Портфолио, рейтинги и медийная активность. Как выбрать агентство или фрилансера

Агентство vs фрилансер

Фрилансер подойдёт тем, кому нужна одна небольшая услуга. Под этим подразумеваются вёрстка буклета, 3D-визуализация, логотип и т. п. Фрилансер может быть профессионалом в определённом направлении, потому что не работает в остальных и не тратит на них время и силы.

Более крупные задачи, такие как полноценный брендинг, разработка рекламной кампании, фирменного стиля, требуют командной работы. С этим справятся агентства.

В работе с фрилансером есть риск потери времени. Есть риск, что при любых форс-мажорах работа остановится. В агентстве такого быть не должно, там всегда есть несколько человек, способных подхватить повисшую в воздухе работу.

Мем «Олег, где макет?» наиболее точно отражает боль заказчика от взаимодействия с необязательным фрилансером. Однако так бывает не всегда: хороший специалист понимает, что его репутация его кормит. Выход есть: нужно выбрать надёжного исполнителя. Прежде чем делать заказ, познакомьтесь со специалистом: отсмотрите его кейсы, соцсети, отзывы на его работу. Ещё можно связаться с клиентом фрилансера и узнать особенности работы этого специалиста, так сказать, из первых рук.

Выбрать тип креативного агентства

Нельзя сказать, что какие-то виды агентств хуже, а какие-то лучше. Они просто работают по-разному и заточены под разные цели и разных клиентов. 

К примеру, малому бизнесу нужно всё взвесить, прежде чем связываться с большим международным агентством: вас ожидают расходы около 2 млн за креативную концепцию, больше миллиона за коммуникационную стратегию и около 1,8 млн за видеоконтент. В перечень услуг могут войти ещё несколько позиций, стоимость которых аналогична.

В каком случае малому бизнесу это может быть актуально? В случае если у него деньги и грандиозные планы по выходу на федеральный или международный рынок. Когда риски просчитаны и совершенно очевидно, что грамотный креатив и пиар принесёт не только глобальное развитие, но и грандиозную прибыль, мелочиться не стоит, нужно играть по-крупному.

Международные агентства — это предложения «под ключ». Здесь сразу будут и креатив, и продакшен, и медиаплан, и закупка рекламных мест. Клиенту не нужно искать ещё несколько агентств для узких задач. Практично, дорого, эффективно.

Офисы у таких агентств по всему миру, в России — локальное представительство. Как правило, если они имеют контракт с компанией, например, в США, то он актуален и для подразделений заказчика в России. Цена самая высокая по рынку, клиент переплачивает за имя, надёжность и масштабность.

Локальные агентства подразделяются на «старые» и «молодые». Первые появились на заре развития дизайна в России и могут предлагать более традиционные, даже классические, решения (без огня и внезапности). Обращаются к таким компаниям основательные компании-сверстники и те, кто ценит работу по правилам, без экспериментов.

«Молодые» агентства основаны пять-десять лет назад и набирают спрос за счёт современного стиля, креативного подхода, интересного и актуального портфолио. По стоимости услуг они дешевле международных в два-три раза, но имеют в штате всего три-четыре команды, поэтому взаимозаменяемость сотрудников невысокая. Выбирать из них самого дорогого — не всегда эффективно. Необходимо будет взвесить несколько факторов: 

• портфолио;
• отраслевой опыт;
• клиенты и отзывы;
• награды;
• позиция в рейтингах;
• упоминания в СМИ.

О том, на что обратить внимание при выборе агентства, подробно расскажу ниже.

Начинающий бизнес с ограниченным бюджетом может обратиться в малое агентство. Цены здесь ниже, но ресурс ограниченный из-за нехватки людей. Периодически здесь встречаются качественные идеи, стоит приглядеться к портфолио, обратить внимание на опыт и кейсы. Возможно, вам придётся закладывать большие сроки на работу и двигать их, но это нужно просто иметь в виду.

Изучить портфолио и оценить опыт

Для международных и крупных агентств портфолио — это скорее приятное приложение. Бренды уже известные, их кейсы не подлежат сомнению, надёжность доказана многочисленными контрактами. В отношении них портфолио скорее показывает творческое направление сотрудников, стиль работы и не является ключевым фактором выбора. Здесь больше внимания стоит уделить клиентам и ценам.

