Почему заказчик и дизайнер не понимают друг друга и как правильно подготовить бриф. Поясняем на пальцах

Языковой барьер: бизнес не понимает дизайнеров, дизайнеры не понимают бизнес

В каждой сфере деятельности есть своя профдеформация, свои привычки, ожидания, свой тип мышления. И так уж получилось, что дизайн и бизнес – это максимально далёкие друг от друга плоскости и типы мышления.

Смотрите, как выглядит один и тот же проект для заказчика и для дизайнера:

Заказчик (бизнес)

• Строго деловой подход, ориентированный на получение максимальной выгоды.
• Главные параметры — сроки и стоимость, предложенные разными исполнителями. Их можно занести в табличку, наглядно сравнить, показать руководству в виде отчёта: всё чётко и прозрачно.
• Критерии качества тоже важны, но они субъективны и определяются уже в ходе сотрудничества. Так что их будут рассматривать только в том случае, если бюджет и время на работу уже устраивают.

Исполнитель (дизайнер)

• Креативный подход, ориентированный на уникальные особенности каждого клиента.
• Главные параметры — специфика задачи, ожидания и ценности заказчика, сложность выполнения проекта с учётом всех его особенностей.
• Бюджет и сроки определяются уже после того, как заказчик предоставит максимум информации о своём проекте и ожиданиях. До этого этапа можно сделать только примерную оценку.

Уже на этом этапе возникает конфликт: представитель бизнеса хочет увидеть сроки и стоимость до обсуждения ТЗ, а дизайнер не может их назвать. Кроме того, если заказчик работает в некреативной сфере, его будет раздражать сама специфика дизайна: «Почему лого для "Макдоналдса" будет стоить на три порядка дороже, чем лого для шашлычной на углу — картинки-то получаются по размерам и технической сложности одинаковые?!»

Дизайнеру же трудно осознать, что в классическом бизнесе главное — это финансовая модель. Никто не будет защищать перед советом директоров «креативность образа и качество картинки», речь пойдёт о сухих цифрах: стоимость услуги, срок, условия оплаты. С точки зрения исполнителя, теряют самое главное: суть его работы.

Недостаток знаний с обеих сторон усугубляет проблему

Допустим, дизайнер и бизнесмен уже договорились о сроках и стоимости работ, всё всех устроило, теперь нужно чётко описать саму задачу. На этом этапе возникает следующая проблема: дизайнер не разбирается в деятельности клиента, а клиент не разбирается в дизайне. Бывают, конечно, исключения, но в 99% случаев всё именно так.

Например, заказчик занимается погружными насосами и ему нужна презентация. Он уже видел десятки таких документов, хорошо себе их представляет, но нарисовать не может, а образца под рукой нет. Поэтому ТЗ поступает в виде: «Сделайте обычную презентацию, как у конкурентов, только лучше».

Дизайнера это серьёзно озадачивает: : он ничего не понимает в погружных насосах. Не знает, как правильно их подать, на что сделать акцент. Заказчик же, скорее всего, не сможет ответить на специфические вопросы дизайнера, например «какая будет цветовая схема?» или «на что делаем акцент в композиции?»

Обеим сторонам придётся объяснять друг другу самые базовые вещи, которые хорошо понятны и им самим, и всем людям из их окружения.

Это создаёт лишнюю неловкость, раздражение, сомнения во взаимной компетентности.

Кто и как должен решать проблему? Составляем бриф

Дизайн – это сервисная индустрия: клиент приходит за тем, чтобы получить нужную ему услугу и заплатить за неё деньги. Всё. Он не обязан разбираться в тонкостях дизайнерского дела, а вот дизайнер — если он взялся за работу — как раз обязан разобраться в том, чего заказчик хочет и ждёт. Так что ответ на первую часть вопроса очевиден: проблему должен решать дизайнер.

Теперь о том, как её решать: самый простой способ получить нужную для работы информацию — спросить клиента. При этом важно понимать, что заказчик не хочет и не любит заполнять длинные скучные бумажки со странными вопросами, тратить на это силы и время. Практика показывает, что самый подходящий вариант для работы с клиентом — это креативный бриф: свободная беседа голосом, без всякой лишней бюрократии. Вопросы должны быть максимально простые и понятные:

Плохо

Какой стиль больше нравится: минимализм, классика? Можем в монохроме сделать, с акцентом в жёлтый на чёрном.

