14 мая в 16:56

«До боли маленькая команда». Драматичная история становления Instagram

Без фильтров
До того как Instagram стала частью коммерческой махины Facebook, компания испытывала серьёзные трудности: инвесторы отдавали предпочтения конкурентам, приложение не выдерживало нагрузок, а хаос успеха сбивал с толку. Однако основатели соцсети решили эти проблемы. Их путь подробно описала журналистка Bloomberg Сара Фрайер в книге* «No Filter. История Instagram». «Секрет фирмы» публикует отрывки, посвящённые первым годам становления популярного сервиса.
«До боли маленькая команда». Драматичная история становления Instagram
«До боли маленькая команда». Драматичная история становления Instagram

Фото: depositphotos.com

Книга предоставлена издательством «Бомбора».

Майк Кригер (один из основателей Instagram. — Прим. «Секрета») никуда не мог выйти без ноутбука. Он приносил его в бары, рестораны, на дни рождения и на концерты. Он устранял поломки в Instagram на задних рядах кинотеатров, в парках и даже в палатке на природе. Он настроил на своём iPhone оповещения, чтобы ему сообщалось о всплесках активности, вызывавших сбой серверов. Когда Instagram начал приобретать популярность среди одержимых дизайном японских пользователей, тревожный сигнал стал будить его посреди ночи. Звук оповещения — даже если тот же сигнал раздавался с чужого телефона — неизменно и мгновенно вгонял его в стресс.

Не то чтобы он жаловался. Эта занятость была благом. Она означала, что приложение стало популярным — что какие-то новые пользователи iPhone в мире увидели где-то в интернете пропущенное через фильтр изображение и подумали: «Как бы и мне делать такие фотографии?» Это означало, что люди, скачавшие приложение, следуя тренду, по-другому взглянули на то, что их окружает.

Новые пользователи Instagram обнаруживали, что обыденные вещи, такие как уличные знаки, цветочные кусты и трещины краски на стенах, внезапно оказались достойными внимания и могут послужить материалом для создания интересных постов. Фильтры и квадратная форма сразу добавляли всем фотографиям в Instagram ощущение ностальгии, делали их похожими на старые полароидные снимки, превращая моменты в воспоминания, давая людям возможность вечером посмотреть на то, чем был наполнен их день, и почувствовать, что это было прекрасно.

Чувства оценивались в лайках, комментариях и подписках, а новые пользователи формировали в интернете новые виды сетей. Если Facebook был о дружбе, Twitter — о мнениях, то Instagram — об опыте и переживаниях, и любой человек мог интересоваться визуальным опытом и переживаниями другого человека в любой точке мира. Кригер любил фотографировать своего кота, яркие огни ночи и декадентские десерты, Систром (Кевин Систром, соснователь Instagram. — Прим. «Секрета») в течение дня публиковал быстрые кадры с лицами друзей, этикетками бутылок бурбона и тарелками с собственноручно приготовленными блюдами.

Это был невероятный момент в жизни основателей. С одной стороны, они создали то, что людям действительно нравилось. С другой стороны, Instagram вполне мог оказаться всего лишь скоротечным поветрием.

Или другие фотоприложения могли найти более удачную стратегию. Или у них могли кончиться деньги. Или Кригер однажды мог пропустить сигнал будильника на своём айфоне.

Хаос вынуждал Кригера и Систрома определяться с приоритетами — кого нанимать, кому доверять и как справляться с нагрузкой разработки сервиса, который теперь отвечал миллионам незнакомцев, — закладывая в процессе основу для собственной корпоративной культуры. Именно этим приоритетам предстояло повлиять на феномен хорошего самочувствия в Instagram.

. . .

Самые первые факторы напряжения создали они сами. Приложение можно было бы запустить с более прочной инфраструктурой или более отлаженным набором функций, но основатели не знали, станет ли Instagram популярным. Кригер рассудил, что если бы они потратили больше времени на разработку, то могли бы упустить момент. Он вспоминал о приложении с данными по преступлениям, в создании которого участвовал: в нём была отлично проработана графика, но оно никому не понравилось.