Исполнители, работающие в узкой специализации, обычно лучше в ней разбираются. Но у них есть и минус — зашоренность. Это свойственно как фрилансерам, так и агентствам. В большинстве случаев не обязательно искать исполнителя с портфолио именно из вашей отрасли: лучше выбрать команду, которая умеет реализовывать уникальные проекты для разных компаний и разных сфер деятельности. Это показывает их смежный бэкграунд, кросс-индустриальность, позволяет привлекать опыт из других сфер.

Важен не только известный клиент, но и то, что было для него сделано. У каждого пятого исполнителя в списках значатся «Газпром», Coca Cola или другие крупные компании, автоматически делающие его более привлекательным в глазах заказчика. Однако может оказаться, что в действительности для того же «Газпрома» он просто когда-то напечатал визитки . Узнайте, какие работы были выполнены для этого клиента, просмотрите кейс полностью. Важно, чтобы для этих организаций были сделаны большие работы по профилю.

Максимальный вес имя клиента имеет в случае, когда есть полноценный и подробно прописанный кейс. Кейс с задачами «запустить новое позиционирование компании и показать её миссию», «обновить фирменный стиль», «разработать линейку продуктов».

Обратить внимание на награды

Награды помогают определить уровень креативности и мышления исполнителя. «Середнячок» их не получает — этого удостаиваются только те, у кого есть какие-то отличительные качества. Особенно награды важны, когда встаёт вопрос, покупать ли услугу у молодого креативщика. Если сложно оценить его опыт или есть сомнения по другим вопросам, именно награды помогают понять, что это действительно перспективная команда, которая понимает тренды, способна предлагать новаторские решения.

Самую высокую ценность имеют международные премии. Работы, оценённые международными профессионалами, имеют совершенно другой уровень, поэтому клиент избавлен от риска получить какой-то местечковый дизайн. Также можно ориентироваться на Red dot, Pentawards, The Dieline, Epica. Этих наград обычно удостаиваются крупные компании, а не одиночные исполнители. Также важно обращать внимание не только на сами награды, но и на год их получения: они должны быть свежими.

Для фрилансера наличие премий — далеко не обязательное требование. Потому что организовывают их преимущественно для агентств. Впрочем, есть премии и для «одиночных» специалистов: например, категория Young Lions у тех же «Каннских львов». Но стоимость участия в этом мероприятии, прямо скажем, не для всех: 400–500 евро.

Слишком большое количество наград — показатель нездоровой увлечённости «медалями» и избыточных творческих амбиций. Если исполнитель за условный год своего существования на рынке уже собрал больше 10 призов со всех существующих конкурсов и премий, не исключено, что он просто утоляет потребность в признании. Будут ли решены задачи клиента — большой вопрос. Не исключено, что такой художник просто выразит своё видение, представив крутой продукт, но не имеющий отношения к сделанному заказу.

Просмотреть список официальных рейтингов

**Рейтинги — способ оценить надежность организации и её реальный уровень.**Российский официальный рейтинг публикует АКАР: Ассоциация коммуникационных агентств в России, он находится в открытом доступе. Удобен тем, что есть градация по всем услугам, реально выбрать креативное агентство в определённом направлении. Например, в рекламе, брендинге, digital, маркетинге.

Фрилансеры тоже могут попадать в такие рейтинги: у АКАР для них есть категория Young — талантливые студенты, молодые профессионалы.

**В рейтингах учитывают несколько факторов.**Сюда включают личность руководителя, удовлетворённость клиента, уровень топ-менеджмента, долю рынка, перспективы развития и др. Например, Alladvertising предлагает динамические (то есть наиболее актуальные) рейтинги рекламных агентств по 11 ключевым для клиента параметрам.

Сравнить цены

Стоимость услуг складывается из их объёма, а также уровня исполнителя. При этом в сетевых агентствах цена услуг растёт активнее, чем в локальных.

