югры» доначислить более 13,4 млрд рублей резервов и предоставить формы отчётности о деятельности банка до 15 часов 7 июля — менее, чем через сутки. Банку удалось выполнить первое требование к 15:05 пятницы. Второе предписание «Югра» обещал исполнить ЦБ в тот же день, но к 17:00, с задержкой в два часа из-за большого количества филиалов и разницы в часовых поясах. 7 июля пришлось на пятницу, короткий банковский день, и Центробанк заявил, что «Югра» не выполнила предписаний.

10 июля в управление банка была введена временная администрация для анализа финансового состояния. Это означало наступление страхового случая — Агентство по страхованию вкладов (АСВ) должно было выплатить вкладчикам банка свыше 170 млрд руб лей. Решения ЦБ были настолько неоднозначны, что впервые в истории генеральная прокуратура РФ опротестовала действия регулятора, требуя отменить приказы в отношении банка. Однако Эльвира Набиуллина была непреклонна — страховые выплаты начались.

Одновременно Центробанк начал беспрецедентную коммуникационную атаку на руководство банка и его акционеров. На пресс-конференции в ЦБ Сергей Поздышев, заместитель главы Центробанка, заявил, что «в банке “Югра” найдены забалансовые вклады». Позже эту информацию опровергла временная администрация, то есть по сути сам ЦБ. Он же обвинил руководство банка в выводе активов, что позже опровергла и временная администрация, и проверки прокуратуры. Тем не менее тональность большинства публикаций в СМИ была задана: в глазах общества отзыв лицензии у «Югры» выглядел справедливым шагом в отношении «зажравшихся котов банкиров», как когда-то Путин иронично отозвался о сотрудниках банковской отрасли.

В этот момент временная администрация сообщила о результатах проверки активов банка. С 17 млрд рублей они за две недели уменьшились до отрицательных показателей. Это дало формальный повод для отзыва лицензии, что и произошло 28 июля 2017 года.

Фото: Агентство «Москва»

Чем ответили в «Югре»

Отстранённый от управления банком топ-менеджмент «Югры» решил бороться. Причём как за банк, так и за свою репутацию. К этому моменту взаимоотношения со СМИ уже были хорошо налажены. В первую очередь Алексей Нефедов и Дмитрий Шиляев опровергли обвинения ЦБ в забалансовых вкладах и выводе средств за рубеж. После этого экс-топы «Югры» подали в суд на действия ЦБ по вводу временной администрации и отзыву лицензии у банка. Ход процесса активно освещался в СМИ со всеми возможными деталями, которые говорили по меньшей мере о нарушении процедур со стороны регулятора. В прессу утекли не слишком приятные для ЦБ факты требований доначислить многомиллиардные резервы в течение одного дня. Всё это создавало картину отличную от той, которая возникла в информационном пространстве в первые дни после ввода временной администрации. Банк «Югра» в глазах общественности превращался в невинную жертву Эльвиры Набиуллиной, расчищающей банковский сектор вне законов и установленных процедур. Инициатива перешла в руки «Югры». ЦБ нечего было противопоставить коммуникационной контратаке.

Стихийное образование «Союза вкладчиков России» подлило масла в огонь. Объединение состояло из клиентов «Югры», чей вклад превышал 1 400 000 рублей — деньги свыше этой суммы в случае отзыва лицензии не возвращаются. Такое правило распространяется на все вклады физических лиц в российских банках. Союз настаивал на необходимости пересмотра решения ЦБ о лишении «Югры» лицензии. Для привлечения внимания к ситуации с банком его «превышенцы» приходили к зданию ЦБ с зелёными ленточками — символом борьбы за права вкладчиков, наподобие протестных белых ленточек. Представители Союза вкладчиков активно общались со СМИ, говоря о том, что ЦБ «недосмотрел» за состоянием «Югры», а банк, в свою очередь, готов вернуть им полную сумму вкладов, если его работа восстановится. «Превышенцы» собирали подписи в поддержку пересмотра решения об отзыве лицензии. Их обращение к президенту России было опубликовано в таких федеральных СМИ, как «Коммерсантъ», «РБК», «Газета.ру», «Лента.ру», Business FM и многих других, включая правительственный печатный орган «Российская газета».

