Почему критики не смогли остановить стартап, зарабатывающий на крышечках для кофе

Сырьё для наших крышек — багасса — побочный продукт, который образуется при отжиме сока из сахарного тростника. Раньше её считали отходом, но потом оказалось, что отход можно использовать для разных производств. Продукты из этого сырья полностью компостируемые и могут идти во вторичную переработку.

Сейчас наши крышечки используются почти в 400 кофейнях в 95 городах России — от Москвы до Южно-Сахалинска. При этом рынок, на котором мы работаем, — высококонкурентный, здесь нет монополиста. А в эконише системно оперируют всего несколько компаний.

Как всё началось

Я понял, что готов начать своё дело в конце 2019 года — к тому моменту я уже почти пять лет работал в крупных компаниях, поставляющих сырье клиентам для разных видов упаковки. В каталоге одного иностранного клиента я впервые обратил внимание на бумажные крышечки для одноразовых стаканов. Правда, их качество оставляло желать лучшего: они теряли форму из-за влаги и недостаточно хорошо держались, к тому же придавали напитку определённый привкус.

Я знал, что одна кофейня в год в среднем «производит» около 500 кг неразлагающегося пластика, поэтому увидел в таких крышках глобальную возможность.

Нужно было выяснить, как повысить качество продукта, и понять, готов ли российский рынок к такому решению.

Как тестировали идею

Крышки были не единственным проектом, который я планировал протестировать для запуска. Работая в найме, я часто ездил в командировки в страны, далёкие от туристических направлений, и всегда подмечал, какие идеи в плане экологичной упаковки там реализуют. Например, в Гватемале для питьевой воды используют бумажные конусовидные стаканчики, а в Эль-Сальвадоре — бумажные пакеты для мусора.

В итоге я решил остановиться на трёх идеях: бумажные конусовидные стаканчики для воды, бумажные пакеты для мусора и крышки для стаканчиков с кофе. Я провёл исследование рынка — общался с различными компаниями, потенциальными клиентами всех трёх продуктов, и оказалось, что первые две идеи никого не заинтересовали, а вот крышки привлекли к себе большое внимание. Думаю, потому что именно в этот момент они оказались нужными рынку.

Запуская стартап, я понимал, что необходимо не улучшать уже существующие продукты, а найти решение, у которого на данный момент нет аналогов в этой сфере, — сделать экологичный и при этом доступный для массового использования продукт. При замене пластика на бумагу себестоимость производства одной крышки становится в 10–15 раз выше. И это должно было сильно сказаться на конечной цене для наших клиентов. Поэтому требовалось найти сырье и технологию производства, которые при высоком качестве продукции позволяли бы добиться минимального её удорожания.

Проанализировав разные варианты, мы пришли к выводу пока разместить производство на заводе в Китае, который специализируется на очень тонкой упаковке для премиум-сегмента. А поставки багассы организовать из Юго-Восточной Азии.

В январе 2020 года мы изготовили и привезли в Москву первую тестовую партию в 100 000 крышек. За неделю распродали все пяти кофейням в Москве. Спустя месяц стало понятно, что нужно делать полноценный запуск.

В июне мы работали уже с 34 местами, в сентябре со 162, и рост продолжался в среднем на 20% каждый месяц. В декабре наши крышки закупали уже около 300 кофеен. Начиная с ноября кофейни сами начали обращаться к нам с запросами.

Но я бы преувеличил, если бы сказал, что кризис не оказал на нас негативного влияния. Мы стартовали сразу перед началом пандемии, и при запуске на каждые 1000 запросов у нас было 20–25% покупок, фактически каждая четвёртая кофейня была готова перейти на наш продукт, а из-за пандемии этот показатель снизился в несколько раз, многие перенесли принятие решения на более поздние сроки.

Однако на руку сыграл другой фактор: из-за коронавируса гораздо больше людей стали пользоваться доставкой готовой еды или заказывать еду навынос. Во многих местах посетителям перестали наливать кофе в многоразовые стаканы, чтобы предотвратить распространение заболевания. А это означает рост спроса на одноразовую упаковку. Мы понимали, что, к сожалению, быстрее всего будет расти доля пластиковой упаковки, но верили в экологическую осознанность точек.