У фрилансера или молодого агентства на два-три человека стоимость любой услуги (например нейминга) будет в несколько раз (возможно, даже в 10) дешевле, чем у крупных авторитетных агентств.

Ещё один важный момент: одни агентства включают разработку стратегии, создание брендбука, предпечатную подготовку файлов, и получается, условно, 800 000 рублей. Другие просят ту же цену, но только за создание фирменного стиля. А всё, что касается подготовки к процессу и финального этапа, требует дополнительной оплаты в размере 200 000 — 300 000 рублей.

**Очень подробно сравнивайте состав услуги и цены каждого пункта.**Рекомендую сделать таблицу с чётким объёмом работы, со всеми этапами, которые туда входят, и убедиться, что все собранные вами предложения от агентств включают эти пункты. Кажущаяся выгода по стоимости при финальной сборке услуг может исчезнуть, если придётся доплатить ещё, условно, за пять базовых этапов.

Учитывайте среднюю стоимость по рынку. По данным АКАР, в 2019 году позиционирование бренда стоило около 1,6 млн рублей. Цены на креативную концепцию были такими же, а разработка коммуникационной стратегии стоила в среднем 1,1 млн руб. А вот проработка статичных медиаматериалов (постеры, билборды и пр.) обходилась заказчикам в 500 000.

Если крупное агентство предлагает те же услуги в 10 раз дешевле, стоит задуматься: причина может крыться в дополнительных выплатах или урезанном объёме работ. У фрилансеров расценки существенно ниже: разработка фирменного стиля будет начинаться от 5000 — 10 000 рублей и доходить до 50 000 — 70 000.

Ознакомиться с медийной активностью

Публикации в СМИ — один из показателей надёжности исполнителя и его уровня. Ему могут посвятить полноценную колонку, упомянуть в обзоре недавно прошедшей премии Cannes Lions, в ежегодных рейтингах, в обзоре новой маркетинговой кампании известного бренда как главного подрядчика. Если публикаций нет, отсутствуют статьи, очень мало кейсов в открытом доступе, стоит задуматься о том, насколько ему стоит доверять. Даже о маленьких, но перспективных компаниях пишут.

Однако медийность важна преимущественно для крупных агентств, которые претендуют на звание высококлассных.

Отсутствие публикаций может быть не критично, если заказчик — небольшая и молодая компания с очень ограниченным бюджетом. Он не ищет для себя самое крутое международное агентство, не готов выделять миллионы на нейминг или упаковку. Фрилансеров в СМИ в целом практически не упоминают, и это не показатель их «некачественности».

**Для клиента важный информационный источник — блог исполнителя.**Там можно получить информацию о команде, о процессах: как строятся проекты, какие этапы проходят, как придумываются и генерируются креативные идеи. Например, LeoBurnett в своём инстаграм-аккаунте регулярно рассказывает о членах команды агентства и их достижениях, о том, чем они гордятся и что ценят в своей деятельности. Блог также раскрывает стиль общения и характер: решите, подходят ли они вам. В закупке креативных услуг важно, чтобы клиент и исполнитель были синхронизированы на одну волну и могли выстроить комфортные отношения.

Хороший бренд следит за своими социальными сетями. Это актуально и для агентства любого уровня, и для фрилансера. Регулярные посты (последняя публикация три месяца назад — это мёртвый аккаунт). Всё это даёт впечатление о том, насколько активно бренд ведёт свою деятельность, как относится к потенциальным заказчикам. Например, если аккаунт обновляется практически ежедневно, перерыв не больше недели, видно, что исполнитель живой и работает, а также готов рассказывать о себе и делиться чем-то интересным (не только своими продуктами) с подписчиками.

Чек-лист по выбору поставщика креативных услуг:

• Определите свои задачи, сроки и бюджет. Не всем компаниям требуется тратить миллионы на международные агентства.
• Внимательно изучите проекты, клиентов, награды, упоминания в СМИ.
• Подробно ознакомьтесь с содержимым предложения и составляющими цены.
• Ознакомьтесь с активностью исполнителя в блогах и социальных сетях, стилем общения: вам должно быть комфортно.

Фото: depositphotos.com