Лучше было начать с чего-то минималистичного, а затем, когда пользователи столкнутся с проблемами, определиться с приоритетами.

После запуска у них возникали проблемы с сервером, а ещё они были перегружены вопросами поддержки клиентов. Внутри приложения пока не было возможности разрешить ситуацию, когда люди не могли вспомнить пароль или хотели изменить имя пользователя. Систром просто отвечал на твиты пользователей и сообщал им адрес своей электронной почты, и эту стратегию явно нельзя было считать устойчивой. <...>

«До боли маленькая команда». Драматичная история становления Instagram

Фото: depositphotos.com

Вскоре партнёры наняли первого инженера, Шейна Суини. Ему было всего 25 лет, но программированием он занимался с подросткового возраста. Суини не пошёл в колледж, чтобы участвовать в создании веб-стартапов и позднее — приложений для iPhone по заказу различных клиентов. Он тоже работал в Dogpatch Labs, где ещё до прихода в Instagram помогал Систрому изучать операционную систему Apple и показывал, как встроить в Instagram функционал камеры iPhone, позволив людям делать снимки непосредственно в приложении.

Суини обладал опытом в создании инфраструктуры приложений и помогал Кригеру решать вопросы с серверами. Эта работа поглощала всё его время. <...>

В ноябре, примерно через месяц после запуска, команда переехала из непозволявшего сосредоточиться Dogpatch Labs в небольшое помещение без окон в районе Южного парка Сан-Франциско, где раньше находились офисы Twitter. Занять его помог инвестор Крис Сакка. Оттуда они отправились в магазин Apple, расположившийся в туристическом районе Юнион-Сквер в Сан-Франциско, чтобы купить свои первые компьютерные мониторы. Их свалили в кучу на заднее сиденье машины Суини и неудобной дорогой через несколько кварталов повезли обратно в офис. Устроившись на новом месте, они наконец-то почувствовали себя не столько проектом, сколько компанией.

У основателей было очень много работы, и, разделив её между собой, исходя из того, что они умели делать лучше всего, создатели Instagram сумели победить.

Систром был человеком, обращающимся к публике, управляющим отношениями с инвесторами и с прессой и работающим над тем, как продукт выглядит и что заставляет чувствовать. Кригер находился за кулисами, на лету учась решать сложные инженерные задачи, позволяющие Instagram расти. Кригер, владевший гораздо меньшей долей, чем Систром, согласился с этой иерархией. Он не хотел выполнять работу Систрома, а тот — его задачи. Вот почему всё получилось. <...>

. . .

«До боли маленькая команда». Драматичная история становления Instagram

Фото: depositphotos.com

К концу 2010 года на рынке появилось ещё больше приложений для обмена фотографиями, включая PicPlz, Burstn и Path. PicPlz работало на Android и не требовало квадратного изображения, оно также предлагало фильтры, но не давало возможности предварительного просмотра изображения перед публикацией. Path, основанное одним из первых сотрудников Facebook, было мобильной социальной сетью для ограниченного числа друзей и предлагало больше, чем просто публикацию фотографий. Burstn было похоже на Instagram, но у него был веб-сайт.

В декабре Andreessen Horowitz, фирма, ранее инвестировавшая 250 000 долларов в Instagram, вложила 5 миллионов долларов в PicPlz. Технологическая блогосфера взорвалась обсуждениями конфликта интересов. Могло ли быть такое, что Андриссен выбрал лошадь, которая, по его мнению, выиграет скачки, но при этом всё ещё вкладывался в другую?

Систром был потрясён, прочитав новости. Затем ему позвонил представитель инвестиционной фирмы, обвинив в том, что тот начал цикл негативных публикаций в прессе. Когда Кевин сказал, что не разговаривал с репортёрами, инвесторы уточнили, не находился ли он на технологической конференции в другом штате и не занимался ли там сплетнями. Но Систром был в ресторане Taqueria Cancn в Сан-Франциско с Кригером, ел кесадилью суиза.