Более того, в том, что наш старт был не таким быстрым, как мы изначально рассчитывали, мы видим определённые плюсы: за это время мы смогли полноценно выстроить рабочие процессы и сплотить команду. Поэтому когда осенью 2020 года у нас начался рост продаж, мы с этим без проблем справились, хотя команда у нас небольшая. Так что можно сказать, что пандемия только немного сдвинула сроки.

О финансах

В запуск проекта я вложил 100 000 долларов личных средств. Они пошли на оплату аренды офиса, разработку IT-инфраструктуры, зарплаты сотрудников и производство тестовой партии крышек. На третий месяц работы мы вышли в операционный ноль. Сейчас мы получаем небольшую прибыль, которую вкладываем в инфраструктуру, закупку сырья и развитие.

Средняя оптовая цена крышки — 3,5 рубля.

Как сложности переросли в преимущества

Изначально мы хотели в первую очередь начать работать с крупными сетями, такими как «Азбука вкуса» или «Вкусвилл». Но они не проявили интереса на стадии запуска: у них уже есть свои поставщики, и они не нашли времени на то, чтобы тестировать и изучать новый продукт. Но в итоге это сыграло нам на руку: нашими крышками начали активно интересоваться небольшие кофейни, у их была возможность быстро протестировать продукт, и они намного гибче подходили к нововведениям.

В результате выработалась наша тактика: мы идём «снизу вверх», от небольших кофеен к крупным и от регионов к центру. Около 70% наших клиентов — кофейни за пределами обеих столиц.

Другие проблемы, с которыми мы сталкивались

Тема экологичности, с которой мы работаем, сама по себе довольно проблематичная. Многое, что в рамках нее происходит, раз и навсегда клеймят гринвошингом.

Основная сложность нагрянула со стороны профессионального сообщества. Это были частые и зачастую агрессивные аргументы в наш адрес, что если уж мы создали продукт, то он должен моментально решить все проблемы. Если этого не происходит — то наше решение не приносит никакой пользы.

Поясню. Не раз возникали доводы против нашего продукта, что он не решает проблему использования одноразовой упаковки в пользу многоразовой. Мы с этим согласны и поддерживаем подход «многоразовости», но даже в Европе, где уже существуют государственные программы по снижению использования одноразового пластика, пока не получается сделать всё одномоментно.

При этом в ряде стран экоактивисты помогают предпринимателям, способствуют изменениям, а не рубят всё на корню, как это происходит в России. Такой подход создаёт страх начинать вообще что-то делать и при этом ошибиться, если что-то пойдёт не так (а не ошибается тот, кто ничего не делает).

Поэтому, с моей точки зрения, есть сильное торможение в этом вопросе именно из-за большой критики и желания моментальных изменений. Выходом из такой ситуации может стать только конструктивный диалог и взаимодействие экоактивистов и предпринимателей.

Планы на будущее

Российский рынок одноразовой посуды сейчас составляет около 38 млрд рублей. Наш небольшой сегмент — это рынок крышек и стаканов. Его совокупный объём можно оценить в несколько миллиардов рублей в год. На первом этапе мы планируем занять на нём 3–5%.

Тренд на экологичность сейчас большой, об этом в том числе свидетельствуют данные исследования PwC, которое говорит, что 83% российских потребителей придерживаются принципа экологической рациональности при совершении покупок, 32% стараются отказаться, где это возможно, от использования пластика, а 29% респондентов при совершении покупок либо выбирают экологичную упаковку, либо стараются находить менее упакованные товары.

На собственном опыте мы выясняли, что владельцы кофеен, особенно в регионах, осознанно относятся к окружающему их пространству и стремятся снизить использование пластика.

Основываясь на этих факторах мы планируем создать производство целой линейки биоразлагаемой посуды и другой доступной экоупаковки. Следующим шагом станет запуск производства стаканчиков для кофе из инновационного картона, который не содержит пластика, но при этом держит форму и не протекает. Мы сейчас готовимся к запуску такого производства уже сразу в России.

Россия для нас пилотная площадка. А учитывая, что тренд на экологичность глобальный, мы хотим развиваться дальше за счёт экспортных рынков, в том числе создавая производство в других странах.