В январе 2018 года журналист газеты «Ведомости» Светлана Петрова опубликовала исчерпывающее расследование об обстоятельствах отзыва лицензии у банка «Югра». Публикация вызвала настоящий скандал — приведённые в статье факты неопровержимо свидетельствовали о нарушениях со стороны Центробанка и намеренном занижении стоимости залоговых активов. Скандал вылился в политическую плоскость — сразу несколько депутатов Государственной Думы обвинили ЦБ в неадекватной кредитной политике. Для ЦБ это была настоящая коммуникационная катастрофа.

Почему банк «Югра» в итоге проиграл

Казалось, сторонники бывшего топ-менеджмента банка в лице вкладчиков должны одержать верх и добиться справедливого судебного решения по отмене приказа об отзыве лицензии банка. Акционеры банка заявили о готовности рассчитаться со вкладчиками в случае возобновления работы «Югры». Всё это происходило на фоне полного информационного молчания со стороны ЦБ. Эльвира Набиуллина как будто не замечала обвинения, сыпавшиеся в её адрес со стороны депутатов и граждан. Только однажды, на банковском форуме в Сочи, она вынуждена была ответить на прямой вопрос одного из участников: «Кредитный портфель банка "Югра" был низкого качества, а большая часть залоговых обеспечений была оформлена с признаками завышения стоимости. Предложенный собственниками план спасения не соответствовал требованиям законодательства и, более того, предполагал долгосрочное десятилетнее субсидирование государством, по сути, бизнес-проектов группы частных лиц в отдельных секторах. И отзыв лицензии стал закономерным итогом действий собственников и менеджеров банка». На фоне всеобщего негодования заявление главы ЦБ выглядело лишь отговоркой.

Следом за коммуникационном разгромом ЦБ суды раз за разом переносили принятие решений по делу «Югры» против ЦБ. Но несмотря на полную коммуникационную победу, в конце 2018 года последняя судебная инстанция вынесла решение о начале процедуры банкротства банка. Стало понятно, что точка невозврата пройдена. Восстановить банк, имущество которого начали продавать с молотка, невозможно.

18 апреля 2019 года топ-менеджеры банка — Алексей Хотин, Алексей Нефедов, Дмитрий Шиляев — были арестованы по обвинению в хищении средств и заключены под домашний арест. Следствие по делу «Югры» продолжается до сих пор.

Избрание в Басманном суде меры пресечения в отношении мажоритарного акционера банка «Югра» Алексея Хотина

Фото: Агентство «Москва» / Сергей Ведяшкин

Позже стало известно, что решение об аресте было принято лично Владимиром Путиным после письма, которое отправила ему Эльвира Набиуллина. Всего одно письмо главы ЦБ, где были указаны весьма спорные факты о нарушениях банка, решило исход войны! После этого стало понятно, что политический вес главы ЦБ превосходит всё недовольство её работой, накопившееся в обществе, и весь коммуникационный негатив, полученный в результате проигранного «Югре» информационного сражения.

Анализ кейса

Кейс ЦБ против «Югры» стал одним из самых резонансных конфликтов последних лет, который доказал, что коммуникация, как и деньги, может многое, но не всё. Коммуникационно «Югра» одержала победу, но этой выигрышной позиции не хватило, чтобы отстоять банк и защитить его руководство от ареста.

В начале конфликта Центробанк использовал СМИ для оправдания своих действий в отношении «Югры». Зачем это нужно было ЦБ? Возможно, на тот момент у ЦБ не было достаточных оснований. Мегарегулятор решил систематически создавать необходимое инфополе для отзыва лицензии, и в начале развития ситуации у него это получалось. Причиной было медиамолчание «Югры».

Поняв, что закрытая позиция наносит не только репутационный, но и финансовый урон, банк включился в коммуникационный конфликт. Несмотря на то, что имидж «Югры» был сформирован внешними негативными обстоятельствами, действия топ-менеджмента в информационном поле начали изменять ситуацию. И, в конечном итоге, привели «Югру» к полной коммуникационной победе. Однако политическое влияние главы ЦБ оказалось сильнее любого репутационного проигрыша.

Фото: Андрей Никеричев / www.mskagency.ru

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе