От подмастерья до чайного барона. 6 маркетинговых ходов, которые помогли Томасу Липтону создать бизнес-империю

Сегодня, 2 октября, ровно 90 лет с момента смерти талантливого бизнесмена. «Секрет фирмы» рассказывает, что именно помогло Томасу Липтону переплюнуть своих конкурентов.

Фиксированная и низкая цена

Когда Липтону было всего 15 лет, он устроился юнгой на пароход. Спустя два года он накопил достаточно средств, чтобы отправиться в США. Гражданская война уже подходила к концу, когда подмастерье из Глазго (Шотландия) прибыл на корабле в Нью-Йорк. Он ничем не отличался от тысячи других иммигрантов — неизвестный парень без гроша в кармане. Томас пробыл в Штатах пять лет, зарабатывая на жизнь случайными подработками.

Сначала он трудился на табачных и рисовых плантациях Вирджинии и Южной Каролины, а потом переехал в Нью-Йорк и устроился в крупный магазин на Бродвее, принадлежавший другому иммигранту ирландско-шотландского происхождения — Александру Тёрни Стюарту. Там Томас узнал о совершенно новом подходе к шопингу и впоследствии использовал его в работе.

Смысл бизнес-стратегии заключался в том, чтобы реализовать большой объём продукции с низкой наценкой, а также зафиксировать стоимость товара. Ранее продавцы торговались с покупателями о цене, но Стюарт с этим покончил.

Через 5 лет Томас вернулся в Глазго с уже готовой бизнес-моделью. Ему было немногим за 20, когда он открыл свой первый магазин — Lipton's Market в Стобкроссе.

Его торговая точка сильно контрастировала с традиционными шотландскими магазинчиками. Стены были выкрашены в яркий цвет, а за прилавком покупателей приветствовали продавцы в белых фартуках. Всё пространство сияло чистотой и новизной. Особое внимание Липтон уделил освещению. Магазин находился в самом центре промышленного Глазго, полного дыма и тумана, и ночью освещал улицы. Товары складывались по американскому образцу: не для удобства владельцев, а для того чтобы привлечь внимание покупателей. Сеть маркетов Липтона молниеносно распространилась по всей Центральной Шотландии.

Работа напрямую с поставщиками

Томас понимал, что его бизнес зависит от надёжных поставщиков высококачественной продукции. Спросом у покупателей пользовались преимущественно ирландские товары. Бизнесмен нанял одного из местных жителей, чтобы тот встречался с фермерами и предлагал им сотрудничество до того, как те выставят продукцию на рынке.

На тот момент это было революцией в ведении бизнеса, ведь магазины закупали товар через посредников. Новый подход оказался настолько успешным, что у Липтона вскоре закончились деньги на закупку товаров. Ему пришлось заложить свои золотые часы, чтобы заключить сделку с нетерпеливыми фермерами.

Яркая реклама

В начале декабря 1881 года в Глазго пришвартовался пароход с необычным грузом из Америки. Это была самая большая в мире головка сыра — толщиной около 60 см и радиусом в 4 м. Для её приготовления использовали молоко 800 коров, которых доили 200 доярок.

Сотни любопытных зрителей собрались возле магазина Lipton на Хай-стрит, куда доставили съедобный груз. Он был настолько огромным, что не пролез в дверь, и толпа зевак сопроводила гигантский сыр до другого магазина Томаса Липтона на Джамайка-стрит, где дверной проём был гораздо шире.

Две недели подряд у витрины магазина собирались целые делегации желающих взглянуть на «Джамбо» — так прозвали сыр.

Это был прекрасный рекламный трюк, но Томас приберёг в рукаве ещё один сюрприз для покупателей: спрятал в головке сыра много золотых монет-соверенов.

За несколько дней до Рождества бизнесмен, одетый в белоснежный костюм, торжественно разрезал сыр перед толпой желающих не только отведать кулинарный шедевр, но и попытать счастья в лотерее.

Представление сработало на ура, и вскоре Томас расширил свою сеть магазинов по Британии.

Поиск новых возможностей для бизнеса

Во второй половине XIX века чай пользовался популярностью у всех британцев, но позволить его себе мог далеко не каждый. Магазины продавали рассыпной чай по цене $0,5 за фунт (примерно 450 г) — дороговато для рабочего класса, живущего на $10 в неделю.

Липтон задумался, как снизить розничную цену на чай до $0,3 и при этом получать хорошую прибыль. Идея не заставила себя ждать — нужно было всего лишь отказаться от сотрудничества с брокерами и самостоятельно выращивать чай.

Дабы не слить идею потенциальным конкурентам, Томас объявил, что отправляется в отпуск в Австралию, а сам тайно сошёл с корабля на острове Цейлон, ныне известном как Шри-Ланка.

Цейлон считался одним из крупнейших производителей кофе в мире. Но в конце 1860-х годов неизвестный грибок заразил плантации и полностью уничтожил отрасль. Одни плантаторы сбежали, а другие стали выращивать чай.

Из-за краха кофейной индустрии земля на Цейлоне упала в цене, и Липтон приобрёл около 12 поместий и занялся чаем. Сложно сказать точно, сколько бизнесмен заплатил за территории под плантации. По данным газеты The Ceylon Independent, предприниматель заплатил за земли Хапутале 130 000, а за Дамбетенн — 80 000. На территории в 5000 акров трудились 3200 рабочих. Позже был опубликован отчёт, согласно которому покупка обошлась Липтону всего в 20 000–30 000. Как бы то ни было, вложения были существенными и с лихвой окупились.

Поставка качественной продукции в удобной упаковке

До того как Томас Липтон пришёл в чайную индустрию, весь товар продавали в одном месте — на улице Минсин-лейн в Лондоне. Однако поставки чая всегда отличались, так что на безупречное качество напитка нельзя было рассчитывать.

Томасу пришла идея стандартизировать смесь и паковать её таким образом, чтобы она на протяжении долгого времени оставалась свежей. В то время как другие продавцы доставали чай из деревянных сундуков, отмеряли нужное количество и рассыпали по бумажным пакетам, Липтон предлагал уже расфасованные пакеты по чеверти фунта, половине фунта и целому фунту (113 г, 226 г и 453 г. соответственно). Стандартные размеры были удобнее для продажи в магазине, а у покупателей больше не возникало сомнений по поводу точности весов.

«Он действительно разработал первую стабильную марку чая, которая была неизменной от упаковки к упаковке, независимо от того, где и когда вы её приобрели», — комментировал биограф чайного короля Майкл Д'Антонио.

Пакетированный чай стал настолько успешным, что Томас начал продавать его не только в своих фирменных магазинах, но и через посредников. В 1893 году он принял участие во Всемирной выставке в Чикаго и продал там 1 млн пакетов цейлонского чая.

Кстати, королева Виктория была большой поклонницей чая Lipton. В 1897 году по приказу Её Величества Томаса Липтона посвятили в рыцари.

Участие в имиджевых мероприятиях

Разбогатев, Томас Липтон посвятил жизнь любимому хобби — яхтингу. На протяжении пяти лет бизнесмен участвовал в самой престижной гонке — Кубке Америки, — но так и не смог победить. Несмотря на сокрушительные поражения, Липтон не планировал сдаваться. За боевой настрой в американской прессе его окрестили «лучшим из всех неудачников».

В 1924 году, за семь лет до своей смерти, Липтон попал на обложку американского журнала Time, что обеспечило его продукции дополнительную рекламу на территории США.

Коллаж: «Секрет фирмы», www.flickr.com, Pixabay, Pixabay License, Pexels, Pexels License, [Wikimedia] (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Thomas_Johnstone_Lipton.jpg), [CC BY-SA 4.0] (https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/)