Систром пришёл в ярость. Andreessen Horowitz инвестировала в одного из крупнейших конкурентов Instagram, а затем обвинила Систрома в последовавших негативных публикациях в прессе. Он повесил трубку и объяснил ситуацию Кригеру.

Майк, ещё менее склонный к конфронтации, чем Кевин, согласился, что это чушь собачья. Кого вообще волновало, что думал Андриссен? Он сказал, что по-настоящему важно одно: заставить Instagram раскрыть свой потенциал. И только они могли это сделать.

«Другие люди не всегда будут рядом и будут за нас», — понял Систром. Они могли доверять друг другу, и больше, пожалуй, никому. Так заботиться об интересах Instagram не станет никто другой.

Тот факт, что в вас сомневаются, — мощный мотиватор. Но в конечном счёте будущее Instagram должна была определить не элита Кремниевой долины, а обычные люди.

. . .

Пользователи Twitter в течение многих лет независимо друг от друга размещали хэштег #tweetups, желая лично познакомиться с людьми, за которыми они следили в интернете. Instagram был намерен сделать то же самое, за исключением того, что мероприятия они планировали организовывать сами.

Под руководством менеджера по работе с сообществом Риделя они устроили в Bloodhound, мужском коктейль-баре с бильярдным столом и люстрой из оленьих рогов, то, что назвали «инста-встречей», или InstaMeet. Они публично пригласили местных пользователей Instagram увидеться с командой и поговорить о том, что работает, а что нет.

Они не были уверены, что кто-нибудь придёт, решив, что в любом случае неплохо было бы побывать в баре с классным барменом. Но внутри собралась толпа примерно из тридцати человек, заполнив всё помещение: некоторые знали основателей, пригласивших их пользоваться Instagram, другие были незнакомцами. <...>

. . .

С помощью неформальных встреч (митапов) Ридель не просто культивировал обратную связь — он создавал вокруг продукта культуру. Он считал, что Instagram станет сильнее, если люди будут воспринимать проведённое в нём время как нечто личное и смогут находить других интересных персонажей, за которыми можно следить за пределами групп своих друзей. На InstaMeets они могли говорить о любительских техниках отражения красоты мира. Они могли погреться у огня современного творчества. Ко всему этому добавлялся оптимизм миллениалов: поколение, вошедшее в трудовую жизнь во время Великой рецессии, казалось, каждым постом в Instagram говорило, что интересное они ценят больше, чем то, что происходит с 9:00 до 17:00.

«До боли маленькая команда». Драматичная история становления Instagram

Фото: wikipedia.orgCC BY-SA 4.0

Однако уже появлялись признаки того, что траектория Instagram отклонялась в сторону мейнстрима и корпораций, которые не пытались казаться тем, чем не являлись в действительности.

К январю свои аккаунты завели такие бренды, как Pepsi и Starbucks, и многие медиаструктуры, от Playboy до National Public Radio и CNN25. Участие брендов было знаковым и радостным событием для любого стартапа, поскольку это первый шаг к бизнес-модели.

Но Систром посчитал важным отметить, что всё происходит само собой. «Мы не заинтересованы в том, чтобы платить кому-либо за использование продукта», — сказал он TechCrunch.

Первой крупной подписавшейся знаменитостью стал рэпер Снуп Догг. Он опубликовал в Instagram пропущенную через фильтр фотографию — себя в строгом костюме с банкой напитка «Colt 45» — и одновременно отправил её своим 2,5 миллиона подписчиков в Twitter. «Похозяйничай с Blast», — написал он. Серия Blast от Colt 45 представляла собой новый фруктовый напиток с кофеином, содержащий 12% спирта на 725 миллилитров объёма.

Это был первый случай неоднозначной рекламы в Instagram. Кто заплатил Снуп Доггу за рекламу напитка? Или выражение одобрения было его личным решением? Соответствовал ли пост правилам о публикации рекламных материалов, запрещающим распространение алкоголя среди несовершеннолетних?