Хорошо

Видели фильм «Убить Билла»? Жёлтый на чёрном стиль, яркий — вот он с вашей промышленной техникой будет хорошо смотреться.

И самый важный момент: дизайнер должен чётко понимать, что клиента в конечном итоге интересуют не красота или гармоничность дизайна, а узнаваемость его бренда и повышение продаж. Поэтому исполнитель, как профессионал, всегда должен искать самые эффективные для увеличения этих KPI решения.

📌 Совет клиенту: если дизайнер просто во всём с вами соглашается и делает строго так, как вы говорите, он вряд ли на 100% вовлечён в работу. Хороший специалист всегда может дать какие-то рекомендации по неочевидным для заказчика моментам, которые улучшат общий результат.

📌 Совет дизайнеру: если вы хотите доказать клиенту, что ваш дизайн хорош, используйте не субъективные «красиво», «эстетично», а объективные цифры. Хорошо работает численная проверка гипотез: сделайте два макета, запустите в ротацию, посмотрите конверсию и другие важные параметры. И клиент услышит уже объективное: «Рекомендую дизайн А, потому что он даёт конверсию на 175% лучше, чем дизайн Б».

ТРИЗ: как теория решения изобретательских задач помогает клиентам и дизайнерам понимать друг друга

Переходим к более сложной части материала: она потребует больше внимания при прочтении, но если разберётесь, то сможете сэкономить много времени и сил в будущем.

Итак, есть теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) Генриха Альтшуллера, которая предлагает любую систему рассматривать совместно с её надсистемой и подсистемами. Например, если система — это компания, то её подсистемы — это сотрудники, технологии, финансы и т. д. Надсистема — отрасль. Например, у строителей — рынок недвижимости.

Кроме того, нужно рассматривать нашу систему — вместе с её надсистемой и подсистемами — во времени, в прошлом, настоящем и будущем. В результате получаем вот такую матрицу из 9 элементов, которая подходит для анализа любых систем.

Как это использовать? Для понимания того, как именно бизнес смотрит на проект, чего от него ждёт. Например, есть задача по разработке видеопрезентации для градостроительного проекта. С технической точки зрения это такое же видео, как ТВ-реклама или корпоративный фильм: точно так же нужно подготовить сценарий, сделать графику, озвучить и т. д. Но по смыслу задача очень сильно отличается.

Видеопрезентация градостроительного проекта обычно создаётся либо на этапе проектно-изыскательских работ, либо на этапе разработки концепции. Поэтому от исполнителя требуется чётко понимать потребности системы заказчика (проектного бюро или отдела маркетинга) и её надсистемы (всей компании, а выше — консорциума, который разрабатывает проект).

Рассмотрим, как отличается работа знакомого с понятием надсистемы дизайнера от работы специалиста, который её не использует. При разработке логотипа профессионал всегда учитывает носители, на которые логотип будет наноситься, а также способ их нанесения. Например, тонкие пиксельные линии красиво смотрятся на экране айфона, но их совершенно невозможно реализовать при изготовлении логотипа из металла с обратной подсветкой.

Дизайнер-новичок оставит эти вопросы на специалистов следующего технологического этапа — производства сувенирки и вывесок. При такой модели действий велик риск того, что выбранные и согласованные решения просто не получится изготовить (либо цена их производства окажется неподъёмной для заказчика).

📌 Понимая надсистему, создавая для своих проектов вышеописанную матрицу — из 9 элементов или более сложную, в продвинутой версии, — вы получаете общее представление о том, что делаете. Составляете матрицу для бизнеса клиента, сверяете её с ним, и у вас возникает общее понимание о деятельности заказчика: основа для взаимопонимания.

Подводя итог: всестороннее понимание бизнеса и процессов клиента поможет дизайнеру сделать работу с ним максимально комфортной для клиента, облегчит взаимодействие и, в конечном итоге, может стать мощным конкурентным преимуществом. Обеспечить такое понимание поможет тот же ТРИЗ и, в частности, матрица, описывающая системы.