Никто не знал и никто не спрашивал. Несколькими месяцами ранее Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) предупредило об опасности алкогольных напитков с кофеином, особенно тех, что выпускаются с любимыми подростками вкусами винограда и лимонада. Но до того момента, как Instagram или регуляторы придумают правила публикации рекламы на сайте, пройдут годы.<...>

«До боли маленькая команда». Драматичная история становления Instagram

Как писал в то время для TechCrunch Зиглер: «Шаг первый: получите тонну пользователей. Шаг второй: заставьте бренды использовать ваш сервис. Шаг третий: заставьте знаменитостей использовать ваш сервис и продвигать его. Шаг четвёртый: мейнстрим». По его оценке, Снуп Догг переместил Instagram на третий шаг — всего через несколько месяцев после запуска.

. . .

К лету 2011 года у Twitter было около 100 миллионов пользователей в месяц, а у Facebook — более 800 миллионов. Instagram с его 6 миллионами участников был гораздо меньшим игроком, но, по сравнению с существующими на тот момент сетями, достиг этого рубежа почти в два раза быстрее.

Наиболее очевидно этот эффект проявлялся в среде знаменитостей. У Джастина Бибера было более 11 миллионов подписчиков в Twitter. Поэтому, когда 17-летняя поп-звезда пришла в Instagram и выложила через него в Twitter свою первую отфильтрованную фотографию — высококонтрастный снимок автомобильного трафика в Лос-Анджелесе, — у Кригера сработал тревожный сигнал.

Серверы оказались под большим напряжением, поскольку у Бибера прибавлялось по 50 подписчиков в минуту.

«Джастин Бибер присоединяется к Instagram. Мир взрывается», — сообщил журнал Time. Почти каждый раз, когда певец публиковал что-то, толпы девочек-подростков перегружали серверы, а часто и просто обрушивали их.

Менеджер Бибера Скутер Браун всё это видел и раньше. Все знаменитости, среди которых самым известным в интернете был Бибер, размещали в социальных сетях контент и ничего не получали взамен. Браун открыл для себя Джастина Бибера в 2006 году, когда тот был ещё ребёнком и выкладывал записи на YouTube. Певец не был ещё знаменит, когда популярность набирали Facebook и Twitter. Возможно, Браун решил, что сможет извлечь пользу из Instagram.

Переговорщик от звёзд музыкальной индустрии позвонил Систрому, когда тот в полном друзей микроавтобусе проезжал мимо Дэвиса, штат Калифорния, направляясь на озеро Тахо. «Кевин, у меня на линии Джастин», — сказал он. Вместе они сделали предложение: Бибер должен стать инвестором или ему платят за контент. Ещё вариант — певец перестаёт пользоваться Instagram.

Ранее Систром уже принял решение о том, что Instagram никому не будет платить за контент, так как хотел, чтобы все тратили время на приложение потому, что это весело и полезно, а не по коммерческим причинам. Он отказался платить Биберу или принимать его инвестиции.

Бибер выполнил угрозу. Но его непостоянная подруга, певица и актриса Disney Селена Гомес, любила пользоваться Instagram, а о её отношениях с Джастином хотела писать вся жёлтая пресса. Вскоре Бибер вернулся в приложение и продолжил нагружать инфраструктуру Instagram до такой степени, что компании пришлось отдать половину сервера только под активность, разворачивающуюся в его аккаунте.

Подписчиков Бибера оказалось достаточно, чтобы изменить природу сообщества Instagram. «Совершенно внезапно Instagram превратился в рай для эмодзи, — вспоминал позже Райз. — Приходящие молодые пользователи придумывали новый этикет, который включал обмен лайков на лайки и подписок на подписки. Сообщество серьёзных людей, рассказывающих интересные истории, действительно эволюционировало в супер-поп-культуру».

«No Filter. История Instagram» — победитель премии «Лучшая бизнес-книга года» Financial Times и McKinsey, книга года по версии Fortune, The Economist, Inc. Magazine, NPR.

Коллаж: «Секрет Фирмы», depositphotos.com

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе
Ещё по теме